【正文】 （ 4） 袖后有扣：原設(shè)計(jì)是當(dāng)作備用，現(xiàn)演變?yōu)檠b飾物。 無(wú)聲語(yǔ)言：形體和手勢(shì)語(yǔ)言、表情語(yǔ)言，具有間接、含蓄、自然的特點(diǎn)。 講課輕松幽默，結(jié)合實(shí)際案例，提升理論知識(shí)，在全國(guó)各地講學(xué)均受到學(xué)員及業(yè)內(nèi)專家好評(píng)。 生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命一般分為四個(gè)階段，市場(chǎng)介紹階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （ 1） 地理上的細(xì)分； （ 2） 消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分； （ 3） 消費(fèi)者心理的細(xì)分。 二、市場(chǎng)核心理念 市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)會(huì)，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動(dòng)。 商機(jī)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會(huì)。 營(yíng)業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購(gòu)買的刺激，來(lái)影響人們購(gòu)買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。 III：分銷渠道策略 銷售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，需要一系列 的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)的部和在營(yíng)銷學(xué)上稱銷售渠道。 I：產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營(yíng)銷的首要任務(wù)。因此，在 ***，每個(gè)企業(yè)的課程都是互相獨(dú)立的；在 ***，每一次培訓(xùn)都意味著項(xiàng)目的重新策劃和營(yíng)銷策劃的再創(chuàng)造；在 ***，教授們要完全窮盡每一個(gè)樓盤 的細(xì)節(jié)。 第一篇 房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué) 主講人 何 輝 前言 伴隨著 WTO 腳步，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也在逐漸升溫，作為房地產(chǎn)行業(yè)的專家型的營(yíng)銷經(jīng)理，更應(yīng)該把握時(shí)代脈搏，清楚地了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為搞活中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)做出自己的貢獻(xiàn)！ 為了大家能有更大進(jìn)步，我中心特邀北京工商大學(xué)房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)資深教授為大家做精彩的未來(lái)展望！ ****營(yíng)銷學(xué)概述 **** 第一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述 現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。 核心層：消費(fèi)者購(gòu)房所追求的是為 獲得舒適感、安全感和成就感 形式層：房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等 延伸層：附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。分為直接渠道和間接渠道。分為三類：直接面對(duì)消費(fèi)者；促成交易；鼓勵(lì)銷售人員的回報(bào)。 買方市場(chǎng)：指商品供過(guò)于求，買方掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，對(duì)買者有利的市場(chǎng)。 需要、欲望、需求 需要：指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)； 欲望 ：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望； 需求：指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 四、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)。 掌握生命周期理論的目的：（ 1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn) 品介紹階段）；（ 2）盡可能保持增長(zhǎng)階段；（ 3）減慢被淘汰的速度。 講課內(nèi)容 第一章 銷售現(xiàn)場(chǎng)素質(zhì)訓(xùn)練 一、語(yǔ)言訓(xùn)練 ◆ 信息從語(yǔ)言學(xué)講是指事物運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)或差異 語(yǔ)言溝通原理：銷售活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是銷售人員說(shuō)服或誘導(dǎo)潛在客戶接受其觀點(diǎn)，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。 專業(yè)語(yǔ)言、法律語(yǔ)言、外交語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言 專業(yè)語(yǔ)言：指有關(guān)銷售業(yè)務(wù)的術(shù)語(yǔ)； 法律語(yǔ)言：指銷售洽談過(guò)程中的法律用語(yǔ)； 外交語(yǔ)言：指有彈性的、能緩解氣氛的語(yǔ)言； 文學(xué)語(yǔ)言：生動(dòng)、優(yōu)雅、富于想像的語(yǔ)言。四?？凼菢?biāo)準(zhǔn)西裝，三料扣是一般的西裝，二料扣是仿冒的西裝； （ 5） 佩戴領(lǐng)帶：領(lǐng)帶夾子在襯衫的三到四扣間； （ 6） 領(lǐng)帶顏色：斜條紋、直條紋、橫條紋適用于正式場(chǎng)合；花樣款式適用于發(fā)性較多的場(chǎng)合；點(diǎn)狀款式具有延伸性，適合學(xué)術(shù)性、文藝性場(chǎng)合。 女士著裝九點(diǎn)： （ 1） 頭發(fā)：干凈整潔； （ 2） 眼睛： （ 3） 嘴唇：涂淡妝； （ 4） 服裝：套裝，以中性色為好，款式簡(jiǎn)潔大方； （ 5） 鞋：黑色，中高跟淑女鞋； （ 6） 襪子：以肉色為好； （ 7） 首飾：配帶適量； （ 8） 身體：選擇有品味的香水； （ 9） 化妝：發(fā)淡妝為好。絕不允許任何時(shí)候讓客戶單獨(dú)去看工地，我們?cè)O(shè)計(jì)了一整套帶看工地路線和說(shuō)詞。業(yè)務(wù)員必須知道如何從客戶身上發(fā)現(xiàn)他已完成推銷的信號(hào)，包括客戶的身體動(dòng)作、評(píng)論、提問(wèn)。 接聽(tīng)熱線電話，客戶往往問(wèn)的問(wèn)題有幾類： （ 1）地點(diǎn) （ 2）戶型 （ 3）價(jià)格及付款 （ 4）工期 地 段：“盡量反問(wèn)客戶，你對(duì)這一帶熟嗎？” （ 1） 地點(diǎn)。如一套 120 平米的房子， 2500 元 /平米，總 30 萬(wàn)，首付 6 萬(wàn)元，剩下的 24 萬(wàn)可以做二十年的按揭，月付 1600 元，即可以購(gòu)買，可以把這個(gè)具體數(shù)報(bào)給客戶?？蛻魧?shí)際談判模擬 第三篇 顧客操縱學(xué) 主講人 夏連悅 前言 我們認(rèn)為，顧客是可以被操縱的，關(guān)鍵要看你如何去把握。為什么？是的，我喜歡這個(gè)地段。人人喜歡占有。本項(xiàng)目的價(jià)值鏈有十個(gè)方面，大家一定要用帶感情語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。第二天，我去車場(chǎng)，老板大聲說(shuō)：“禹先生，你看你的車”。實(shí)在你不滿意，咱們就交個(gè)朋友吧”。如：北京加拿大別墅位于京昌路 B8 出口， 96 年高速黨政軍沒(méi)有修時(shí)，離北京北三環(huán)路的直線距離 12 公里，售價(jià)當(dāng)時(shí)是 1500USD/建筑平米的天價(jià)。你們結(jié)婚幾年了？三年呀？像還在度密月。所有學(xué)英語(yǔ)的人，誰(shuí)不喜歡這樣的社區(qū)？除了國(guó)投，在近 10 年內(nèi)誰(shuí)會(huì)有這樣的勢(shì)力建造出獨(dú)一元 二的生態(tài)社區(qū)？ ***就是身份地位的像征，誰(shuí)不期待，誰(shuí)不沖動(dòng)？ 0 退讓成交法 當(dāng)客戶快要被說(shuō)服了，還有一點(diǎn)動(dòng)搖，需要一點(diǎn)外力時(shí)可運(yùn)用這種方法。 推銷之始你要用心，真誠(chéng)地展示和推廣 ***的主要細(xì)節(jié)，解答客戶關(guān)心的問(wèn)題，等 客戶心動(dòng)了，可用這種方法。“ A 戶型的總價(jià) 28萬(wàn) 4 千元，您算一下??”“怎么會(huì)這么貴呢？”“啊，是我弄錯(cuò)了， 4000 元的價(jià)格月才執(zhí)行，我拿錯(cuò)價(jià)單了，現(xiàn)在的價(jià)格的是 3750 元 /平米”，傳達(dá)這種信息客戶不僅生氣，還看著你我臉紅的樣子，認(rèn)為你是個(gè)誠(chéng)實(shí)的人。當(dāng)你平穩(wěn)結(jié)束了推銷過(guò)程，沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)多的消極回誤碼或異議時(shí)，可以使用這種方法 業(yè)務(wù)員：還有什么問(wèn)題嗎？ 客戶：有，比如：?? 業(yè)務(wù)員解答和解決完畢所有問(wèn)題后 客戶：基本沒(méi)有了 業(yè)務(wù)員：這么說(shuō)你都滿意？ 客戶：暫時(shí)沒(méi)有問(wèn)題 業(yè)務(wù)員：那我就填合同了，你首付多少？ 1 “我想考慮一下”成交法 此方法也叫咄咄逼人成交法，如果客戶說(shuō)我要考慮一下，實(shí)際上是一種借口，它的真正含義是他還沒(méi)有準(zhǔn)備好。作為業(yè)務(wù)員，你一定要有鋼鐵般的意志，成為生意場(chǎng)上的勇士。在談判中明顯弱勢(shì)方往往能占便宜也是這個(gè)道理，談客戶不是斗嘴，不要顯要口厲，介紹要客觀，讓客戶三分又如何？最后還不是交錢給你？！ 產(chǎn)品比較法 是指拿別的項(xiàng)目與 ***做比較。 第二章 如何處理客戶退房及催款 當(dāng)有客戶提出退房時(shí)，我們的銷售員首先要做到“依然熱情”，然后將要退房的客戶轉(zhuǎn)交給經(jīng)理處理。一般講，催款程序如下：提前 20天寄出，打電話，如果沒(méi)有聲明則采用以下方法： （ 1） 1—— 15 天，第一階段 的催款信通常在聲明后附有鉛筆寫的便條或粘條。） 答：我公司做過(guò)周邊的樓盤的市場(chǎng)調(diào)查，在同等物業(yè)中，我們樓盤的價(jià)格相對(duì)較低，但規(guī)模與小區(qū)周邊配套設(shè)施是最完善的。（釋義：我動(dòng)心了，但要看看合同。我需要認(rèn)真想一想，看是否發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。（給其施加壓力，幫他下決心。） 1 我想同我的律師或財(cái)務(wù)商量一下 —— 異議或借口。 （釋義：我不愿用辛辛苦苦掙來(lái)的錢買房子。） 答：你們可以按揭付款呀！只需首付 20%，以后慢慢還貸款，既有新房住，又不會(huì)占用大量的資金。 2 我不喜歡，我確實(shí)不想買。 答：買房子是置業(yè)，無(wú)論到什么時(shí)侯都是一種資產(chǎn)，您 要是覺(jué)得一次性購(gòu)買錢太多，可以做按揭。 2 我身上沒(méi)帶定金，回頭再說(shuō)。 3 我們 單位要確權(quán)，你的工期不行，我想要的你沒(méi)有。（釋義：我害怕花錢。 積極的心態(tài)。因此。處理這個(gè)問(wèn)題的方法每天可以反問(wèn)一下或重復(fù)一下“太貴了？”價(jià)格的異議可能與你給客戶的信心不足有關(guān)，在談到價(jià)格時(shí)，你自己不要害怕價(jià)格高昂。任何時(shí)候都要誠(chéng)實(shí)，客戶提出“異議”說(shuō)明他對(duì)你的渴望，千萬(wàn)不要欺騙客戶。 （ 02） 如何制止不耐煩。 （ 10） 生活繁忙。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，世界前十位著名商學(xué)院 .Harvard、西北古溪分核等培養(yǎng)出來(lái)的尖子都承認(rèn)他們是 A 型個(gè)性。我們每個(gè)人都介乎于這二者行為之間，我發(fā)現(xiàn)，我?guī)н^(guò)的 Top Sales 幾乎都很接近 A型人的行為。第二重含義是售樓員的收入約是普通銷售員（其它行業(yè)）的九倍，但要花費(fèi)九倍的精力去談一個(gè)客戶 。 必須具備賣東西的狂熱性格。 0客戶一來(lái)，就請(qǐng)他寫個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，最容易讓人產(chǎn)生戒心，徒增行銷、談判和議價(jià)的困擾。通常買方發(fā)現(xiàn)了，未必會(huì)說(shuō)破，但購(gòu)買意識(shí)卻立刻降到最低點(diǎn)。其實(shí)，購(gòu)買與否，因人而否，各人想法不同，行事準(zhǔn)則各異。 1未獲明確答復(fù)，就讓客戶離去。如拿電話本打 call，打了 100 個(gè)， 1到 99 個(gè)別花多大精力，即使第 100 個(gè)買了也沒(méi)用，業(yè)務(wù)員一點(diǎn)自信也沒(méi)有了。再有，永遠(yuǎn)不要對(duì)客戶說(shuō)“老實(shí)說(shuō)”，或者說(shuō)“說(shuō)實(shí)話”，因?yàn)檫@樣意味著你先前說(shuō)的話都不真實(shí)。 什么是住宅？住宅開(kāi)發(fā)？什么是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) ? 現(xiàn)代企業(yè)的啞鈴型結(jié)構(gòu)，研發(fā) 制造 —營(yíng)銷 。薩伊定律給我們的啟示：供給能自動(dòng)創(chuàng)造它的需求。 北京住宅市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，機(jī)遇和挑戰(zhàn) 宏觀環(huán)境 （ 1） 人口環(huán)境：龐大的人口基數(shù)。 （ 2） 產(chǎn)品的同質(zhì)化。 加入 WTO 之后給住宅開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn) （ 1） 涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)更加頻繁，給寫字樓、高級(jí)公寓帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。 （ 2） 外資的進(jìn)入，使融資渠道更加暢通，從而改變國(guó)內(nèi)企業(yè)單純依靠銀行信貸 融資的局面，使房地產(chǎn)金融更好地為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)服務(wù)。 （ 3） 行銷手段上相同或相似，導(dǎo)致劇烈的低層次競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際職員對(duì)房屋價(jià)格支撐。 （ 5） 個(gè)人資產(chǎn)最重要的表現(xiàn)是住宅，中國(guó)進(jìn)入置產(chǎn)興業(yè)的時(shí)代。其中研發(fā)部分 Ramp。 2不要攻擊同行。紅色在人們的潛意識(shí)之中，代表著危險(xiǎn)、停止，激怒、警覺(jué)、當(dāng)心。從對(duì)方的回答才清楚自己下一步聚該如何應(yīng)付業(yè)績(jī)不會(huì)自己跟來(lái)，坐以待“幣”如同守株待名兔，主控權(quán)應(yīng)該操之在已。所以，買不買決定于業(yè)務(wù)員的行銷技巧，和第幾次來(lái)沒(méi)多大關(guān)系。”能以誠(chéng)相待，自動(dòng)點(diǎn)破輕微的小瑕疵，反而能取得買方的依賴。 0沒(méi)有詳盡明察自考，就認(rèn)定對(duì)方必然會(huì)買，真是一廂情愿！這種自以為是、自我陶醉的心態(tài)，是基層業(yè)務(wù)員常犯的錯(cuò)誤。 資深業(yè)務(wù)員，不可有職業(yè)老化癥，更不允許職業(yè)倦怠癥。 阿慶嫂開(kāi)茶館的精神 《紅燈記》中阿慶嫂“擺開(kāi)八仙桌，招待十六方，來(lái)的都是客，全憑嘴一張。第一重含義是中國(guó)人往往 90%的精力花在拉關(guān)系、建立信任感上。 A 型人總是試圖一次做好幾件事件。 三、房地產(chǎn)銷售應(yīng)遵循的十大原則 萬(wàn)事開(kāi)頭難，堅(jiān)持才是硬道理。 （ 04） 制造 緊迫感。 控制。價(jià)格恐懼往往出自業(yè)務(wù)員本身！正是業(yè)務(wù)員本身信心不足，“價(jià)格太貴了”的情緒傳給了客戶。不要加入消極者行列，這個(gè)社會(huì)的法則就是實(shí)力和業(yè)績(jī)，我們的銷售部將達(dá) 15 個(gè)人，那種早上一杯茶消磨一個(gè)小時(shí)，然后開(kāi)始工作，泡在辦公室或飯廳無(wú)所事事，下班后，聚在小飯館里借酒消愁，都是消極者的行為，做消極者很難受，“遠(yuǎn)離消極者”是我們的口號(hào)，我相信我們?nèi)畟€(gè)人中也不會(huì)有這樣的消極者，我們的業(yè)務(wù)員是一流的“一定是”大聲說(shuō)出來(lái)！ 發(fā)現(xiàn)需求。 從頭開(kāi)始，不要留戀過(guò)去。 3 我不愿做按揭，但錢又不夠。 3 我關(guān)心的是??我怎能知道你說(shuō)的是不是真的？（釋義：這是很大的一個(gè)臺(tái)階，我怎么信任你呢？） 答：（通過(guò)聊天讓客戶相信我）我們大部分客戶都。 2 我的一個(gè)朋友買了你的房子，要退。 答：沒(méi)問(wèn)題，不地；這我可以先給您做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，你先請(qǐng)坐。 2 我希望能有折扣 —— 異議。 答：那您看要是按揭付款呢？現(xiàn)在貸款買房很劃算，而且房子是固定資產(chǎn)，今后一定會(huì)升值，而且你要是現(xiàn)在做按揭，我們可以給您一個(gè) 98 折的優(yōu)惠。 1 我能買到比這更便宜的 —— 異議。） 答：可以，你是應(yīng)該與財(cái)務(wù)商量一下，算一算怎樣付款更合算，不過(guò)，如果您想按揭，我可以先幫你算一下。（釋義：我就要作出決策了，不過(guò)我還需要一些鼓勵(lì)。 我回頭再來(lái) —— 借口。 我買不起 —— 異議、借口或條件。（釋義：我如何脫身？我想剎車，我沒(méi)想到會(huì)陷得這么深。（ 30 天） （ 3） 詢問(wèn)客戶究竟出了什么事，爭(zhēng)取幫助解決問(wèn)題。這里我們舉兩個(gè)典型例子： 一、如何處理客戶退房 有的客戶買房為了給母親住，盡孝道，但是當(dāng)他即將簽約的是侯母親病故了，于是來(lái)退房，按原則來(lái)講，這位客房是沒(méi)有理由退房的（困為開(kāi)發(fā)高沒(méi)有違約情況發(fā)生，）但是我們還是給他退房退了，當(dāng)我們向他說(shuō)