【正文】 .......................................................................4成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................4產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問(wèn)題amp。于是，寶潔開始變革企業(yè)文化，推出了“聯(lián)發(fā)模式”，與全球約150萬(wàn)名科學(xué)家聯(lián)手，群策群力，迸發(fā)創(chuàng)意。以達(dá)到其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。但在中國(guó)，專門使用潤(rùn)發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共有10個(gè)品牌，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異。了解自己顧客的基本情況。我們真正的對(duì)手只有一個(gè)，是消費(fèi)者。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。第三篇：寶潔公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析寶潔公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析一、寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司（Procteramp。也正是對(duì)這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國(guó)能獲得如此大的成功！二、促銷策略寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。要想影響到相關(guān)操作者，你只有和他們一起去完成相關(guān)工作。這就賦予了營(yíng)銷管理顧問(wèn)以下幾個(gè)主要工作任務(wù)：設(shè)立工作目標(biāo)?！薄鰧＜乙馕吨裁?？專家，教授，學(xué)者，博導(dǎo)……面對(duì)這些人，你該怎樣使用，用在什么地方呢？如果我告訴你，消費(fèi)品營(yíng)銷，就是要在正確的地點(diǎn)擺放正確的產(chǎn)品，你會(huì)認(rèn)為這太過(guò)簡(jiǎn)單嗎？一個(gè)企業(yè)最終是要?jiǎng)?chuàng)造效益的，這個(gè)效益不是直接由理論產(chǎn)生的，正確的理論如果不能讓企業(yè)的各級(jí)人員掌握，又有什么實(shí)用價(jià)值？我所觀察到的咨詢行業(yè)，目前最大的問(wèn)題就是“專家能夠影響老板，但卻無(wú)法影響企業(yè)中的實(shí)際操作者”。寶潔是怎么做得呢？雖然客戶一直對(duì)其利潤(rùn)率不甚滿意，但卻認(rèn)為寶潔提升了其日常管理效率，使其能夠更加穩(wěn)定地長(zhǎng)期賺錢。我的意思是，很多企業(yè)的投入偏小，并且從思想上根本就不重視。好的“策劃”能夠幫助消費(fèi)者記住我們的產(chǎn)品，但是我不要轟動(dòng)效應(yīng)，我要消費(fèi)者能夠買到我們的產(chǎn)品。其實(shí)，營(yíng)銷就是要提高鋪市率和店內(nèi)占有率，寶潔的策略就是要把這兩點(diǎn)細(xì)化成為越來(lái)越好的執(zhí)行方案。剛到寶潔時(shí)，我還是習(xí)慣“觀察型思考”，而不是“分析型思考”，對(duì)很多問(wèn)題的理解還是“這不是明擺著嗎”？到后來(lái)才知道，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，決策的失誤會(huì)有多大。記得我在寶潔的時(shí)候，有一個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品賣不到商店里去，我就睡不著覺(jué)，不用人催，自己就會(huì)想盡一切辦法去賣。是“做”，而不是“談”。■寶潔的操作規(guī)范化和領(lǐng)先性上述所說(shuō)的“戰(zhàn)略”，寶潔每年都不會(huì)變，而其在操作層面的推進(jìn)，才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。至于品牌管理，寶潔的戰(zhàn)略就是要讓消費(fèi)者站到貨架前的時(shí)候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容，并做出購(gòu)買決定。我剛在寶潔做的時(shí)候，非常不適應(yīng)，常常想：怎么能跟客戶老總這么說(shuō)話呢？怎么老外到了一個(gè)城市，甚至連經(jīng)銷商都不拜訪，只是到零售店看看產(chǎn)品的表現(xiàn)就走了呢？后來(lái)才明白，他們并非“無(wú)禮”，而是非?！皩?shí)際”的。另一種人就是外方管理人員，他們對(duì)中國(guó)更是不甚了解。十幾年前，我剛到寶潔時(shí)，情況可不是這樣，我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結(jié)果。我想以我的真實(shí)經(jīng)歷，談?wù)剬殱崰I(yíng)銷實(shí)踐的一些過(guò)人之處，以幫助今天的營(yíng)銷管理者思考如下三個(gè)問(wèn)題：寶潔為什么成功？中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷陷阱在哪里？營(yíng)銷顧問(wèn)應(yīng)該干什么？寶潔為什么成功■最直接的生意管理和客戶管理思考方法正是在西方思想的指導(dǎo)下，寶潔任何營(yíng)銷計(jì)劃的起點(diǎn)都是非常直接的?！鰧殱嵉膽?zhàn)略規(guī)劃當(dāng)國(guó)內(nèi)的許多人還在津津樂(lè)道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場(chǎng)到底進(jìn)不進(jìn)”之時(shí)，寶潔已經(jīng)在這兩個(gè)重要渠道實(shí)踐多年了，而且是穩(wěn)操勝券。根據(jù)KA需求和寶潔的全國(guó)鋪市率，寶潔通過(guò)計(jì)算很容易得出這樣的結(jié)論:央視媒體是最合算的。寶潔是從6年前開始實(shí)施品類管理的，當(dāng)時(shí)只有國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)可供參考，但寶潔人邊實(shí)踐邊學(xué)習(xí)，最終締造了KA賣場(chǎng)貨架占有率絕對(duì)領(lǐng)先的神話。寶潔人有著共同的特點(diǎn)，他們充滿自信，喜歡主導(dǎo)事物的發(fā)展，喜歡分析數(shù)據(jù)，喜歡看到具體的行動(dòng)方案。在寶潔的營(yíng)銷管理實(shí)踐中，客戶完全跟著寶潔的計(jì)劃走，針對(duì)各級(jí)零售店，雙方共同計(jì)劃:到底要新覆蓋多少店，每層級(jí)零售店擴(kuò)大貨架份額的實(shí)施步驟，雙方怎樣共同投入……如果是針對(duì)KA店的JBP，更是可以細(xì)化到全年的促銷規(guī)劃、新品規(guī)劃，零售基金的使用和有效性預(yù)測(cè)，庫(kù)存和供貨安排，以及根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研做出的貨架建議……不得不提的是，很多計(jì)劃就是剛畢業(yè)的大學(xué)生做出來(lái)的，信不信由你。做生意的根本是為了利潤(rùn)，而從本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)的操作水平就決定了企業(yè)的最終命運(yùn)。也許你認(rèn)為有人就是這么成功的，但我并不建議你這樣做，因?yàn)槟銢](méi)有看到有多少人是失敗的，有多少人把辛辛苦苦賺來(lái)的錢又賠回去，所以你最好不要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。有的老板竟然說(shuō):“我培訓(xùn)好一個(gè)人，可他走掉了我怎么辦？”我說(shuō)，你要是能夠保證每個(gè)人都是沖著你的培訓(xùn)到你的公司里來(lái)，你必然會(huì)發(fā)財(cái)。對(duì)此，我只能說(shuō)，這表明我們并沒(méi)有關(guān)心客戶的利益。但是，這一行業(yè)非?；靵y，因?yàn)闋I(yíng)銷的知識(shí)誰(shuí)都知道一點(diǎn)，誰(shuí)都可以說(shuō)兩句，這就導(dǎo)致了濫竽充數(shù)，魚龍混雜。但是，有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)告訴你案例深層次的“基礎(chǔ)操作”是什么。你要做的事，就是和企業(yè)一起，弄清楚以下問(wèn)題：正確的標(biāo)準(zhǔn)是什么？哪里做得不好？要使產(chǎn)品有良好的店內(nèi)表現(xiàn)，應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)開始？要配合什么樣的資源投入？不要把這些工作當(dāng)成企業(yè)的事，與你無(wú)關(guān)。使用者認(rèn)為這就是一種身份的象征。感悟：寶潔雖然會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同而改變價(jià)格策略，但它還是會(huì)始終堅(jiān)持自己的原則：產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略。讓你眼服心服。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。同時(shí)發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大地占有市場(chǎng)。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。洗發(fā)水市場(chǎng)具有很大的潛力，消費(fèi)者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點(diǎn)，面對(duì)不同的消費(fèi)需要不斷的開發(fā)出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有總量。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)占有率越高，其投資收益率相應(yīng)就越大。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過(guò)伊卡璐著名的“洗護(hù)分開”理念拓展一些市場(chǎng)的空白點(diǎn)。在過(guò)去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對(duì)流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。在產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)方面，寶潔采用的是集中多元化發(fā)展戰(zhàn)略即同心性多元化發(fā)展，通過(guò)涉足多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，避免了在單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。； 劣勢(shì)：短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大的團(tuán)隊(duì)；缺乏面臨產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)；對(duì)迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識(shí)不夠；習(xí)慣按西方營(yíng)銷理論，以五星級(jí)的方法經(jīng)營(yíng)二三成市場(chǎng)。（2）差異化營(yíng)銷寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這在波蘭市場(chǎng)取得了巨大的成功。在這一基礎(chǔ)上，堅(jiān)持實(shí)施寶潔著名的 多品牌戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同寶潔在經(jīng)過(guò)高速成長(zhǎng)之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。五、銷售渠道策略寶潔公司的渠道模式：寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開始。G的產(chǎn)品。（2）選擇背景雄厚、經(jīng)營(yíng)意識(shí)先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高的分銷商。這一點(diǎn)，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥恪＃?）廣告用語(yǔ)過(guò)分夸大寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對(duì)化妝品無(wú)形的心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。寶潔公司對(duì)中國(guó)的教育、體育、環(huán)保、賑災(zāi)、殘疾人等社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)的關(guān)注及捐款，這一系列的活動(dòng)為寶潔公司樹立了良好的企業(yè)形象！所以說(shuō)，企業(yè)在成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，要重視對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的關(guān)注，利用好公共關(guān)系來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，只有在消費(fèi)者心中有良好形象的企業(yè)，才能長(zhǎng)足的發(fā)展！第五篇：寶潔公司的營(yíng)銷與廣告策略寶潔公司的營(yíng)銷與廣告策略寶潔的成功營(yíng)銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開的。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè),在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍校”之稱。例如,在舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前,力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。這讓人有些費(fèi)解,一般認(rèn)為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略,它使得寶潔品牌進(jìn)入一個(gè)較高的境界。一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較,以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢(shì)。如用雞蛋的兩半來(lái)對(duì)比,“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”。羅列數(shù)據(jù)是一些廣告常用的表現(xiàn)手法,但真正運(yùn)用得技巧嫻熟的還是寶潔。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動(dòng)上的主題無(wú)一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行的,耗費(fèi)其中的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù),“晶瑩剔透”幾乎成為SKII的代名詞。下半年再做市場(chǎng)調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?0%左右的份額。這三個(gè)品牌成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢的產(chǎn)品,年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng),寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),開展消費(fèi)勢(shì)態(tài)追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持續(xù)的溝通關(guān)系,為使這一國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)本土化并扎根成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。這些活動(dòng)都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑?。寶潔在美?guó)本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的。當(dāng)然,寶潔在營(yíng)銷與廣告策略中也有一些問(wèn)題,同樣需要加以總結(jié)。這也是寶潔在中國(guó)廣告策略的一個(gè)較大的變化。M巧克力等等。1)用心營(yíng)造東方氣息1997年,寶潔公司在中國(guó)醞釀推出一種潤(rùn)發(fā)新產(chǎn)品,目標(biāo)定位是成熟女性。把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái),是國(guó)際品牌本土化的要點(diǎn)。近十年來(lái)寶潔的派送活動(dòng)從未停止,可謂不失時(shí)機(jī),遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告的轟炸。三、寶潔營(yíng)銷策略的兩大法寶——派送派送是企業(yè)常用的促銷活動(dòng)方式,有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。玉蘭油多效修復(fù)霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發(fā)青春光彩?！艾F(xiàn)在有佳潔士牙膏,其中獨(dú)特的配方,可以有效地防止蛀牙。在寶潔的經(jīng)典策略里,比較方式應(yīng)用較多,而且比較得當(dāng)。所以有人總結(jié)為:寶潔廣告=提出問(wèn)題+解決問(wèn)題。如果你只是推銷產(chǎn)品,或許可以憑一階段轟動(dòng)性的廣告而速成。后來(lái)在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷量一直上漲。分析這一典型的成功案例,以及應(yīng)對(duì)危機(jī)的部署等,我們可以汲取許多經(jīng)驗(yàn),特別是營(yíng)銷與廣告策略的制定與實(shí)施,更需要我們很好地借鑒。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司促銷策略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示（1）跨國(guó)文化廣告營(yíng)銷，注重本土化 在企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)促銷的過(guò)程中，最重要的是要根據(jù)該國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣來(lái)投放廣告。寶潔廣告策略的不足（1）廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺(jué)效果都很溫和，對(duì)觀眾和消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的潛移默化的作用。六、廣告策略成功經(jīng)驗(yàn)（1）USP廣告策略（2）廣告投放媒體策略的多元化（3）利益訴求和情感訴求，