【正文】 。激情漸減，開(kāi)始回歸一種傳統(tǒng)的安穩(wěn)。但如何讓市民喜歡水木清華的廣告，并可以從廣告信息中體驗(yàn)到將來(lái)高尚生活的氣息卻不容易。 Threat： ⑴五洲花城等大盤(pán)已經(jīng)將大部分有效市場(chǎng)需求消化，而附近同類(lèi)型定位新盤(pán)如雨后春筍，供貨量大，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 三、 水木清華項(xiàng)目 SWOT 分析 Strength： ⑴教育硬件設(shè)施十分完善，周邊半徑 100 米內(nèi)，幼兒園、小學(xué)（規(guī)劃中）、中學(xué)一應(yīng)俱全，且一小、二中均是珠海數(shù)一數(shù)二的教育機(jī)構(gòu)，在小學(xué)教育分區(qū)域配額的情況下，教育資源無(wú)疑是我們 必打的王牌之一。 0102030405060單身公寓 兩房一廳 三房?jī)蓮d 別墅戶型喜好程度 珠海市民可承受房屋總價(jià)調(diào)查 潛在市場(chǎng)能夠隨的房屋總價(jià)集中在 21— 30 萬(wàn)元和 31— 40 萬(wàn)元之間，分別占36%及 29%，能承受 40 萬(wàn)元以上的占 20%。以減少積壓的可能。據(jù)策劃部追蹤調(diào)查，此樓盤(pán)銷(xiāo)售狀況良好，雖賣(mài)出 5500 元 /㎡的超高價(jià)位（這一價(jià)位是香洲區(qū)最高價(jià)位水平 —— 除海景房及別墅群外），但銷(xiāo)售狀況仍然非常樂(lè)觀，到 05 年底， 除了部份超大單位滯銷(xiāo)外，基本銷(xiāo)售完畢。 客戶群構(gòu)成上，行政及企事業(yè)單位人員占了絕大部分。 ⑤近年來(lái)珠海市商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售量情況 總結(jié)：與住宅、二手房市場(chǎng)一樣，商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售面積 2020 年表現(xiàn)為高幅度向上跳躍，珠海經(jīng)濟(jì)前景預(yù)期良好。 水木清華整體傳播策劃方案 潤(rùn)景房產(chǎn)策動(dòng)機(jī)構(gòu) 2020年 1月 第一部分：市場(chǎng)研究分析 一、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 三、 水木清華項(xiàng)目 SWOT 分析 第二部分：廣告定位及表現(xiàn) 一、 產(chǎn)品定位 二、 品牌傳播定位 三、 廣告推廣策略 第三部分：廣告表現(xiàn)策略 一、 廣告表現(xiàn)總原則 二、 具體創(chuàng)意表現(xiàn)概述 第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)前期意見(jiàn) 一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)前期準(zhǔn)備 二、階段性樓盤(pán)促銷(xiāo)活動(dòng) 三、社區(qū)文化活動(dòng)策劃 第五部分：媒介策劃方案 一、 珠海媒體接觸習(xí)慣分析 二、 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)媒介投放分析 三、 水木清華媒體投放對(duì)策 第 一部分：市場(chǎng)研究分析 一、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 珠海市樓市分析 ① 歷年珠海房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（單位：萬(wàn)平方米） 總結(jié)： 00 年開(kāi)始，城中村改造熱火朝天，施工面積開(kāi)始進(jìn)入跳躍式前進(jìn)周期， 而 03 年非城中村改造項(xiàng)目一律停工的禁令解除，雖然城中改造經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的集體發(fā)力，大部分已經(jīng)進(jìn)入了整頓停，進(jìn)入 04 年初的前三個(gè)季度，城中村改造投資額下降到 億元，同比下降了 %，城中村改造總投資額占房地產(chǎn)投資總額的比重由 2020 年的 %下降到原來(lái)的 48%，并進(jìn)一步下降。 ③ 歷年珠海二手房交易量狀況： ④歷年二手房交易金額狀況： 總結(jié)：二手房場(chǎng)比較 活躍，但平穩(wěn)，表明市場(chǎng)對(duì)前景持看好態(tài)度。由于行政中心的帶動(dòng)，而且有一定地塊儲(chǔ)存，如寶地康泰村二期開(kāi)發(fā)面積達(dá) 10 萬(wàn)平方米，五洲花城二期則達(dá) 20 萬(wàn)平方米左右，但由于拆遷等原因尚難于估測(cè)最早的市場(chǎng)供應(yīng)期，相信在06年的住宅面積供應(yīng)量將維持在 20— 30萬(wàn)平方米之間，但不會(huì)有大型社區(qū)推出。 珠海海景房消費(fèi)群結(jié)構(gòu)： 客戶來(lái)源 所占比重 主要選購(gòu)戶型 主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 珠海本地 15% 90— 120 ㎡三房或四房 長(zhǎng)期家庭居住 珠三角及內(nèi)地 45% 二房 /三房 /四房 度假居住 移民珠海 港澳臺(tái)及海外 35% 小面積一房或二房 度假、打理珠?；蛑猩街? 其它 5% 3． 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 參考系（已銷(xiāo)售完畢或基本售完的同類(lèi)型樓盤(pán)） Ⅰ、御龍山莊（老香洲 ? 檸溪富檸街 105 號(hào)） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 67000 容積率 1． 94 總建筑面積（㎡） 130000 產(chǎn)品類(lèi)型 11/23 層 /Townhouse 建設(shè)進(jìn)度 04． 5 接受登記 05． 3 正式開(kāi)盤(pán) 05． 12 基本銷(xiāo)售完畢 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 兩房 7080 20 3400 5500 8500 99% 三房 90120 272 四房 130210 272 五房 200270 22 93% Townhouse 300360 20 100% 產(chǎn)品說(shuō)明 商業(yè) 沿街 2400 ㎡左右的商業(yè)面積 車(chē)位 300 個(gè) 會(huì)所 2900 多㎡，包括咖啡廳、酒吧、網(wǎng)球場(chǎng)、泳池、水吧、健身會(huì)所等 物業(yè)管理費(fèi) 1． 5 元 /㎡左右 備注說(shuō)明 珠海二級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)恒隆房產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，此公司曾開(kāi)發(fā)過(guò)恒雅名苑、恒景花園、隆泉新村等項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)實(shí)力雄厚，此 山莊創(chuàng)新性地引入“桶高層”建筑，自置“恒隆幼兒園”、“恒隆小學(xué)”，具備高速寬帶、直飲水系統(tǒng)，管道煤氣等等。因此，如果可能，大面積戶型可適當(dāng)采用躍式、復(fù)式之戶型。其占市場(chǎng)總需求的 70%左右。 在社會(huì)權(quán)力地位的分布層中處于中間位置，掌握一定的社會(huì)資源。 ⑸兩大交通要道，噪音影響比較嚴(yán)重。 第二部分：廣告定位及表現(xiàn) 一、 產(chǎn)品定位： 根據(jù)以上分析，我項(xiàng)目的潛在市場(chǎng)在區(qū)域上基本限定在新老香洲一塊；習(xí)性上，在珠海生活了較長(zhǎng)時(shí)間，喜歡香洲特定人文化事物環(huán)境，而職業(yè)亦基本圈定，而且在香洲或新香洲工作為主流；我項(xiàng)目地處兩大交通要道邊沿，加上口口相傳，因此 ，讓市場(chǎng)知道項(xiàng)目的信息并不難。習(xí)性喜好安逸但不浪漫。 鴻龍公司開(kāi)發(fā)的位于一中高中部旁的“菁華名園”大概正有此意，我項(xiàng)目能不能承接其在市民中所積累的“品牌效應(yīng)”？還是會(huì)適得其反？給人只會(huì)一味東施效顰的反面印象，引起消費(fèi)者的厭煩？另外，是引起混肴還是引起更多關(guān) 注？策劃部意見(jiàn)是，盡量避免上述風(fēng)險(xiǎn)，采用其它名稱進(jìn)行推廣。 ★ 對(duì) 孩子的將來(lái)額外關(guān)注，非常注重孩子的教育。那就是，孩子在知名的學(xué)校念書(shū)，我無(wú)需擔(dān)心他在上學(xué)的途中發(fā)生意外；我在附近工作，與妻子、孩子一塊共進(jìn)午餐、晚餐都非常重要?? →但正如“我們”希望孩子可以有一個(gè)安全、可以接受良好教育的居家環(huán)境，“我們”一樣希望這個(gè)社區(qū)是一個(gè)安全、穩(wěn)定、休閑的社區(qū)，而不是特地為孩子 的教育而購(gòu)買(mǎi) 這套房子。 Opportunity