【正文】 ，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發(fā)出延緩衰老的新藥。這一切都表明， OTC 市場方興未艾，而感冒藥又是 OTC 藥品的重中之重。 據(jù)資料顯示： 1990 年我國 OTC 藥品銷售額約為 億元， 1994 年為 億元， 1996 年為 億元， 1999 年 178 億元， 20xx年約為 200 億元，銷售呈旺盛增長趨勢。全球藥品消費(fèi) 85%以上集中在美、歐、日等幾個(gè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)②?！跋阊笨共《究诜耗戤a(chǎn)量達(dá)一億多支，在全 國抗病毒口服液市場上的占有率達(dá) 80%以上。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內(nèi)唯一獲得國家中藥保護(hù)的抗病毒口服液，通過不斷開發(fā)，不僅對國內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。 （二）、產(chǎn)品介紹 “香雪 ”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在 20xx 年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為 %，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為 %①。而華東地區(qū)③處于“長江三角洲經(jīng)濟(jì)”的輻射范圍，是中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可 支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國前列，藥品消費(fèi)市場相對發(fā)達(dá)。專家預(yù)計(jì)，在未來五年內(nèi)還將以年均 15%的速度增長，到 20xx 年可望達(dá)到 600 億元， 2020 年我國將成為全球最大的 OTC 銷售市場之一①。 中成藥前途無量 加強(qiáng)中藥材資源的培育和保護(hù)，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；拇笮蜕a(chǎn)基地，不斷促進(jìn)和保護(hù)我國“國藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國醫(yī)藥事業(yè)的一項(xiàng)基本政策。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關(guān)社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發(fā)展。有資料統(tǒng)計(jì)，只占 30%人口比例的城市居民卻消耗了近 95%的用藥總量。 20xx 年 1 月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計(jì)為 億元， 9 月份增至 億元，增幅為 %③。 醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波 醫(yī)保制度改革之后，受個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用開支比例上升以及醫(yī)療保險(xiǎn)目錄低價(jià)傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場發(fā)展空間；但總體藥品消費(fèi)水平的增長幅度將受到遏制。同時(shí)，新產(chǎn)品 向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。 中藥品牌的本地化 由于中成藥大多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實(shí)力無法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實(shí)力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類感冒藥，如片劑等。 三、微觀分析 （一）、優(yōu)勢（ S）分析 目標(biāo)聚焦，拳頭主打 目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。 “虎父無犬子”。 （二）、劣勢（ W）分析 實(shí)力的問題 “香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的 劣勢來自于公司自身實(shí)力的不濟(jì)。 中藥的困惑 “香雪”抗病毒口服液作為一種中成 藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。 集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。 五、戰(zhàn)略分解 （ 一）、 SO 戰(zhàn)略的分解 目標(biāo)市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨(dú)特的療效。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠 道。因此，對于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。 （ 3）、建立銷售終端的管理檔案。由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。 20xx 年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品 —— 藏青果含片。 DTC 營銷策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。 以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。對于價(jià)格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價(jià)傾銷。 現(xiàn)場銷售。 受自身內(nèi)部實(shí)力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。 （ 2）、重視廣告創(chuàng)意，以獨(dú)特的廣告訴求打動消費(fèi)者。 一是充分利用“會展經(jīng)濟(jì)”。 ③本報(bào)告的華東地區(qū)僅指包括浙江省、江蘇省、福建省、山東省和上海市等 在內(nèi)的“四省一市”，而非傳統(tǒng)意義 上的“六省一市”，即不包括安徽省和江西省等。 ②據(jù)《 20xx 年中國醫(yī)藥市場展望》，摘自國研網(wǎng)。 ①據(jù)《 20xx 年上半年滬穗感冒藥零售市場分析》，摘自中國醫(yī)藥市場化工網(wǎng)。 ①據(jù)《 20xx 年上半年全國藥品零售市場分析》，摘自三九健康網(wǎng)。因此，各種與醫(yī)藥有關(guān)的展銷會接連不斷，現(xiàn)在的展銷會已逐步成為宣傳新產(chǎn)品、結(jié)識新客戶、交流市場信息的平臺。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨(dú)特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。 理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上的定位。OTC 藥品有特定的銷售地點(diǎn) —— 零售藥店。而且避免價(jià)格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場都大有裨益。價(jià)格戰(zhàn)不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應(yīng)該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動。 雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個(gè)辦事處，但是由于自身實(shí)力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點(diǎn)的攻擊，而不能夠全面出擊。一份完善的銷售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情 況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名。 在拓展藥店這一銷售終端時(shí)，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進(jìn)入策略，同時(shí)要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費(fèi)者“見面”的機(jī)會。在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應(yīng)該有專門的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的、高頻次的拜訪和促銷。 （ 2）、開拓農(nóng)村市場的注意點(diǎn)。二是農(nóng)村市場正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，購買力較強(qiáng)。 猛 農(nóng)村市場亟待開發(fā) 零售藥品市