【正文】 塊，已經(jīng)成了我們房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)中一個(gè)非常重要的分支，而且這方面的市場(chǎng)有它獨(dú)到的特點(diǎn)，需要獨(dú)到的研究和獨(dú)到的平臺(tái)，來(lái)承載這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，畢竟它是一個(gè)非常高端的商品，不是大眾化的做法，去年下半年開(kāi)始我們開(kāi)始研究一套別墅指數(shù)系統(tǒng)，就是針對(duì)高端市場(chǎng)，2002年底的時(shí)候我們開(kāi)始研究。別墅指數(shù)為市場(chǎng)服務(wù)——中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)秘書(shū)長(zhǎng)、搜房研究院院長(zhǎng) 莫天全中國(guó)別墅指數(shù)系統(tǒng)，實(shí)際上是中房體系，中國(guó)房地產(chǎn)體系一個(gè)分支，說(shuō)到這個(gè)分支，不得不提中房指數(shù)系統(tǒng)。另外，60000 m2河岸主題私家園林，將為優(yōu)山美地業(yè)主所專(zhuān)屬。吸納健康休閑的美式莊園理念，追求自由、自然和高尚的生活品質(zhì)，一期200余套只建獨(dú)棟。整個(gè)別墅區(qū)包括東、南、西、北四大森林大道，四大主題園林（主入口水景公園、中央公園、和平山公園、藝?yán)戎畨Γ?，?dú)創(chuàng)花園走廊與宅間綠化帶。溫哥華森林均為獨(dú)幢別墅，共有23種立面形式，19種戶型平面，充分尊重和滿足高端客戶的個(gè)性化和專(zhuān)屬感。為打造純正北美風(fēng)情的大型別墅區(qū)，首創(chuàng)置業(yè)十余次派團(tuán)考察了北美著名別墅區(qū)，并特聘了加拿大EKISTICS規(guī)劃大師，擔(dān)綱整個(gè)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，包含建筑概念、建筑風(fēng)格及園林景觀。2003年12月11日28年大樹(shù)下根據(jù)中國(guó)別墅指數(shù)辦公室、大中華別墅網(wǎng)共同進(jìn)行的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明，北京2003年截止到11月別墅開(kāi)盤(pán)量為35個(gè)，項(xiàng)目總占地面積約2萬(wàn)畝，2003別墅新增供給量為650萬(wàn)平方米，其中下半年421萬(wàn)平方米。根據(jù)2002003年北京別墅套價(jià)分布顯示，別墅的高端和低端市場(chǎng)占整個(gè)市場(chǎng)的比例有所上升，表明產(chǎn)品有兩極分化的趨勢(shì)。新一代別墅生活 溫哥華森林地位位置與交通溫哥華森林，是首創(chuàng)置業(yè)推出的新一代別墅——森林別墅。規(guī)劃中，設(shè)計(jì)大師充分尊重、并最大限度保留了土地上現(xiàn)有的森林生態(tài)系統(tǒng)——上萬(wàn)棵原生高大樹(shù)木與上百種珍貴樹(shù)種。每幢均為地上二層，地下一層，地上面積從220400平方米，地下面積從120200平方米，地下一層均有下沉式庭院帶來(lái)自然采光，增添了無(wú)限的舒適感與透氣感。四大森林大道匯合于中央公園，環(huán)路則巧妙串起森林大道與主題園林，讓人驚嘆園林規(guī)劃的神妙與流暢。單純氣質(zhì)、身份象征，真正的私密庭院，開(kāi)闊天地、尊貴獨(dú)享，且更能保證品位一致的鄰里往來(lái)，高尚生活感覺(jué)不言而喻。優(yōu)山美地?fù)碛懈邫n而齊備的社區(qū)配套。中房指數(shù)系統(tǒng)是大家很清楚的，是1994年由三家機(jī)構(gòu)：由中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心，還有我們中房集團(tuán)發(fā)起的。上海別墅看起來(lái)，比北京更加活躍，樓房數(shù)量上比北京稍微增多，本來(lái)四月份，我們有計(jì)劃發(fā)布北京的別墅指數(shù)系統(tǒng)，由于非典，我們推遲到今天才發(fā)布，推出這個(gè)系統(tǒng)，就是有很多是學(xué)術(shù)性的，但是怎么跟我們這個(gè)市場(chǎng)連接起來(lái)相當(dāng)?shù)闹匾?，在微觀的分析系統(tǒng)指數(shù)下，我們有三套體系支持中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)這個(gè)體系，一個(gè)是由這個(gè)網(wǎng)，就是大中華別墅網(wǎng)，我們目前關(guān)注程度也好，特別指向房地產(chǎn)，別墅市場(chǎng)這么一個(gè)網(wǎng)，包括臺(tái)灣香港的，非常有針對(duì)性的看別墅，這個(gè)別墅網(wǎng)站，沒(méi)有其他炒作的東西，但是他實(shí)事求是是對(duì)別墅感興趣的，要買(mǎi)別墅的人。獨(dú)到規(guī)劃，塑造古典氣魄碧海方舟整體建筑布局貼合地勢(shì)規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑排列縱深舒展、迤邐委婉，用獨(dú)到匠心，塑造出古典生活情境。碧海方舟傳承貴胄世家風(fēng)范，量身打造５５席巔峰別墅，為時(shí)代風(fēng)云人物所獨(dú)享。由于別墅市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)較大，相對(duì)其他房地產(chǎn)項(xiàng)目更難操縱其銷(xiāo)售進(jìn)度，所以有的房地產(chǎn)公司為降低風(fēng)險(xiǎn)，追求更大利潤(rùn)，就建一套，賣(mài)一套，賣(mài)一套，建一套，沒(méi)有客戶就停工，這給已住進(jìn)的客戶帶來(lái)莫大的困擾，買(mǎi)別墅本就求個(gè)寧?kù)o休閑的生活，而長(zhǎng)期嘈雜的工地卻讓客戶苦不堪言。記者們互相之間縱情交談，興奮之情溢于言表。這一系列的描述不是紙上的空中樓閣，而是眼前的現(xiàn)房實(shí)景。別墅與舒適尊貴的生活西山美墅館的別墅產(chǎn)品，直接來(lái)自加拿大北美地區(qū)。木材具有較高的隔熱性能，這保證的木結(jié)構(gòu)具有良好的保溫性能良好的抗震性、易安裝性、結(jié)構(gòu)靈活性等多重特點(diǎn)構(gòu)成木結(jié)構(gòu)差異化優(yōu)勢(shì)。并且易與相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)備配合。西山美墅館別墅產(chǎn)品的熱銷(xiāo)看來(lái)是勢(shì)在必得的成績(jī)。就像這些天訪問(wèn)過(guò)的一個(gè)舊友，在亞北賣(mài)了400多平米的獨(dú)立式花園別墅，加上私家搭建出去的面積足有500平米，其實(shí)主人就兩口人，沒(méi)孩子，還成天忙的不著家，于是家中就剩下兩位老人，每天享受著地上3層的大房子。工人房、輔助用房都遠(yuǎn)離主要家庭空間，以確保家庭的私密性。萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)由英國(guó)阿特金斯國(guó)際公司總體規(guī)劃，北京東君房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，作為適合成功家庭的第一居所，突出了懷舊小鎮(zhèn)的休閑居家風(fēng)格和深厚的歷史文化內(nèi)涵。西餐廳、超市、法式風(fēng)情休閑會(huì)館、JAZZ鋼琴吧、SPA水療中心、琴棋書(shū)畫(huà)搏弈會(huì)館、生活新天地休閑廣場(chǎng)、郵局、自助銀行等，涵蓋數(shù)十項(xiàng)生活配套設(shè)施，為您建立起更加自由健康的生活體系，體現(xiàn)健康生活完美質(zhì)感。也難怪京城的豪華別墅大都選址郊區(qū)，除了遠(yuǎn)離城市的喧囂、繁雜之外。這樣才會(huì)有效減少的投資風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)項(xiàng)目終于盼來(lái)了好運(yùn)氣，去年8月關(guān)于建設(shè)京城高速公路的文件正式下達(dá)。所以山水環(huán)境不應(yīng)該成為別墅的特有賣(mài)點(diǎn)，精品別墅的價(jià)值應(yīng)該具備更多的內(nèi)涵。園內(nèi)又引用自然之水。這一切諸如私人停機(jī)坪、游艇碼頭、跑馬場(chǎng)的投入使用。范圍內(nèi)的球形監(jiān)測(cè)紅外系統(tǒng)、24小時(shí)保安巡邏等，以為“舒適”提供前提要件。現(xiàn)在，無(wú)錫的國(guó)民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級(jí)的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個(gè)衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。無(wú)錫的別墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級(jí)高尚別墅無(wú)錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級(jí)酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是規(guī)模不大，而且因?yàn)檎畬?duì)于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。太湖威尼斯花園二期金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開(kāi)發(fā)，地塊與本案距離較遠(yuǎn)，從五里湖的地形來(lái)分析，屬于二類(lèi)區(qū)域，該項(xiàng)目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計(jì)還有部分高級(jí)公寓。上海新聯(lián)康的營(yíng)銷(xiāo)策略也沒(méi)有很大的突破，作為2003年秋季房交會(huì)上唯一的參展的別墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。（隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會(huì)逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會(huì)彌補(bǔ)這方面的不足）目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒(méi)有很好的學(xué)校。蠡湖新城一號(hào)地塊的拍賣(mài)更幫助支撐起本案的價(jià)值定位。本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分：第一部分位于美湖路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。如始終站在中國(guó)房地產(chǎn)風(fēng)口浪尖的潘石屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國(guó)房地產(chǎn)的里程碑，其在?？陂_(kāi)發(fā)的博鰲藍(lán)色海岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開(kāi)發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！建筑風(fēng)格建議：根據(jù)以上別墅市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目的SWOT分析，感覺(jué)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)非常清晰，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤(pán)的外立面風(fēng)格建議以下兩種：美國(guó)鄉(xiāng)村別墅推薦原因：無(wú)錫至今還沒(méi)有這種風(fēng)格的別墅項(xiàng)目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地，定會(huì)成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來(lái)之筆。保留單位建設(shè)初期是外銷(xiāo)房，當(dāng)時(shí)檔次并不低，但是幾年下來(lái)，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒(méi)有銷(xiāo)售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。針對(duì)本項(xiàng)目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套。對(duì)于無(wú)錫的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，別墅物業(yè)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來(lái)說(shuō)并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力——讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶更加心動(dòng)，讓物業(yè)品牌更有魅力！項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。近年來(lái)別墅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹(shù)立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過(guò)對(duì)項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項(xiàng)目在無(wú)錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價(jià)值。有政府宣傳作為其項(xiàng)目的有力支持，在社會(huì)上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二章、SWOT分析一、現(xiàn)狀分析無(wú)錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無(wú)錫近幾年來(lái)在經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展。無(wú)錫樓市一路高走，擁有極龐大的購(gòu)房人群，投資者也對(duì)樓市充滿信心。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷(xiāo)售說(shuō)辭和銷(xiāo)售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)）市民對(duì)本地塊還比較生疏，要認(rèn)識(shí)其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的導(dǎo)入。繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年無(wú)錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。太湖是無(wú)錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無(wú)錫真正意義上的別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無(wú)錫高檔別墅的開(kāi)發(fā)焦點(diǎn)。濟(jì)慈I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——賽博地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)——前言第一章、市場(chǎng)分析一、無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章、SWOT分析一、現(xiàn)狀分析二、SWOT分析第三章、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議三、其他物業(yè)形式的建議四、功能配套五、環(huán)境建議六、物業(yè)管理規(guī)劃第四章、目標(biāo)客戶群分析第五章、營(yíng)銷(xiāo)策略一、推廣案名、Logo二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立三、主題定位、廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn)提煉四、推廣策略五、推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)六、價(jià)格策略七、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售策略八、階段性媒體計(jì)劃及Sp活動(dòng)策略第六章、營(yíng)銷(xiāo)管理一、營(yíng)銷(xiāo)管理二、人員配置及培訓(xùn)管理前 言別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。如果說(shuō)，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無(wú)錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。無(wú)錫的別墅物業(yè)，五年的時(shí)間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別墅項(xiàng)目上市，加起來(lái)也不到400套物業(yè)。第一章、市場(chǎng)分析一、無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析五里湖——將成為未來(lái)幾年無(wú)錫別墅開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)無(wú)論在北京、深圳，還是距離無(wú)錫較近的上海、蘇州，真正的頂級(jí)別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周?chē)鷶?shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬(wàn)平方米的高檔別墅區(qū)，有開(kāi)發(fā)商說(shuō)“要把這里變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善，也可開(kāi)通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤(pán)的形象宣傳）區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其第四篇：別墅策劃案別墅策劃案山水湖濱別墅策劃案我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊?，因?yàn)闊o(wú)論白天黑夜，我都能聽(tīng)到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽(tīng)見(jiàn)它就在我的靈魂深處。蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購(gòu)物帶來(lái)很大的方便，易初蓮花賣(mài)場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。本地塊位于五里湖之畔，無(wú)論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國(guó)際級(jí)演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開(kāi)發(fā)，首推73戶，其中獨(dú)立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無(wú)錫最大的別墅群落。2003年秋季房交會(huì)上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類(lèi)似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開(kāi)發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及銷(xiāo)售策略。以往的無(wú)錫市場(chǎng)因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷(xiāo)售情況都較好，相對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。這與無(wú)錫這個(gè)人均GDp在全國(guó)排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來(lái)講，別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國(guó)內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。——威廉姆對(duì)于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進(jìn)行收購(gòu)，對(duì)立面、樓道、景觀進(jìn)行處理后可進(jìn)入二手房市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。第三部分由星級(jí)酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立別墅。本案附近立項(xiàng)的樓盤(pán)拍賣(mài)的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會(huì)擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而分流掉部分客戶。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整）地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購(gòu)買(mǎi)的障礙。市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。巨大中高檔樓盤(pán)對(duì)本案的沖擊以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無(wú)錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來(lái)巨大的市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)富廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分