【正文】 驅(qū)之一的拉斯韋爾將信息的傳播過(guò)程分為五個(gè)環(huán)節(jié)，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果。具體來(lái)看，植入式廣告具有以下特點(diǎn)：第一，目的性。雖然植入式廣告在我國(guó)發(fā)展迅速，但其過(guò)量、赤裸、生硬的廣告植入，引起受眾的反感。植入式廣告是將產(chǎn)品信息以一種有計(jì)劃并且不唐突的方式插進(jìn)電影當(dāng)中去[2]。“把關(guān)人”即指進(jìn)行這種信息篩選和過(guò)濾的人。對(duì)于電影剛剛開(kāi)始市場(chǎng)化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有形成完整的植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，一般都是“下周拍攝，這周談植入”。微電影的時(shí)長(zhǎng)一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方會(huì)選擇拍攝風(fēng)格和品牌風(fēng)格相一致的知名電影導(dǎo)演合作，一方面利用導(dǎo)演的知名度宣傳作品，另一方面可確保微電影的風(fēng)格和品牌的風(fēng)格相一致。顯然，在將寶馬植入電影劇情時(shí)，忽略了品牌內(nèi)涵和劇情之間的關(guān)系，使得其原來(lái)好的品牌形象遭到扭曲[4]。但靠父親遺留財(cái)產(chǎn)而生活富足的她總認(rèn)為這筆財(cái)產(chǎn)對(duì)自己的生活是一個(gè)詛咒，正當(dāng)她來(lái)到心理治療師這里傾訴的時(shí)候，由Ben Kingsley飾演的心理醫(yī)生卻分神被她身上的這一襲長(zhǎng)袍所吸引，而后短片幽默地打出一行標(biāo)語(yǔ)：Prada Suits Everyone。，多種傳播媒介消解了媒體對(duì)于“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)。在這里，是網(wǎng)民的興趣決定了什么樣的信息能在網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)上受到關(guān)注，而不是自上而下的傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式。所以，當(dāng)下許多微電影的主題都是以年輕人的生活經(jīng)歷、情感需要和夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)為主題。（五）傳播效果。內(nèi)容：精神病院院長(zhǎng)在臺(tái)上放了一只兔子。好的原因：這條微博文字真摯、有感染力、流露出感傷的氣息；描寫(xiě)的主題也是“愛(ài)情”這個(gè)亙古不變的話(huà)題，有愛(ài)情就有分手和追憶歸去，以鉛筆的劃痕能被擦去寓意愛(ài)情，能引發(fā)網(wǎng)友共同的感觸！內(nèi)容：公司一女同事的簽名寫(xiě)道：“你五毛我五毛，那么咱倆就能一塊了！”我看后贊嘆不已，覺(jué)得這簽名很經(jīng)典?！笔谴宋⒈〉暮诵谋磉_(dá)，能說(shuō)到一些人的心坎兒里。有了小秘密，總是第一個(gè)想跟她們分享。他現(xiàn)在長(zhǎng)大了，終于知道分清好壞了，知道需要什么樣的女人了…真霸氣。而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無(wú)顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。而上海汽車(chē)牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)普及程度進(jìn)一步提高，汽車(chē)文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國(guó)際接軌，汽車(chē)巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。比如之前一直遭吐槽的春晚就是因?yàn)樘嗟膹V告植入了。為什么這么說(shuō)呢？首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門(mén)檻。因此,品牌訴求一般停留在簡(jiǎn)單告知與提高特性認(rèn)知度方面。因此在投放廣告時(shí),贊助商應(yīng)考慮電影的情節(jié)、風(fēng)格等問(wèn)題,并不是每一部電影都適合自己的產(chǎn)品。（這好像充分展現(xiàn)了廣告媒介的功能哦）總結(jié)一下：目前，在國(guó)內(nèi)影視制作業(yè)，面臨的問(wèn)題就是規(guī)范其操作，植入性廣告必須以不損害觀眾、消費(fèi)者的利益為前提，“植入”的前提是不破壞電影的敘事和視覺(jué)風(fēng)格的完整性。關(guān)鍵詞：電影 ；植入式廣告 ；《唐山大地震》；《非誠(chéng)勿擾2》IIDiscussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an exampleAbstractA film is a cultural product, with entertainment and , art es from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and , product placement as the film develops constantly changing form and the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is being more and more businesses where producers favor, bee both sides realize a winwin situation for the new the development of movie product placement, the problem also subsequently placement is not plete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse words: film。劉小桃在《植入式廣告對(duì)電影特質(zhì)的影響》一文中認(rèn)為：“電影為植入式廣告提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，二者共生互應(yīng)。植入式廣告與電影娛樂(lè)相結(jié)合，達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，使電影受眾在不知不覺(jué)中成為了廣告的受眾和再次傳播的載體。白象電池是一個(gè)很早就有的電池牌子，七十年代被廣泛使用，在唐山大地震這個(gè)背景下出現(xiàn)是順理成章的一個(gè)細(xì)節(jié)。植入式廣告植入電影中，成為電影的一部分。隱蔽性電影植入式廣告的隱蔽性在于，它不會(huì)赤裸裸的將廣告語(yǔ)廣告畫(huà)面展現(xiàn)給觀眾，而是通過(guò)形象生動(dòng)的電影情節(jié)向觀眾有意無(wú)意地推銷(xiāo)。對(duì)白植入對(duì)白植入就是在演員對(duì)話(huà)的臺(tái)詞中加入品牌的標(biāo)語(yǔ)、理念、概念等信息?！短粕酱蟮卣稹分?，元妮兩次喝酒，用的都是劍南春，很人之常情，遇到開(kāi)心的事情不開(kāi)心的事情，中國(guó)人一般都會(huì)選擇喝酒來(lái)釋放自己。這些為了娛樂(lè)的糾客們恰恰又成為了植入式廣告被再次宣傳的媒介，可稱(chēng)為“二次宣傳”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，電影的觀看不再局限于狹小的電影院，網(wǎng)上足不出戶(hù)的觀看成為了越來(lái)越多年輕人的選擇，點(diǎn)擊率增加的同時(shí)電影中的植入式廣告也在悄然傳播。并不是所有的廣告都會(huì)像“好迪真好，大家好才是真的好”一樣被大家口口相傳?！斗钦\(chéng)勿擾2》的觀眾不會(huì)是一些老年人，電影針對(duì)的就是都市小資。因?yàn)楝F(xiàn)在科技發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏快等原因，傳統(tǒng)的電視廣告受眾更多的是一些老人和小孩兒及家庭主婦，廣告的產(chǎn)品影響力相對(duì)較小。傳統(tǒng)的廣告有專(zhuān)業(yè)的廣告公司，市場(chǎng)運(yùn)作專(zhuān)業(yè)化，商家需要為自己的品牌做宣傳，只需要跟廣告公司洽談合作即可，專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)利用創(chuàng)意和邀請(qǐng)明星打造出投資方滿(mǎn)意的廣告。眾多明星助陣電影主角往往是明星，在劇中劇外都是眾星捧月的焦點(diǎn)，電影中明星在劇中的道具也會(huì)成為觀眾們追逐的潮流。手機(jī)、電腦、平板電腦、報(bào)刊雜志等是這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代的必需品，信息在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)也在快速傳播。在《唐山大地震》未上映前網(wǎng)絡(luò)上即大呼其電影中植入式廣告收入已高達(dá)1億元，而《非誠(chéng)勿擾2》的植入式廣告收入也達(dá)到了6000萬(wàn)。如《唐山大地震》中出現(xiàn)的kappa、劍南春、寶馬汽車(chē)等品牌；《非誠(chéng)勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車(chē)、淘寶網(wǎng)、中國(guó)人壽等。引起的糾紛沒(méi)有固定的法律解決途徑植入式廣告是一個(gè)新起的廣告行業(yè)，目前還沒(méi)有完善的法律體系對(duì)其進(jìn)行制約，僅靠道德的約束不能有效解決引起的糾紛問(wèn)題?！辈划?dāng)表現(xiàn)不利于塑造品牌正面形象電影植入式廣告時(shí)間短暫，都是一秒計(jì)算的，鏡頭一閃即逝，不能做到與傳統(tǒng)廣告那樣全面地對(duì)品牌進(jìn)行詮釋?！短粕酱蟮卣稹分小斑x中國(guó)人壽，踏實(shí)”在電影上映后廣為流傳。電影時(shí)間短暫，不能像電視劇那樣做到大小品牌照單全收的大范圍植入，每部電影中可以植入的廣告都是有限的。跟著潮流走就是最大眾化的，電影植入式廣告在植入時(shí)要掌握好潮流方向趨勢(shì)，制片方和投資方雙向選擇的同時(shí)照顧觀眾心理?！斗钦\(chéng)勿擾2》中成功人士李香山和芒果的離婚典禮在紫竹院舉行，典禮結(jié)束后乘著奔馳、星客特離開(kāi)；道具符合人物身份，符合劇情發(fā)展，觀眾幾乎沒(méi)有意識(shí)到這是一個(gè)隱形廣告。制片方和投資方需要努力將廣告和電影更好地融合在一起，顧及觀眾的感受，科學(xué)合理地安排電影中出現(xiàn)的植入式廣告。此外要特別感謝我的導(dǎo)師XXX老師，感謝您在我論文的整體思路與框架結(jié)構(gòu)提出了指導(dǎo)性的意見(jiàn)和建議，并在我完成初稿后給予了許多具有建設(shè)性的修改建議，解決我在論文寫(xiě)作中遇到的困惑。參考文獻(xiàn)[1]“植入”了嗎——2010年中國(guó)電影植入廣告泛濫[ 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謝在大學(xué)學(xué)習(xí)的這四年里，我得到了中文系諸多老師的教導(dǎo)，學(xué)術(shù)理論修養(yǎng)和實(shí)踐動(dòng)手調(diào)查能力都得到了很大的提高。第二次是方達(dá)帶媳婦兒回家陪元妮一起吃飯，兒子這么多年終于可以成家立業(yè)，此事元妮當(dāng)然也還想著如果女兒還在的話(huà)該是怎么樣的光景；欣慰和痛心自責(zé)穿插在一起，娘兒倆在飯桌上喝了起來(lái)，酒的出現(xiàn)也并不突兀。這是對(duì)電影的負(fù)責(zé)，也是對(duì)投資方的負(fù)責(zé)，也避免了雙方因廣告植入不當(dāng)效果不理想引起的矛盾?！短粕酱蟮卣稹贰ⅰ斗钦\(chéng)勿擾2》中寶馬、奔馳、劍南春、中國(guó)人壽等品牌都是觀眾耳熟能詳?shù)?。?duì)品牌的影響植入式廣告可以提高品牌的知名度。破壞市場(chǎng)機(jī)制植入式廣告在現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)制下，不完全受控制，某些糾紛不能用現(xiàn)有機(jī)制解決?！稄V告法》規(guī)定：“大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。所以選擇電影植入式廣告的都是實(shí)力雄厚的大投資者，植入式廣告因此失去了許多潛在的投資者。投資方在電影上映之后得到良好廣告宣傳效果，電影制作方在資金充足的條件下將電影制作得更受觀眾歡迎，取得高票房，雙方實(shí)現(xiàn)良性互利共贏。影片《唐山大地震》在未上映前就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到風(fēng)風(fēng)火火的熱議，08年汶川地震的話(huà)題還未消停，就將76年地震重新搬上熒屏。且電影中出現(xiàn)的明星眾多，吸引更多的觀眾，票房可觀的同時(shí)植入式廣告宣傳的面更廣了，植入式廣告具有自然有效的強(qiáng)制性。（四）共同的宣傳目的可以肯定的是，無(wú)論是植入式廣告還是傳統(tǒng)廣告，廣告的目的都是為商家進(jìn)行宣傳，達(dá)到廣而告之的目的。導(dǎo)演賈樟柯說(shuō)：“其實(shí)我們跟好萊塢的道路一樣。這不僅是因?yàn)樵?shī)本身的美，倉(cāng)央嘉措故事的美，更因?yàn)殡娪皠∏?