【正文】 ......................... 6 消費(fèi) 者行 為分析 ............................... 7 設(shè) 定消 費(fèi)對象 ........................... 7 目 標(biāo)消 費(fèi)者細(xì) 分 ......................... 7 消 費(fèi)者 夠買心 理分析 ..................... 8 影 響消 費(fèi)者購 買行為 的因 素 ............... 9 競爭 分析 .................................... 10 競 爭因 素分析 .......................... 10 主 要競 爭對手 分析 ...................... 10 產(chǎn)品 分析 .................................... 12 價(jià)格 分析 .................................... 13 渠道 分析 .................................... 14 批 發(fā)商 方面 ............................ 14 大 賣場 （超市 ）方面 .................... 14 零 售商 方面 ............................ 15 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 2 促銷 分析 .................................... 15 2．目 標(biāo)及 策略 ................................... 16 營銷 目標(biāo) .................................... 16 未 來銷 量增長 點(diǎn) ........................ 16 銷 售目 標(biāo) .............................. 16 活 動(dòng)期 間目標(biāo) .......................... 16 產(chǎn)品 策略 .................................... 16 產(chǎn) 品組 合策略 .......................... 16 產(chǎn) 品品 牌策略 .......................... 17 產(chǎn) 品包 裝策略 .......................... 17 價(jià)格 策略 .................................... 18 定 價(jià)方 法 .............................. 18 定 價(jià)策 略 .............................. 18 渠道 策略 .................................... 19 促銷 策略 .................................... 19 方案 實(shí)施 .................................. 19 產(chǎn)品 組合 .................................... 19 價(jià)格 方案 .................................... 20 渠道 方案 及管理 .............................. 21 渠 道方 案 .............................. 21 渠 道管 理 .............................. 24 促銷 活動(dòng) 實(shí)施方 案 ............................ 25 廣告 .................................. 25 營 業(yè)推 廣 .............................. 30 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 3 公 共關(guān) 系 .............................. 32 廣告 預(yù)算 .................................... 33 活動(dòng) 預(yù)算 .................................... 33 結(jié) 束語 .......................................... 34 參 考文 獻(xiàn) ........................................ 35 致謝 .............................. 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 1988 年 10 月 開始 投資大 陸， 憑借“ 誠實(shí)、 務(wù)實(shí) 、創(chuàng)新 ”的經(jīng)營 理念和 頂新人 的艱 苦努力 ，經(jīng)過 10 多年 的發(fā) 展，目 前頂新集 團(tuán)在大 陸的投 資總 額達(dá) 12 億美元 ，旗下 共擁 有方便 面生產(chǎn)基 地 12 個(gè)；飲品 事業(yè)生 產(chǎn)基地 9 個(gè)；糕餅事 業(yè)生 產(chǎn)基地 3個(gè)；西式 速食業(yè) 2020 年止，在全國 9 個(gè)城 市建 立 250 家餐 廳，220 家加盟 店；員 工近 24000 人。目前配套事業(yè)在全國有 13 家公 司。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 4 整體市場環(huán)境分析 我國方 便面工 業(yè)正在 走向 成熟。除 康師傅 、統(tǒng)一等 少數(shù)企業(yè) 能進(jìn)行 產(chǎn)品的 差異 化開發(fā) 外 ，大多 數(shù)企業(yè) 的產(chǎn) 品比較 單一，同 質(zhì) 化現(xiàn) 象嚴(yán)重 ，使 得我國 方便面 行業(yè) 變得越 來越 臃腫 。 我國的方便 面行業(yè) 遠(yuǎn)未走 向成 熟 ， 以我 們的東 鄰韓國 雖然 人均消 費(fèi)水平高 于我國，但其 方便面 市場并 未出 現(xiàn)下滑 ， 相反 韓 國目 前還是世 界上方 便面人 均消 費(fèi)量最 高的國 家 。其中方便食品的增長最為迅速，這主要是現(xiàn)代化社會(huì)人們的生活節(jié)奏明顯加快造成的。 這樣就形 成了兩 種飲食 需求 趨勢：在 有時(shí) 間的條 件下，人們喜 歡食用用料上乘，烹調(diào)考究的食品，講究“飲食文化”；在沒有過多時(shí) 間的條 件下，人們喜 愛制作 便捷 的方便 食品。在 學(xué)生 寢室 ，幾 乎每人 每天晚上 都要吃 一包或 兩包 方便面。 ⑶ 加班 職員 。 消費(fèi)者夠買心理分析 在 購買 方 便面 食 品的 消 費(fèi) 者心 中 ，簡 單 快 捷的 制 作方 法是選 擇 這 種食 品 的 最重 要 因 素。在對品 牌的消 費(fèi)中 ，相 當(dāng)一 部分消 費(fèi)者有較 高的產(chǎn) 品忠誠 度，有 %的消費(fèi) 者主要 吃一 個(gè)品牌 的方便面 ，吃兩 個(gè)品牌 的消 費(fèi)者也 占到 %，兩 者的 合計(jì)已 占到被訪 者的 70%上 ，而吃 5 個(gè) 及以 上品牌 方便面 的消 費(fèi)者不 到3%。價(jià)格比 同類 競品略 低 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 10 的產(chǎn)品、廣告 效應(yīng)好 的產(chǎn)品 、包裝 精美、醒目、合理 的產(chǎn)品 在市場上 的反響 都不錯(cuò) ，深得 消費(fèi)者 喜歡。 主要競爭對手分析 目前沈 陽方便 面市場 中中 檔價(jià)位 方便面 主要 有華龍 的“東三福 130”、統(tǒng) 一的“超級 好勁 道”、和華豐 的“ 華豐 2 000”三個(gè)品牌競爭者。統(tǒng)一 的五 連包要 略高于 康師 傅，所以 實(shí)際 上康師 傅的產(chǎn)品 在價(jià)格 上是最 便宜 的。 在市場 占有率 方面： “ 華龍東 三福 130”在 整體方 便面 市場中的市場占有率是 15%，在 — 1 元價(jià) 段的市 場占 有率為 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 12 63%；“ 超 級 福 滿 多 ” 在 整 體 方 便 面 市 場 中 的 市 場 占 有 率 是%，在 — 1 元價(jià) 段的市 場占 有率為 32%； 可以 看出， 在— 1 元的平 價(jià)面 市場中，“華 龍東三 福 130”和“超級 福滿 多”已經(jīng)占據(jù)了 95%的市場份額，其他產(chǎn)品占市場份額相當(dāng)小。 （ 5） 制造過程嚴(yán)格依照設(shè)計(jì)執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性。車間 廠 房 都 采 用全 封 閉的 建 筑格 局 ，人 員 進(jìn)入 車 間 必須 按規(guī)定著 裝 、洗 手 消毒 ， 機(jī)器 設(shè) 備及 盛 放容 器 依規(guī) 定 進(jìn) 行嚴(yán) 格的清洗消毒，并定期對車間熏蒸殺菌。這是和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本控制力度的體現(xiàn)。 大賣場（超市）方面 “康師 傅”與 市 內(nèi)各大 大賣場（ 超市 ）都 有良好 的合 作關(guān)系。劣勢 在于：原先 的“福 滿多”系列 在市場 中反應(yīng) 平淡，沒有 在競爭 品中產(chǎn)生 實(shí)質(zhì)上 的優(yōu)勢 ，而 人們對 “超級 福滿 多”和 “福 滿多 ”兩系列 不能清 楚的區(qū) 分，以 至“超 級福滿 多”系 列“優(yōu) 質(zhì)優(yōu) 價(jià)”的特點(diǎn)不能很好的體現(xiàn)。 活動(dòng)期間目標(biāo) ⑴ 2020 年 第四 季度銷 量目標(biāo) 為 187 萬 箱， 較去年 同期 年成長 %。 產(chǎn)品包裝策略 由于方便 面 屬 于日 用 消費(fèi) 品 ，包 裝 對于 其 提 高銷 量 、占 有市場具 有重要 的作用 。 定價(jià)策略 “ 超 福 ” 的 定 價(jià) 主 要 采 取 滲 透 定 價(jià) 法 (PENETRATION PRICING)。對此， “ 超 福 ” 采用新的包 裝。 產(chǎn)品組合 “超 級 福滿 多 ” 系列 包 括： 濃 香牛 肉 、 香辣 牛 肉、 排 骨燉雞、海貝鮮蝦、 京都炸醬五種口 味 . 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 20 濃香牛 肉 ：牛 肉口 味的面 是中 國人最 喜歡的 口味 。 海貝鮮 蝦 ：海鮮 口味 的面是 另一種 獨(dú)特 口味的 面?！?超 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 21 ?！钡?主要競 爭對手 “華 龍東三 福 130”、“ 統(tǒng)一 超級 好 勁道”和“華豐 2020” 市場零 售價(jià)為 1 元， “統(tǒng) 一 超級 好勁 道” 五包入零 售價(jià)為 元，而 “超 ?！蔽?包入零 售價(jià)為 元，企業(yè)有 意識的 把價(jià)格 定的 較低 ，就 是要搶 占其市 場 ，提高“超?！钡氖袌稣加新?。 推出前 一周內(nèi) ，市場反 應(yīng)也許一般，但由于 受經(jīng) 銷商的 宣傳及 市場 接受度 的不斷 提升 ，零售 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 23 店對 “ 超福 ” 的接受 度直 線上升 ，到 11 月 中旬， “ 超福 ” 系列在零售店鋪貨率達(dá)到 80%以上。 數(shù)量折 扣 。 具體方案如下： 1． 電視廣告 ① 媒體選擇 ： 本 次 廣 告 宣 傳 活 動(dòng) 選 擇 以 沈 陽 系 列 電 視 臺(tái) 為 主 要 電 視 傳播媒體。 我 們 選 擇 在19:0019:35 晚間 第一 集劇中 間插 播康師 傅超福 的廣 告。同時(shí) ， 18： 0021： 00 這 一時(shí)段 也正符合 了康師 傅超福 系列 產(chǎn)品受 眾的媒 體習(xí) 慣。 ⑦ 表現(xiàn)形式與制作要求 ： 20 秒廣 告要 表 現(xiàn)超 福面 “ 用料 好 、份量 足、口感 佳 ” 三方面特點(diǎn) 。給人 以面 多實(shí)惠 的感 覺。通過 廣告引 起人 們的購 買欲 ，突 出康師傅 超級福 滿多“用料 好、份量足 、口 感佳”的特 點(diǎn)，達(dá) 到提升產(chǎn)品形象的目的。它 們有眾 多的受眾，選擇這兩個(gè)報(bào)紙做宣傳媒體有利于增加到達(dá)率。 派 送的具 體辦法 是：頂 益公司 派出 大量的 機(jī)關(guān)干 部、職 工和臨時(shí) 招募來 的人員 ，把“超級 福滿多 ”方便面 挨寢 室送到 每一個(gè)學(xué) 生手中，每人 一包，得 到方 便面的 學(xué)生要 在派 送人員 的記錄本 上簽名 ，并留 下寢 室 及電 話號碼 ，以 作信息 反饋 之用 。 ③ 送達(dá)后，采取讓接受者簽名并留下電話號碼，有利于測定派送效果，便于進(jìn)一步征詢消費(fèi)者意見，也起到了防止派送人員弄虛作假的作用。劃去卡片上的涂層即可對獎(jiǎng)。電視 廣告 預(yù)算共 計(jì)： 564000元。分析內(nèi) 容詳 盡，數(shù)據(jù) 準(zhǔn)確 ，方案 具有 可執(zhí)行 性和可操作性 。促銷活 動(dòng)安排 合理 ，環(huán) 環(huán)相 扣，可以起 到很 好的推 廣康師傅“超級福 滿多” 的目的， 為企業(yè) 帶來 預(yù)期的 效益。報(bào)刊廣 告共計(jì) ： 80400 元。 ②店內(nèi)、外的促銷人員要遵守個(gè)店內(nèi)規(guī)定，上班時(shí)間不 與其他廠家促銷人員聊天，按時(shí)上下班。 另外每個(gè)星期六與星期日，在家樂福、中興、大福 園、華聯(lián)、樂購、愛客家、每家瑪、沃爾瑪?shù)瘸羞M(jìn)行抽獎(jiǎng) 促銷活動(dòng)。方法 ：集 兩個(gè)“ 超級福滿 多”五 包入空 袋， 即可參 加兌換 。 《沈陽晚報(bào)》 具 體 方 案 ： 表 《 沈陽 晚報(bào)》廣告宣傳方案表 廣告類別 廣告來源 版面選擇 投入時(shí)間 價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（ 元 ／ 期 ） 彩色廣告 企業(yè)自己提供 八方快訊版 右下 04 年 11 月2930 日 4500 時(shí)事傳真版 右下 04 年 12 月68 日 4500 五環(huán)旗下版 右下 04 年 12 月2325 日 3800 黑白廣告 企業(yè)自己提供 青春 校園 版 04 年 11月 57 日 3800 其 中 ，彩 色 廣 告 為 輕 涂紙 彩 印，頭 版選用 1/8P 尺寸 為 8*12；末版選用 1/8P 尺寸為 8*1