【正文】 進一步占有市場，故公司特采用寬渠道進行銷售。 排骨燉 雞 ： 排骨 面和 雞 味面 也是百 姓所 喜愛的 面。通過本 次活 動，“ 超?！钡氖袌?占有率 要達 到 %以上，這是 企業(yè) 最主要 的銷 售目標， 所以“超 ?！眱r格 的制定略低于市場價格。 坎級第三階段 ： 區(qū)域銷 售競賽 ： 2020 年 12 月 ，按各 區(qū)域銷 售狀 況進行 區(qū)域銷售 競賽，設立 入圍資 格及獎 勵金 額，高 額獎 金的利 誘極大調(diào)動了 客戶的 積極性 ，使 客戶大 量囤 貨，最 大可 能地占 用客戶的庫存 及資金 ；所 以通 過此活 動 ，在淡 季到來 之際 ，利 用客戶的囤貨來打淡季仗，延長產(chǎn)品的生命周期。 ② 其 他 超市 方 面 ：在 和 平區(qū) 我 們選 擇 中興 超 市、 聯(lián)營超市 、大福 園超市 、每家瑪 超市 ；在 沈河區(qū) 我們 選擇家 樂福超市、頤瑪特 超市 、興 隆大家 庭超 市；在皇姑 區(qū)我 們選擇 北京華聯(lián)沈陽 店超市 、百 勝超 市；在大 東區(qū)我 們選擇 沃爾 瑪超市 、新瑪特超 市；在鐵西 區(qū)我 們選擇 愛客 家超市 、大 連友 誼超市 、鐵百超市 、再 就業(yè)超 市 ，為主 要合 作伙伴 ，與 其建 立良好 的合作關系。 廣告目 標 —— 在廣告 執(zhí)行 期間內(nèi) ，在目標 地區(qū)品 牌知 名度達 90%以 上，在 沈陽 市場， 市場占 有率 達到 50%，使 產(chǎn)品取 得消費者普遍好感與認可。這兩個 時段 的媒體 收視率 高 ，觀眾 數(shù)量 穩(wěn)定 ，可 以有效 的保證廣 告的到 達率 。 18： 0021： 00 的晚間 劇場更 是經(jīng) 常播出 經(jīng)典的 ，熱門 的電 視劇 。 ” ⑥ 廣告訴求 ： 采用心 理訴求，拉近 與消費 者之間 的距 離。之后 用“換 碗”來 表現(xiàn) 產(chǎn)品量 足的特 點。 10 秒廣 告要起 到提 示的作 用，在 推廣活 動后期 投放。《沈 陽晚 報》天天彩 印，日 發(fā) 行量 達 30 余 萬份 。提高 超級福 滿多 的產(chǎn)品 形象和沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 30 康師傅 的品牌 知名度 。 為此 ， 派 送人 員 應 使用 規(guī) 范的 禮 貌 用語 和口頭 宣 傳 材料 ， 應 事先 打 印 下發(fā) 給 每 一名 派 送人 員 ， 讓其 背熟記牢，并予以考核。 抽獎工具：抽獎箱一個，抽獎刮刮卡若干。 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 33 4．預算 本次推 廣活動 為期 3 個月 ，總 計費 用為 699400 元人民 幣。 以上 活動 費用總計： 55000 元。 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 35 參考文獻 劉穎主編 .現(xiàn) 代 市 場 營 銷 學 .第一版 .兵 器 工 業(yè) 出 版社 .— 67 場 營 銷 專 業(yè) 委 員 會 中 國 商 業(yè) 技 師 協(xié) 會 編 寫 .營 銷 基 礎 與實務 .第一版 .中國商業(yè)出版社 .— 91 3. 何耀琴主編 . 商業(yè)企劃實務 . 第一版 . 中國紡織出版社 .— 253 4. 符 國 群 主 編 . 消 費 者 行 為 學 . 第 一 版 . 高 等 教 育 出 版社 . .商 務 文 書 現(xiàn) 用 現(xiàn) 查 . 第 一 版 .內(nèi) 蒙 古 人 民 出 版社 .— 160 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 36 。 活動預算 ⑴ 大學 校園內(nèi) 派送活 動 費 用約 為 50000 元 。 公共關系 與 東北 大學、遼寧大 學、沈 陽大學 、沈陽 師范 大學 四 所大學 聯(lián)合舉行 “ 超 級 福 滿 多 免 費 為 大 學 生 提 供 勤 工 儉 學 崗 位 ”的活動 ，在 全市范 圍內(nèi)將 “超 ?！?的聲 勢進一 步拉大 ，建 立 “超?！?的品牌知名度和產(chǎn)品美譽度。 活動方式：憑當日收銀小票到指定抽將處對獎。 活動目 的：這次活 動 ，共準 備了 10 萬包 方便 面用于 派送，目的是 讓在校 大學生 對“超 級福滿 多”方 便面有 一個 全新的 認識，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認牌購買。 以形成 市場 拉力，引 起人們 購買。 《沈 陽 晚報 》 由 沈 陽 日報 社 主辦 ， 堅持 “ 服務 社會、面向 家庭、陶冶 情操、易俗移 風 ” 的 辦報 宗旨，突出了 報紙的 “ 思想性 、知識 性、服 務性、可讀性 ” 。（約 2 秒）。之后用 動態(tài) 拍攝的 方式 ，描 寫這些用 料經(jīng)過 康師傅 科學 衛(wèi)生的 加工變 成了 產(chǎn)品的 三個 料包 ，放入超 福產(chǎn)品 中 （約 5 秒） 。 后期 適 當?shù)?減 小投 放 密度 ， 以提 醒 為主 ， 避免 大 量廣 告沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 27 帶給人們的反感 ，廣告片長為 10’ 。因 為人們 有越來 越晚 睡的習 慣，所 以廣告 的播放時 段也要 順延 。 ② 媒體評述 ： 時政頻 道的前 身是沈 陽電 視臺 1 臺 ，在沈 陽地區(qū) 的收 視率非常穩(wěn) 定，并且 在沈 陽市民 心中有 著很 高的權 威性。 促銷活動實施方案 廣告 廣告策 略 —— 差異化 廣告 策略 。 ⑷ 針對 超級市 場 ： 更大 限度地 與沈 陽市內(nèi) 各大 超級市 場保持良 好的合 作關系 ，提 高本系 列產(chǎn) 品的暴 光度 ，增強 消費者的認知度。 坎級第一階段： 2020 年 10 月 ，其坎 級分 別為 200 箱、 400 箱、 800 箱 ，依坎級不 同獎勵 為 元／ 箱、 元 ／箱及 元／箱 ，該階段考慮 到坎級 自身必 有的 劣勢，所以 將坎級 設定較 低，但獎勵幅度較 大，這 樣可 以廣泛 照顧到 小客 戶的利 益，提高市 場鋪貨率。 價格方案 企業(yè)以 同類產(chǎn) 品的價 格競 爭狀態(tài) 為依據(jù) ，充 分考 慮前面 市場分析 中的競 爭者價 格，綜合 比較分 析本企 業(yè)同 競爭企 業(yè)的實力基礎 上，決定采 用競爭 導向 定價和 成本 導向定 價相結 合。川菜 以其 香辣的 特點在近 幾年紅 遍了大 江南 北。然而 ，康 師傅的 成本優(yōu) 勢和 資源優(yōu) 勢十 分明顯 ，其價格 與整個平 價面市 場的平 均價 格相近，故競爭 對手 難以尋 找“借口 ”對其進行反擊。 ⑴ 消費 者 滲 透定價 要求 有足夠 的市場 容量 ，消 費者 要有充分的 價格敏 感性，使 低價 能吸引 他們 的光顧 。 新的 包裝應 突出增 量、 加料等 產(chǎn)品 特點 。目前 ，超福 系列 面共有 五種口 味： 濃 香牛 肉 面 、香辣牛 肉面 、排骨 燉雞 面 、海 貝鮮蝦 面 、 京 都炸醬 面 。 ⑵ 以紅燒牛肉口味切割競品東三福 130 主力 口味的 市場 份 額 。 零售商方面 “康師 傅”盡可 能地 增加零 售店內(nèi) 產(chǎn)品 的陳列 面、增 加產(chǎn)品的曝 光度和 鋪貨率 ，因為消 費者 在饑餓 的情況 下會 去最近 的零售點 買產(chǎn)品 ，至 于買 哪種產(chǎn) 品全 憑其在 零售點 所看 到的有 限的產(chǎn)品，即使他 有打 算購買 的某種 產(chǎn)品，如果零 售點 沒有他 想要的產(chǎn) 品，他會 迅速 地找出 替代產(chǎn) 品來 完成購 買 行為 ，所以 方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關重要。對 于 本產(chǎn) 品 仍然 采 用： 生產(chǎn) 商 —— 批 發(fā)商 —— 零售商 —— 顧客和 生產(chǎn)商 —— 大賣場（ 超市） —— 顧 客的銷 售形 式。 但在超 市，統(tǒng) 一的“ 超級好 勁道”產(chǎn)品和 康師 傅的“ 超級福滿多”產(chǎn)品 有“五 連包”的包裝 形式，這種化 零為 整得包 裝使得兩 家的在 價格上 就要 低于華 龍和華 豐。 “康師傅 ”方 便 面 所 使 用 的 原 料 都 是 經(jīng) 過 嚴 格 篩 選 的 并經(jīng)理 化 檢驗 和 微生 物 檢驗 ， 指標 都 符合 規(guī) 定后 方 可 進廠 。 在產(chǎn)品品質(zhì)方面“康師傅方便面”具有以下質(zhì)量保證： （ 1） 通過國際 ISO900120 00 版 質(zhì)量保 證體 系認證 。 在銷售 渠道方 面：四 者的銷 售模式 大體 相同。值得 慶幸的 是康 師傅的 渠道控制 還是做 得比較 到位 的，即使 在個別 的零售 終端 里康師 傅的“超級 福滿 多”也 不是價 格最高 的。但是 僅靠 包裝上 的變革對銷售量的提升是極為有限的。人 們希望 方便面 食品 既方便 又好吃 。她（他 ）們 購買這 類產(chǎn)品 的同 時也是 為了傳遞 對接受 者的一 種關 愛，影響 其決 策的不 光是口 味，更 關心的是 營 養(yǎng)效 果 ，這也 屬于一 種專 家型消 費現(xiàn)象 。方便 面的 經(jīng)濟性 是打工 族購 買的重 要原 因。由于 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 8 經(jīng)濟原 因和飲 食習慣 問題 ，方便 面成為 這部 分人的 重要 食品 。 消費者行為分析 設定消費對象 方便面 的主要 最終消 費者 是諸如 加班職 員、差 旅人 員、打工族、學生。通過 以上數(shù)據(jù) 可以看 出，整體 方便面 市場 的增長 主要來 源于 平價面 市場的增 長。 沈陽市場需求分析 飲食結構總體需求分析 改革開放以來，我市居民的飲食消費發(fā)生了顯著的變化，據(jù) 2020 年全國 城鎮(zhèn) 居民家 庭生 活調(diào)查 ，沈陽市 人均年 可支 配收 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 6 入為 6386 元，在食品 上的 支出為 元，比 1991 年上 長了 倍。 眼 前 最 大 的 對 手 便 是 日清、農(nóng)心 兩大世 界級 方便面 品牌，近年來 它們紛 紛加 大了對 中 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 5 國市場 的投入 。 我國 方便面 行業(yè)經(jīng) 過近 10 年的 高速發(fā)展后，面臨的 競爭 也越來 越激烈 。是 由臺 灣頂新 集團通 過英 屬（ 凱曼島）控 股有限 公司 投資興 辦的獨 資企 業(yè)，直屬 于臺 灣頂新 集團的方 便面事 業(yè)部。 糕餅事業(yè) ：以精挑細選的上等原料，絕佳的烘培技術， 制成康 師傅米 餅、樂芙 球、彩笛 卷、 3+ 2 夾 心餅干、蛋酥卷 等產(chǎn)品， 都是令 人無法 抗拒 的美味 點心。 沈 陽 頂 益 食 品 有 限 公 司 作 為 方 便 面 市 場 上 的 明 星 企業(yè)，希 望在 2020 年 進一步 擴大 其市場 占有 率，推 廣自 身產(chǎn)品。經(jīng)過近 幾年的 快速發(fā) 展，目前 我國已 成為世 界上 最大的 方便面生產(chǎn)國。目前 ，飲 品事業(yè) 在全 國擁有 9 個生 產(chǎn)基 地，是全 國最大 的利樂包裝使用商。 沈陽頂 益食品 有限公 司成 立于 19 95 年，投資 總額 29 80 萬美元 ，注冊 資本 1 700 萬 美元 。 市場環(huán) 境如履 薄冰。但在 “今 日為王 ，明日 為寇” 的 方便 面行業(yè)， 康師 傅 、統(tǒng)一 也 面 臨 著 不 少 競 爭 對 手 的 威 脅 。因此，一些優(yōu)勢企業(yè)應該大力發(fā)展海外市場。 2020 年 第 三季 度 東 北 地區(qū) 方 便 面 市場 容 量為 687770 千包，較 去年同 期增長 %，較上 個季 度增長 %；其中 平價面市 場為 千 包，較 去年 同期增長 %。所以現(xiàn) 在沈陽 地區(qū)飲 食需 求兩極 化的趨 勢很 明顯：要 么吃“ 精食”，要么吃“簡餐”。這 里包 括經(jīng)常 出差和 在外 旅游的 人員。 ⑷ 打工 族。 調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，很大 部分 的最終 消費者 并非 親自購 買，比 如往 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 9 往是父 母為孩 子，子 女為老 人，妻 子為 丈夫，家庭為 患者，另外就是 情侶一 同購買 。隨著收 入的 提高 ，人 對吃的 需求日漸 深層次 化。 包裝 — 除了從 袋裝、碗 裝、桶裝 到套 裝這些 規(guī)格 款式的 變化外，最值得 注目 的還是 平面設 計風 格的改 進：從最初 千篇一律的“ 品牌＋ 簡單圖 案”， 到引 入 CIS 系統(tǒng) 理念 ，再到 近期注重 發(fā) 掘 文 化 與 倡 導 綠 色 環(huán) 保 概 念 的 富 有 藝 術 美 感 與 體 現(xiàn) 社 會責任的 包裝，的確 向前邁 進了幾 大步 。從總體 上講對銷 量的影 響幾乎 可以 忽略不 記 。這在 1 元錢 方便面 的銷售 中是 十分重 要的。 “ 超級 福 滿多 ” 比較 原先的“福 滿多”方便 面，在 量上， 每包由 過去 的 100 克增加 到125 克；在 質(zhì)上， 新的 方便面 在面 內(nèi)加了 雞蛋； 在佐 料除了 原來的一個調(diào)味包外，還增加了一個肉醬包。 全 廠近 千 人 ，均 需經(jīng)過嚴 格 的國 家 有關 法 規(guī)和 本 崗位 專 業(yè)知 識 培訓 后 ， 方可 上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。 渠道分析 由于“康師 傅 ”的產(chǎn) 品已 形成了 一個比 較成 熟的 、固 定的銷售 網(wǎng) 。極 大地降 低了產(chǎn) 品的 銷售成 本，使 本產(chǎn)品 在 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 15 與對手競爭的時候占有極大的優(yōu)勢。 2．目標及策略 營銷目標 未來銷量增長點 ⑴ 市內(nèi)特別是目前受競品沖擊嚴重的區(qū)域是未來超福主 要 的增長點。 康師 傅針對 中國 市場的 特點，對市場 進行了合 理的細 分，使得