【正文】 ，更可為中國(guó) 企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高策略水平和競(jìng)爭(zhēng)能力提供有效的幫助。 創(chuàng)刊 18 年來(lái)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》堅(jiān)持關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，以推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化發(fā)展為辦報(bào)宗旨。首先需要有一個(gè)各個(gè)方面共同認(rèn)可的對(duì)話平臺(tái)。每一個(gè)企業(yè)都可以當(dāng)其為一面鏡子，不妨 看一看自己，也可以比一比別人。也就是說(shuō)，任何有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力的顯示性指標(biāo)都不可能百分之百地反映客觀。 數(shù)據(jù)的處理和綜合直接關(guān)系到數(shù)字分析結(jié)果的科學(xué)性。然后，采取問(wèn)卷的方式，由公眾特別是經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)評(píng)說(shuō)，哪些指標(biāo)重要，哪些指標(biāo)更能夠反映競(jìng)爭(zhēng)力，即依據(jù)多數(shù)選擇的原則，選取具體的指標(biāo)。這是人們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力分析和評(píng)價(jià)的一個(gè)普遍的期望，因?yàn)槿藗兿嘈牛簲?shù)字勝于強(qiáng)辯，沒有數(shù)字就沒有說(shuō)服力。 （ 4）問(wèn)題形式： 在問(wèn)題設(shè)置上，除了應(yīng)該考慮調(diào)查的目的和內(nèi)容對(duì)題目進(jìn) 行合理的設(shè)置外，在對(duì)經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的題目中，一般使用 “現(xiàn)象 +原因 ”的方式，即發(fā)生了什么樣的問(wèn)題，是什么原因?qū)е铝诉@樣的問(wèn)題，同時(shí)應(yīng)該請(qǐng)經(jīng)銷商協(xié)助制作一些可以形成報(bào)告的一些表格或者圖表，比如銷售情況曲線、銷售渠道鏈等，這樣可以快速形成有效的調(diào)查報(bào)告，馬上發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌或者產(chǎn)品面臨的問(wèn)題，同時(shí)也更能對(duì)企業(yè)策略制定起到指導(dǎo)作用。 當(dāng)然，在調(diào)查過(guò)程中，一般的大眾對(duì)企業(yè)的調(diào)查就存在著時(shí)間和配合度的問(wèn)題，所以大部分調(diào)研工作者都認(rèn)為面對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查是最難以操作的，其實(shí)，經(jīng)銷商作為企業(yè)銷售通道的一個(gè)重要組成部分，他的命運(yùn)和企業(yè)的興亡是緊緊聯(lián)系在一起的，因此，在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，往往不會(huì)受到時(shí)間的限制，而且大部分的經(jīng)銷商也會(huì)主動(dòng)地和企業(yè)配合，但是對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查涉及的面更廣，而且更有深度，只有從經(jīng)銷商這里才能獲得市場(chǎng)的變化曲線等關(guān)系到企業(yè)的內(nèi)容，而且如果是因 為市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的問(wèn)題才進(jìn)行的調(diào)查，這時(shí)候要面對(duì)的還有經(jīng)銷商的信任度問(wèn)題，而且必須要給經(jīng)銷商以信心，同時(shí)，經(jīng)銷商的調(diào)查和普通消費(fèi)者的調(diào)查的方式也會(huì)有所不同，只有掌握了一定的方法，才能很愉快地和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通和交談，并且獲得對(duì)企業(yè)有用的全面的信息。 “從市場(chǎng)角度考慮，對(duì)于任何零售商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的一點(diǎn)是把門店類型和品類有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，然后成為所在領(lǐng)域的佼佼者。 “我們的研究顯示各種門店類型似乎仍在為他們?cè)谶@樣一個(gè)迅速變化中的市場(chǎng)上應(yīng)該扮演什么角色而掙扎。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于單店的忠誠(chéng)度也非常低，甚至正在下降。 ” 艾勵(lì)達(dá)舉了大賣場(chǎng)的例子。因此他們的購(gòu)物觀念與西方國(guó)家相比有著明顯的差異。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)據(jù)收集： 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌都會(huì)在駐地有幾家關(guān)系較好或是長(zhǎng)期合作的廣告公司，廣告公司的業(yè)務(wù)人員很容易就能接近競(jìng)爭(zhēng)品牌的分支機(jī)構(gòu)管理人員以及一些內(nèi)部文件，控制得當(dāng)，這完全可以作為一個(gè)準(zhǔn)確迅速的 信息來(lái)源。 ? 市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集的小技巧 應(yīng)各企業(yè)決策部門市場(chǎng)分析的需求，很多銷售或市場(chǎng)管分支機(jī)構(gòu)每月都要做各類市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集、整理、上報(bào)工作。最后他也離開了公司，在離職談 話中他講到：確實(shí)幾年具有壓力的工作使我感覺疲憊、開始對(duì)工作產(chǎn)生了厭倦。 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 當(dāng)然你擁有的人財(cái)越多肯定越好，但誰(shuí)又那么容易籠絡(luò)到足夠的人財(cái)呢？這就為我們的人力資源開發(fā)人員提出了工作的難度。這些人是企業(yè)、社會(huì)真正的活的資源，也是最有價(jià)值的資源。人材就是有賣象而無(wú)實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品。人是活的資源，而且是激活其它重要資源的資源。 贈(zèng)送小禮品。受訪者若比較熱情，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)員喝茶吃東西，訪問(wèn)員最好不要過(guò)于推辭。在和農(nóng)民交流的過(guò)程中使用這些當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，溝通起來(lái)會(huì)更加容易些。 進(jìn)門時(shí)的自我介紹親切、自然，營(yíng)造輕松、和諧的氣氛。 大多數(shù)農(nóng)民對(duì) “城里人 ”有一種天然的自卑感，為了拉近與其之間的心理距離，我們穿著打扮的非常樸素，能很快的和他們?nèi)诤显谝黄?，聽到他們最真?shí)的聲音。具體到一個(gè)縣，我們一般以縣城為中心，東西南北四方向各選一個(gè)村莊。 一、 如何選擇調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇要點(diǎn)： 是公司的主銷市場(chǎng)，具有典型性和代表性。在完成討論和設(shè)計(jì)選擇原因的問(wèn)卷調(diào)查后，消費(fèi)者回到家中，按平常的方法使用他們購(gòu)買的產(chǎn)品。其中，保證將廣告投入巨大的領(lǐng)先品牌包括在內(nèi)服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 是非常重要的。 第四，要考慮新產(chǎn)品上市的失敗可能會(huì)嚴(yán)重?fù)p害一個(gè)公司的聲譽(yù)。 三、進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試前須考慮的因素 是否決定進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試須考慮四個(gè)主要因素： 第一，將新產(chǎn)品上市的成本、失敗的風(fēng)險(xiǎn)、成功的可能性及相關(guān)利潤(rùn)進(jìn)行比較。這種基本思想可以用來(lái)確定產(chǎn)品在全國(guó)推廣后得到的估計(jì)利潤(rùn)是否超過(guò)潛在風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及變革速度的加快，新產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)將超過(guò)以往。然而，新產(chǎn)品上市推廣的失敗率卻很高，大致從 66%到 90%。市場(chǎng)測(cè)試研究可以為企業(yè)提供以下信息： ； 市的類似產(chǎn)品銷售量的影響，這種影響可用替換率表示，它是指新產(chǎn)品取代公司現(xiàn)有產(chǎn)品的程度； （人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、生活方式、心理特征和其他形式的分類數(shù)據(jù)），這些信息有利于企業(yè)有效地改進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如了解可能購(gòu)買者的人口特征將幫助我們創(chuàng)造出更有效、更有影響力的媒體計(jì)劃，了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理和生活習(xí)慣將對(duì)如何進(jìn)行產(chǎn)品的定位和確定吸引顧客的促銷手段提供有價(jià)值的參考； ，預(yù)示產(chǎn)品在全國(guó)推廣后競(jìng)爭(zhēng)者可能的動(dòng)態(tài)。如果估計(jì)成本很高，而且又不能完全確定成功的可能性，那么就應(yīng)該考慮進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。失敗可能會(huì)損害公司分銷渠道的其他成員（零售商）的聲譽(yù)，并破壞公司為今后推出產(chǎn)品而獲取合作的能 力。 然后，把參與者組成小組進(jìn)入一家模擬商店。 最后，在經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)的一段時(shí)間后，打電話給受測(cè)試者或登門收集他們使用產(chǎn)品的態(tài)度。 A 公司的民用發(fā)酵劑的主要市場(chǎng)集中在華北和陜西、中原地區(qū)的六?。和钅稀⑸綎|、河南、河北、晉南、陜西的關(guān)中 平原，此次調(diào)查就是從這六個(gè)地方選擇了一部分縣作為調(diào)查區(qū)域。 按照以上四個(gè)要點(diǎn)，我們選擇調(diào)研區(qū)域的方法是： 共選擇 14 個(gè)縣。 農(nóng)民信個(gè)眼見為實(shí)， 我們每到一個(gè)村莊，都會(huì)組織 12 場(chǎng)饅頭演示會(huì)，用農(nóng)民的面粉和 A 公司的發(fā)面劑作制作饅頭的現(xiàn)場(chǎng)演示，并要他們做現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論，聽取他們對(duì)產(chǎn)品效果、使用技巧等方面的意見。不要萎萎縮縮，也不要高人一等。 用農(nóng)民聽的懂的語(yǔ)言和他們交流。 碰到一些無(wú)理取鬧糾纏不清的人，一定要注意忍讓，不要發(fā)生直接沖突，最好能技巧性的盡快避開。 ? 人材、人才、人財(cái) 人是最活躍的資源，這已經(jīng)成為了大家的共識(shí)。其它資源沒有人去激活，那就不是資源，而最多只能算是一種擺設(shè)。 人才：具有真才實(shí)學(xué)的人。 企業(yè)對(duì)人材、人才、人財(cái)?shù)倪\(yùn)用 人材、人才、人財(cái)對(duì)企業(yè)而言都是資源，只是有的資源需要我們?nèi)ゼせ睿械脑揪褪腔畹馁Y源。 有的人說(shuō)庸才其實(shí)就是放錯(cuò)了 地方的人才，也許這種說(shuō)法確實(shí)有自己的道理。其實(shí)我也曾想過(guò)去接受一些訓(xùn)練，然后到更高的平臺(tái)上去驗(yàn)證自己的實(shí)力，可是幾年了沒有得到公司的任何響應(yīng)，只好作罷。除自己控制的本公司產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，主要賣場(chǎng)的實(shí)際銷售狀況外，尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌的各類銷售數(shù)據(jù)的收集。 關(guān)系較好的二三級(jí)分銷商： 各廠家分支機(jī)構(gòu)主管或是業(yè)務(wù)人員總會(huì)有一兩個(gè)關(guān)系非常好溝通密切的二三級(jí)分銷商，有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)向，這些關(guān)系特殊的二三級(jí)分銷商也許知道的更早，業(yè)務(wù)人員對(duì)這些特殊客戶在拜訪時(shí)多加留心，也可獲取一些競(jìng)品資料。 ” 據(jù)該公司最新研究結(jié)果顯示：年齡在 25－ 35 歲之間、家庭收入中等或者高等的所謂 “新貴 ”一族，必將成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的主流，而他們的態(tài)度和觀念將引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流。他認(rèn)為：中國(guó)消費(fèi)者往往期望在大賣場(chǎng)得到一種 “全面 ”的休閑體驗(yàn)，類似于他們?cè)诩彝蕵?lè)場(chǎng)所或者主題公園里所得到的體驗(yàn)。 AC 尼爾森把消費(fèi)者 “三心二意 ”的主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。 ”艾勵(lì)達(dá)說(shuō)， “如果不能盡快地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群、開拓屬于自己的市場(chǎng)空間，他們之間的區(qū)別就會(huì)更加模糊，在這場(chǎng)消費(fèi)者大戰(zhàn)當(dāng)中可能誰(shuí)都不會(huì)成為贏家。 ”艾勵(lì)達(dá)最后說(shuō)： “我們不贊同零售商為了爭(zhēng)取所有消費(fèi)者在所有 場(chǎng)合提供所有的產(chǎn)品。 對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查，往往采用訪談的方式，在聊天溝通的過(guò)程中，引導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)前企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)情況和當(dāng)前市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，同時(shí)需要有人及時(shí)地進(jìn)行筆錄整理，從而獲得企業(yè)所需要的資料。 （ 5）問(wèn)題順序合理，注意引導(dǎo)： 在訪談的過(guò)程中，必須注意問(wèn)題的順序，考慮提問(wèn)的邏輯性，保障訪談的順利進(jìn)行，因?yàn)樵谡{(diào)查的內(nèi)容中，很多問(wèn)題是有延續(xù)性的，比如在廣告策略中，最適宜的媒體是什么， 接下來(lái)是在最適合的媒體上最適合采用的方式（比如版面，廣告形式等）又是什么？這樣的一些邏輯性的問(wèn)題，必須注意順序。由于競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)非常復(fù)雜的現(xiàn)象，所以，研究競(jìng)爭(zhēng)力不僅要用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行深入的分析，而且，還要用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法把它量化地表現(xiàn)出來(lái)。這樣，就可以使指標(biāo) 體系的形成過(guò)程具有程序上的合理性。在數(shù)據(jù)處理和綜合過(guò)程中，確定指標(biāo)權(quán)重是一個(gè)比較困難的問(wèn)題。但是，只要遵循科學(xué)的原則，運(yùn)用科學(xué)的方法，數(shù)字和數(shù)字分析卻可以無(wú)止境地 “逼近 ”客觀，以數(shù)字所反映的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力真實(shí)狀況十分逼真的影像。但不必依此而自傲或者因此而自悲，也不必?fù)?jù)此而張揚(yáng)或者為此而抱怨。由此，進(jìn)行中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的研究開發(fā)就顯得十分迫切。深切體會(huì)國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者們需求，從中微觀層面關(guān)注和解讀企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理案例，與各行業(yè)有著胡動(dòng)共榮的長(zhǎng)期默契。 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的理論與方法 如何測(cè)評(píng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)力研究中的一個(gè)專門課題。而當(dāng)我們希望對(duì)具體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行測(cè)評(píng)的時(shí)候，又會(huì)遇到一系列復(fù)雜的問(wèn)題和困難。毋容置疑，這已是很多企業(yè)家的共識(shí)。一是調(diào)研的樣本過(guò)少、過(guò)窄。 誤區(qū)二、很多市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來(lái)的，用于決策應(yīng)非?？煽? 這里有一個(gè)經(jīng)典案例。 這就等于證明：這種無(wú)品牌的口味測(cè)試，其意義并不是很大。 應(yīng)該 說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查不是萬(wàn)能的，如果能以平常心對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)研的動(dòng)因遠(yuǎn)非如此，俗話說(shuō)：冰凍三尺非一日之寒。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，它對(duì)于預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生，市場(chǎng)信息的收集整理都具有重要意義。后來(lái)的事實(shí)證明，我們?cè)诮档土顺杀镜耐瑫r(shí)，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。最直接的方 法應(yīng)是在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，想盡辦法挖掘市場(chǎng)信息。從這個(gè) “好 ”字可以看出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還是基本滿意的，即具有一定的有效性。尤其在渠道和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上仍然表現(xiàn)得比較混亂，通過(guò)今年夏天對(duì)五個(gè)城市的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)走訪，從以下幾個(gè)方面分析了目前國(guó)內(nèi) 運(yùn)動(dòng)鞋的一些狀況： 一、零售批發(fā)商成長(zhǎng)起來(lái)的晉江籍省級(jí)代理商 整個(gè)調(diào)研過(guò)程我們接觸了大概五六個(gè)省級(jí)代理商，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)這些代理商都來(lái)自晉江。在一級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)專賣店的利潤(rùn)不足于支持它的成本，他們就會(huì)把自己代理的其他品牌的產(chǎn)品搬進(jìn)這個(gè)專賣 店。而 “感情 ”這層面紗下面無(wú)非就是：渠道促銷、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等。 我們?cè)陂L(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)，僅僅最繁華的步行街上就有 11 家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌專賣（包括店中店或?qū)９瘢渲杏腥齻€(gè) “晉江產(chǎn) ”的品牌，這三個(gè)牌子有 5 家專賣店。當(dāng)然，在一級(jí)市場(chǎng)，代理商和經(jīng)銷商并存與企業(yè)自營(yíng)和代理商并存這兩種渠道模式是不一樣的，它們的作用也不一樣，事實(shí)上這種一級(jí)市場(chǎng)代理商與經(jīng)銷商并存對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不 利的。但是就市場(chǎng)表現(xiàn)而言，細(xì)分產(chǎn)品是沒有錯(cuò)的。安踏已經(jīng)從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，并且取得非常好的市場(chǎng)反應(yīng)。但是，這些運(yùn)動(dòng)鞋的原材料并不是很好，原材料遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國(guó)際名牌運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)準(zhǔn)。 在一些城市，自營(yíng)與代理得到比較好的發(fā)展。 （二）通路共享是當(dāng)今國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行 業(yè)最明顯的特征。 二、渠道鏈過(guò)長(zhǎng)且混亂、通路共享 （一）國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的渠道鏈：制造商 ——省級(jí)代理商 ——各地區(qū)經(jīng)銷商 ——零售商 ——消費(fèi)者。這些代理商的實(shí)力相差懸殊，流動(dòng)資產(chǎn)多則上千萬(wàn)，少則幾十萬(wàn)。比方說(shuō)采用百服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 分制，消費(fèi)者感覺越好分?jǐn)?shù)越高。實(shí)際上，許多消費(fèi)者自己也說(shuō)不清楚，在這個(gè)時(shí)候，調(diào)研者的誘導(dǎo)與啟發(fā)就尤為重要，比方引導(dǎo)他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過(guò)鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。 誤區(qū)五、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研只重視過(guò)去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 我們不能忘記，營(yíng)銷是面向未來(lái)的博弈。但據(jù)我看來(lái)市場(chǎng)信息的 “質(zhì) ”更為重要，當(dāng)然，這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎(chǔ)之上的，但市場(chǎng)信息并不是收集得越多越好，理由如下： 過(guò)多的市場(chǎng)信息會(huì)對(duì)企業(yè)的決策造成干擾 當(dāng)前的社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，信息真真假假、虛虛實(shí)實(shí)、浩如煙海。所有的原因都有一個(gè)累積過(guò)程，并不是一蹙即發(fā)。當(dāng)然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂(lè)的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂(lè)。它花費(fèi)了 400萬(wàn)美元對(duì) 20 萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上