【正文】 步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡報(bào)（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門的人員和分工廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。并且“營銷策劃”必須擁有以下基本功：“把握客戶的抗性及需求”、“拆解競爭項(xiàng)目的推盤策略”、“熟知銀行按揭操作步驟”、“掌握租售全套流程”、“跟蹤各類房產(chǎn)新政信息”、“了解物業(yè)服務(wù)運(yùn)營結(jié)構(gòu)”、“研究房地產(chǎn)相關(guān)法律條款”、“具備項(xiàng)目財(cái)富分析能力”。這點(diǎn)也就是我們常說策劃包含“文案”和“平面”，但不能說“文案”和“平面”就是策劃。需要打印、裝訂第二篇：房地產(chǎn)策劃廣播廣告文案寫作房地產(chǎn)策劃廣播廣告文案寫作要想寫好房地產(chǎn)廣告文案策劃書，最重要的就是將炒的概念表述清楚。格式：第一部分：產(chǎn)品簡介產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：? 產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的價(jià)格：? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？企業(yè)介紹營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題第二部分：消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：（2）對(duì)所有廣告信息的分析：（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：訴求方法策略。第一層面：廣告策劃由于廣告策劃的難度相對(duì)較小，入門起點(diǎn)相對(duì)較低，對(duì)項(xiàng)目影響也是相對(duì)較弱，因此目前市場擁有較多策劃公司，有專業(yè)從事房地產(chǎn)策劃的策略類公司，也有兼做房產(chǎn)策劃的廣告類公司。關(guān)系層層遞進(jìn)，通過逐漸加強(qiáng)自身基本功建設(shè)，來增加提報(bào)的內(nèi)涵。文案的本質(zhì)： ：傳達(dá)信息的本質(zhì) ：有聲語言和文字 ：訴求對(duì)象——人 ：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句。電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法第八章廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知（2）感性訴求 通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)（3）情理結(jié)合訴求理性訴求（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念（5）不購買的危害：恐懼訴求 對(duì)象有適當(dāng)距離 ，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起 訴求對(duì)象對(duì)“此類”產(chǎn)品的需求。系列廣告的鮮明特征：（1）風(fēng)格一致（2）表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：（1）信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象（2）信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象（3）連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合：（1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀（4）受眾的專注與選擇（5）文案對(duì)編輯環(huán)境和讀者特性的配合文案對(duì)廣播媒介特性的配合（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化（4）吸引不專注的聽眾（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式 藝術(shù)形式廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號(hào)。（2）室內(nèi)，是家庭的室內(nèi)而不是其他場所，說明該廣告主要宣傳對(duì)家庭供暖的天然氣。（3）該廣告的表現(xiàn)手法是形象記憶型，因?yàn)閷⑻烊粴夤┡倪^程展現(xiàn)的形象生動(dòng)，活潑有趣，讓人印象深刻。內(nèi)容：孤兒院院長打電話向外界求助，反映天冷了，孩子們晚上睡不好覺，希望在圣誕節(jié)之前能獲得幫助。通過這則廣告文案我想表達(dá)的是，溫暖是一種關(guān)懷，選擇天然氣就是選擇對(duì)周圍的人的一種關(guān)懷，有天然氣的地方就有溫暖的關(guān)懷。：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，該主張必須是競爭者所不能或不會(huì)提出的，這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡短的信息，一般分欄刊登，按字計(jì)費(fèi)，有的報(bào)紙也提供固定規(guī)格的小版面。：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式，是直接完成銷售或者引發(fā)查詢的一種有效方法。：表現(xiàn)產(chǎn)品所表現(xiàn)的個(gè)性，直接將消費(fèi)者的“自我”反映在對(duì)產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。：是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。：從其他事物中借用屬性，賦予目標(biāo)事物新的屬性。：有稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。而圣誕老人其實(shí)是想象的部分，將社會(huì)人士點(diǎn)點(diǎn)滴滴的愛視覺幻化成圣誕老人的形象引發(fā)聯(lián)想?？墒欠块g給人感覺很冷，他們瑟縮著身子，