20xx年中國廣告市場生態(tài)調(diào)查報(bào)告摘要(完整版)
【正文】 廣告主實(shí)際投放普遍超過稅收政策限額 在醫(yī)藥保健品行業(yè)，廣告投入占銷售額的百分比平均達(dá)到近 20％ ，化妝洗滌用品在 17％左右， IT類也超過了 10％，食品飲料類大多超過 8％。由于專業(yè)技術(shù)上的缺陷，這種測評的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不能滿足企業(yè)的要求。 廣告主認(rèn)為廣告公司不能想己所想 探討廣告主對廣告公司不能做出肯定評價的原因，我們發(fā)現(xiàn)廣告主近乎一致地認(rèn)為廣告公司不能真正從廣告主的角度考慮問題，缺乏對行業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的了解。最短的合作時間有的還不到一年?？傮w上，企業(yè)認(rèn)為自己面對的媒介環(huán)境比較差。企業(yè)加大對媒體的直接投放，在一定程度上造成了廣告市場秩序的混亂。廣告公司達(dá)到了 57434家，增長了 22． 37％； 從業(yè)人員達(dá)507577人，增長 8． 27％。 客戶關(guān)系與服務(wù) 大量管理資料下載 廣告公司對單個客戶的依賴程度相對較高 我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以最大客戶占公司業(yè)務(wù)量比重這一指標(biāo)衡量，有超過 1／ 5的廣告公司將生存發(fā)展維系在一個大客戶上。 （ 3）你眼中的我和我眼里的你 ——— 合作中雙方最大的問題 在廣告公司看來，廣告主廣告投放上存在的問題主要有以下幾方面：管理者缺乏廣告投放的長遠(yuǎn)目標(biāo)及規(guī)劃、對廣告作用認(rèn)識不夠、缺乏品牌意識和不尊重廣告公司的建議、相信自己的直覺等。 媒體面前，廣告公司要求價格與信息機(jī)會平等 在問及對媒體的最大期望時， 42． 3％的廣告公司表示希望媒體能夠做到價格透明，折扣統(tǒng)一；其次， 29． 5％的廣告公司希望媒體不要直接招攬客戶；占 12． 8％的廣告公司要求信息公開，溝通機(jī)會均等； 9． 4％的廣告公司明確提出要取消媒介廣告公司。與廣告公司對自身的認(rèn)知相呼應(yīng)，廣告主最為倚重廣告公司的也是其所能提供的專業(yè)服務(wù)。那么，到底現(xiàn)實(shí)的關(guān)系是不是如此？ 目前國內(nèi)廣告公司專業(yè)人員的留用年限比較短。我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，收取服務(wù)費(fèi)已經(jīng)成為廣告公司賺取營業(yè)利潤的一種主導(dǎo)方式，并且今后收取服務(wù)費(fèi)的廣告公司比例還將上升，相比之下，雖 然采取代理費(fèi)方式的廣告公司比例仍占多數(shù)，但已不再是代理費(fèi)一統(tǒng)天下。 大量管理資料下載 部分媒體廣告經(jīng)營仍面臨困境 造成這種困境的因素，首先是整個社會宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性、廣告市場政策變化和由這些因素決定的廣告主廣告投放等等問題，可以說，這些因素決定了媒體可分的 “ 廣告蛋糕 ” 有多大。 與廣告主零距離 媒體廣告經(jīng)營的一個新特點(diǎn)就是媒體越來越拉近了與廣告主的距離。廣告收入是媒體收入的主要來源，是媒體生存的重要依賴。目前，媒體廣告價格的制定沒有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，各種定價方法來用情況比 大量管理資料下載 較分散。 整合廣告資源 在被問及目前廣告經(jīng)營發(fā)展當(dāng)務(wù)之急， 75． 4％的媒體認(rèn)為廣告資源的整合問題是媒介廣告經(jīng)營中最突出的問題。電視媒體的宣傳推廣更顯積極，在廣告宣傳、推介會方面的使用上領(lǐng)先于其他媒體。 提高信用，清理廣告環(huán)境 目前沒有對客戶信用、產(chǎn)品等情況進(jìn)行審查的媒體仍有 11． 4％，從中可以看出媒體對 加大廣告審查力度的要求并不迫切。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，根本不考慮廣告是否違法，造成大眾對媒體的信任下降等問題。目前，打算增加專業(yè)服務(wù)的媒體比例達(dá)到了 63． 2％。前一層主要指媒體內(nèi)部廣告資源的統(tǒng)一經(jīng)營，而后一層則是指媒體間的廣告資源的整合。 業(yè)內(nèi)人士表示，目前媒體經(jīng)營管理跟不上市場的發(fā)展，沒有完全走向企業(yè)化，在價格方面表現(xiàn)為不是企業(yè)化的行為，而是人為的因素很多，沒有科學(xué)的依據(jù)。量化 硬性指標(biāo)的完成情況又成為領(lǐng)導(dǎo)考核廣告部門經(jīng)營業(yè)績惟一標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，與媒體在態(tài)度上對代理制的認(rèn)同并存，在實(shí)際操作中，媒體很大一部分的廣告收入是通過與廣告主直接接觸獲得的，中間跳過的廣告代理公司這一環(huán)節(jié)。 與廣告代理公司、廣告主的關(guān)系 媒體目前依然認(rèn)同廣告代理公司的價值 媒體 51． 8％的廣告收入通過社會廣告公司代理獲得。 戶外廣告公司的崛起 戶外廣告是近年來廣告市場上頗引人注目的一股力量，在其他媒體廣告相對低迷的情況下，一直保持著較高的增長速度。較高的人員流動率不僅成了廣告公司管理者非常頭痛的問題，也在一定程度上給客戶造成了
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