397品牌戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 和激光唱碟影碟機(jī)）。 商品的整體概念是以消費(fèi)者的基本利益為核心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是商品的組成部分，體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷思想。因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營銷策略時(shí)，首先要考慮到商品的實(shí)質(zhì)，明確商品能夠帶來的功效和益處。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們的需要分為五個(gè)層次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，而且，這五個(gè)層次是由低到高逐步發(fā)展的。消費(fèi)者購買某種商品，不僅僅是為了獲得商品本身，更主要的是要獲得商品給他帶來的某種需求的滿足。 外在形式在很大程度上影響著人們的消費(fèi)決策。從市場營銷的角度，最常見的分類方法，如下圖： 獨(dú)立品是指一種商品銷售狀況不受其他商品銷售關(guān)系變化的影響。 同時(shí)必須注意，在實(shí)施商品分類時(shí)，要考慮企業(yè)的經(jīng)營方針和銷售策略，以便在賣場上能夠塑造企業(yè)自己的獨(dú)特風(fēng)格和體現(xiàn)企業(yè)的定位、樹立在消費(fèi)者心目中的形象，所以，還應(yīng)該考慮商品的組合和商品群。只有符合這些情況才能保留，否則，就要進(jìn)行替換。這不僅可以彌補(bǔ)主力商品的不足，增加主力商品的銷售，而且還可以從不同的方面樹立企業(yè)的形象。 ③日用品。乃是日常所使用的商品，在顧客需要時(shí)可以立即指名購買的商品。 商品分類的主要目的就在于如何更好地利用商品的分類為商品的經(jīng)營和開發(fā)服務(wù)。如專門柜臺或?qū)Ｙu店都是此種形式。在含水份的食品中，如炒面、湯面、細(xì)面、油炸食品、豆腐、粉條等六大種商品群，可按照銷售金額高低，排列其順序。世界上著名的大型連鎖商業(yè)集團(tuán)幾乎都采用了 PB商品戰(zhàn)略，如美國的沃爾瑪特、日本的大榮、法國的家樂福、英國的馬獅集團(tuán)等。因此，他們開發(fā)創(chuàng)立的 PB商品從誕生起就具備了名牌的許多特性，極易被消費(fèi)者認(rèn)可。 企業(yè)直接面對消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持著密切的接觸， PB 商品戰(zhàn)略可以使企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求特性和產(chǎn)品生命周期對所經(jīng)營的商品作出及時(shí)的調(diào)整。由于企業(yè)直接向生產(chǎn)企業(yè)訂貨，減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格低于市場同類產(chǎn)品，能夠很快占領(lǐng)市場，企業(yè)不但可以得到全部的經(jīng)營利潤，而且可以賺得部分生產(chǎn)利潤。 在這種方式下，企業(yè)向生產(chǎn)企業(yè)提出新產(chǎn)品性能、規(guī)模等要求，同生產(chǎn)企業(yè)共同開發(fā)設(shè)計(jì)，由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)制造，企業(yè)按訂購數(shù)量收購。這種方式是在 80 年代以來整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、集團(tuán)化、一體化的大背景下產(chǎn)生的，是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，在更大范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置、實(shí)行規(guī)模經(jīng)營、尋求發(fā)展空間的一種選擇。目前在京銷售的多美時(shí)裝大致分為兩種檔次，上海產(chǎn)的多美服裝價(jià)格僅為法國進(jìn)口的一半，充分考慮了中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。通過自身的自有品牌把企業(yè)形象和個(gè)性展示在顧客面前，將企業(yè)的良好商譽(yù)和無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為對商品的信任和承認(rèn)，將企 業(yè)之間無形服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)化為具體的直觀的品牌競爭，更能突出企業(yè)的外在形象。零售企業(yè)自有品牌與制造商品牌最顯著的區(qū)別是零售企業(yè)的自有品牌只能運(yùn)用于本企業(yè)，其他企業(yè)不能使用。 品牌既然是企業(yè)形象和素質(zhì)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)聲譽(yù)的標(biāo)志，那么，能促進(jìn)企業(yè)全體員工為了維護(hù)自有品牌的聲譽(yù)而增強(qiáng)其自信心和自豪感，企業(yè)經(jīng)營者也以自有品牌的聲譽(yù)來教育全體員工，視自有品牌為企業(yè)的無形財(cái)富，提高員工的經(jīng)營積極性，共同為維護(hù)自身的企業(yè)聲譽(yù)而提高經(jīng)營管理和服務(wù)水平，以自有品牌為中心，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。 由于實(shí)施自有品牌的零售企業(yè)更直接面對消費(fèi)者，能 夠通過市場調(diào)查和經(jīng)營實(shí)踐更準(zhǔn)確更快捷地收集和了解消費(fèi)者的最新需求信息，因而能設(shè)計(jì)開發(fā)，供應(yīng)消費(fèi)者急需的產(chǎn)品，使供需矛盾得到緩解。要發(fā)揮這一優(yōu)越性，必須向規(guī)模要效益。為了盡快在中國市場上樹立起“多美”的品牌形象，除了常規(guī)的廣告促銷手段外，“多美”還在不久前推出以中國瀕危野生動物品種（如華南虎、普氏野馬）為標(biāo)識的領(lǐng)帶系列，以迅速拉近與中國消費(fèi)者的心理距離。國際化方式一般是大型企業(yè) 或大型跨國商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)實(shí)施 PB商品戰(zhàn)略的方式。零售業(yè)與制造業(yè)之間的這種合作能夠?qū)⒏髯运哂械男畔?、專門知識、技術(shù)相互組合起來，能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者對現(xiàn)有的商品生 產(chǎn)所不能滿足的需求。否則， PB商品
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