【正文】 與普通職工溝通不善 ? 團結(jié)精神不強 （２）信息交流 ? 商業(yè)信息糸統(tǒng)很差 ? 同生產(chǎn)商關(guān)糸密切 ? 與消費者關(guān)糸不妥善 ? 與周邊企業(yè)不協(xié)調(diào) （３）企業(yè)環(huán)境 ? 入口不多，只有一個大門入口，不能使消費者方便； ? 一樓建立平價超市，不利于二、三、四樓的經(jīng)營； ? 光線充足燈光效果好； ? 柜臺擺放擁擠； ? 商品擺放不統(tǒng)一，不適合視覺美學(xué)原理。而且?guī)缀醪皇苣挲g、性別和其它因素的影響，并且都有比較高 的繼續(xù)購買的比例。 （５）重點問題：基于企業(yè)長遠的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)致力于組織形象確立，導(dǎo)入ＣＩ糸統(tǒng)，利用市場尚未成熟的有得時機，搶占市場占有率，在以后才能應(yīng)付種種競爭 二、消費者分析 （一）孝感市區(qū)消費者構(gòu)成狀況： 據(jù)前期市場調(diào)查資料表明，市區(qū)消費者構(gòu)成狀況如圖： 地理分布 長征路居民區(qū)６７％ 文化路區(qū)２２％ 其它１１％ 受教育程度 中?；蛑袑Ｒ韵拢常?% 大?；虼髮Ｒ陨希叮梗? 收入狀況 400 元以 下 18％ 400－ 600 元 21％ 600 元以上 61％ （二）消費者購物的一般心理分析： 我們對消費者進行的關(guān)于購物選擇的抽樣調(diào)查表明：消費者購物要求有以下特 點： 品種新穎、獨特、樣式多 ６０％ 購物環(huán)境 ３３％ 依照企業(yè)的信任程度選擇 ３１％ 考慮商場的服務(wù)或者信譽 ２４％ 憑興趣選擇 ２０％ 其中品種的翻新、購物環(huán)境的優(yōu)良、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素 ,品種及購物環(huán)境要求主要源于企業(yè)環(huán)境設(shè)立及個人的感受，而對企業(yè)的認識則主要來自企業(yè)的廣告及公關(guān)。因此孝商集團對本公司造成很大威脅，短期發(fā)展不可能消除這種威脅，應(yīng)致力于長期健康、快速的發(fā)展。 （二）銷售微觀制約因素： ? 金貿(mào)商場與社區(qū)消費者關(guān)糸聯(lián)糸不緊 ? 各類小型商 場不能規(guī)范經(jīng)營，給市場帶來一定程度的紊亂 （三）市場概況 （１） 市場規(guī)模 孝感市場１９９２年以來商業(yè)組織銷售額的變化 05001000150020xx25003000銷售額1992199319941995199619971998 8 單位 :萬元 (人民幣 ) 孝感市區(qū)人口總數(shù)值３２。 （２）勤儉節(jié)約的城市文化：孝感市全國雙擁模范城市，擁有優(yōu)良的革命傳統(tǒng)，市區(qū)現(xiàn)駐有二支部隊，在人民軍隊的影響下孝感人民慢慢形成了勤儉節(jié)約的習(xí)慣，對企業(yè)利益實現(xiàn)有很大的影響。在三江集團正確領(lǐng)導(dǎo)下，公司上下團結(jié)一心，準備把孝感金貿(mào)商場建立成一個購物環(huán)境優(yōu)良、品種齊全、管理科學(xué)的現(xiàn)代化商場。本策劃自一九九九年開始至一九九九年六月結(jié)束，歷時二個月，現(xiàn)提交 廣告策劃方案文本。公司現(xiàn)有七個部門三十七個柜臺，并成立子公司“孝感金貿(mào)超市”。本市活動以廣告宣傳為重點，結(jié)合各種宣傳方式，創(chuàng)造一種 轟動效應(yīng)，引導(dǎo)消費時尚，以此帶動公司的市場占有率及銷售額的增長。 商場組織在我國的發(fā)展 我國處于計劃經(jīng)計向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變時 期、市場經(jīng)濟的確立還需一斷時間，各種機制都還不完善。 （２）市場構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要商場的名稱 ? 孝感商場集團股份有限公司 孝感商場 天橋商場 環(huán)城商場 ? 金貿(mào)商場股份 有限公司 金貿(mào)平價超市 ? 供銷商場股份有限公司 ? 京都商場 ? 其它 市場占有額 對本商場構(gòu)成威脅的商場 從市場占有額可以看出，“孝商集團”是第一大商場，其市場占有率高達５３。貴企業(yè)處于第二位，與居民區(qū)聯(lián)糸比較方便； （２）市場威脅：由于孝商集團實力雄厚，屬老牌企業(yè)，完全有優(yōu)勢使貴企業(yè)處于動蕩的局面； （３）企業(yè)有市場中的優(yōu)勢：企業(yè)處于湖北三江集團下屬企業(yè)，有較強的支柱力量。 （４）消費者的品牌忠誠程度 消費者對企業(yè)忠誠程度 消費者 事先決定場所 事先不決定（就近） 事先不決定（臨時決定） 全部消費者 ３０％ ２９％ ４１％ 男性 ２５％ ３０％ ４５％ 女性 ３５％ ２７％ ４０％ 由上表可見，多數(shù)消費者購物選擇商場的忠誠度較弱。同時商場也沒有一定的宣傳，所以他們在商場購買的習(xí)慣沒培養(yǎng)起來 ： （六）消費者分析的總結(jié)： （１）顯在消費群：以女性中青年為主、具有中等以上收入、追求時髦； （２）顯在消費者的需求：服務(wù)態(tài)度、價格、購物環(huán)境； （３）顯在消費者的消費行為：注意收集信息，多為一次購買，對企業(yè)的忠誠度 較低； （４）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：現(xiàn)有消費者主要是從購買方便考慮，對貴商場比較滿意，但在服務(wù)態(tài)度和價格上有明顯的不滿。 （３）主要問題： 在確保優(yōu)勢的情況下，變動價格策略，對員工進行 整治、教育、 培訓(xùn)、處理，著重解決企業(yè)組織形象的確立問題，首先應(yīng)著力導(dǎo)入ＣＩ 糸統(tǒng)，糸統(tǒng)規(guī)范、要求企業(yè)，使企業(yè)賦有一定的形象，其次加大宣傳， 找準目標消費者并且滿足他們的需求；在廣告訴求中著重突出企業(yè)現(xiàn)有 環(huán)境、形象。過重注意企 業(yè)本身，而忽視消費者的需求，因此缺乏必要的廣告和促銷的支持而在市場銷售中 面臨比較大的壓力，處于不利的地位。 （３）競爭態(tài)勢總結(jié)：孝集團是企業(yè)未來的競爭對手，當(dāng)前企業(yè)著力發(fā)展自己。 收入和生活方式細分市場 生活方式 收入 節(jié)儉型 樸素－穩(wěn)定型 時髦－變化型 低 節(jié)約， 生活有規(guī)律，很少花費 傳統(tǒng)生活方式；不求攀比；不傾向過高花費 追求現(xiàn)代化生活方式 生活無節(jié)奏，隨機消費 中 節(jié)約，生活紅火，很少消費；儲蓄 傳統(tǒng)生活方式，生活安排適應(yīng)適度消費 追求現(xiàn)代化生活方式，生活無節(jié)奏，消費過多 16 高 節(jié)約，傾向于某方面投資，適度消費，儲蓄 傳統(tǒng)現(xiàn)代結(jié)合，消費相對較多 追求現(xiàn)代化生活方式，生活隨亂，消費過度 從上表可以看出，在所有消費者中，擁有中高收入，具有現(xiàn)代化生活方式的消費者是一個很大的市場。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場以企業(yè)營銷的目標市場。通過冬天的氛圍來傳達企業(yè)的信息，而在現(xiàn)在天氣氣溫漸嚴的情況下，更容易引起人們的聯(lián)想，激發(fā)消費者的購買欲望?！? 夫妻二人：“你們金貿(mào)商場的人真好！” （談笑聲，感激聲，人影隨風(fēng)雪漸隱） （畫外音）“舉手之勞方便我” “金貿(mào)商場熱誠服務(wù)歡迎您” B、冬天的空調(diào) 場景：一個五十歲左右的老婦人走進了商場，準備買一臺空調(diào)。 （ 2）報紙廣告 風(fēng)格：突出親情和傳統(tǒng)，畫面從廣告中截取。所要開展的活動包括員工關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系、教育界關(guān)系、同業(yè)關(guān)系、顧客關(guān)系、供貨商等幾個方面。 ④為職工盡可能提供各種服務(wù)和康樂設(shè)施，為他們解決生活、工作上的困難。 政府關(guān)系： ①主動向政府提供公司決策情況，以供之決策。 ④利用重大時機，同業(yè)開張，擴張時都應(yīng)表示賀意；本公司重大活動時，也邀請同業(yè)參加。 八、廣告費用預(yù)算： 項目 規(guī)格 單價 數(shù)量 總量 策劃 設(shè)計 創(chuàng)意 策劃 － － － 2500 設(shè)計