【正文】 et share and profitability: Findings from Sweden,” Journal of Marketing, 5366， 1994. 4 圖 服務(wù)設(shè)計(jì)以及服務(wù)傳遞與服務(wù)質(zhì)量間的構(gòu)成關(guān)系圖 [1] 一、 服務(wù)設(shè)計(jì) 經(jīng)設(shè)計(jì)產(chǎn)生的服務(wù)規(guī)范，應(yīng)該能夠充分滿足顧客對于服務(wù)的需求，并且應(yīng)該保證服務(wù)績效能夠達(dá)到特定的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)設(shè)計(jì)指的是服務(wù)中計(jì)劃將要組合的要素，包括服務(wù)提供哪些特性、服務(wù)設(shè)施的布局、服務(wù)地點(diǎn)、貫穿整體服務(wù)的傳遞過程及次序等等。其中，一端是和生產(chǎn)相關(guān)的具有確定性的屬性；另一端是和服務(wù)相關(guān)的具有不確定性的屬性。由此引申出的觀點(diǎn)是：提高產(chǎn)品質(zhì)量的唯一途徑就是使產(chǎn)品具有更多的優(yōu)良特性，降低次品率等等；對于服務(wù)則被看作是無法實(shí)際衡量，不可控的工作，服務(wù)質(zhì)量的高低僅僅取決于感性因素的影響。因?yàn)槠髽I(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是需要“戰(zhàn)略性的服務(wù)文化”來支撐的，“戰(zhàn)略性服務(wù)文化”實(shí)際上指的是企業(yè)整體價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和統(tǒng)一。 在實(shí)際的經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中，企業(yè)只有作好以下四方面的工作，才能成功地實(shí)施 [1] .，鄭薇譯，工商管理精要：《服務(wù)營銷（ The Essence of Services Marketing）》 ,中信出版社，西蒙與舒斯特國際出版公司， 1998 2 服務(wù)戰(zhàn)略，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而達(dá)到提高企業(yè)總體服務(wù)水平的目標(biāo)。這個(gè)趨勢如此強(qiáng)大以致被描述成第二次產(chǎn)業(yè)革命。在一些發(fā)展中國家，服務(wù)業(yè)所占的比重也達(dá)到 50%。因?yàn)轭櫩透静粫?huì)因?yàn)楹唵胃泄偕系挠鋹偅蜎Q定購買甚至長期購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。 以上四點(diǎn)要求，來源于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的三個(gè)導(dǎo)向原則：以顧客需求為導(dǎo)向，以系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，以企業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向。最直接的表現(xiàn)就是全體員工能夠自覺地、主動(dòng)地盡最大能力去滿足顧客的需求。把生產(chǎn)和服務(wù)絕對的區(qū)分和對立的觀點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)落伍 3 了。他們只是把企業(yè)的輸出看作是一個(gè)“集成包” ，而這個(gè)“集成包”中各種要素的綜合表現(xiàn)，總體作用，決定了顧客的滿意程度，也決定了顧客對于提供此“集成包”企業(yè)的總體判斷與感知。服務(wù)傳遞實(shí)際所達(dá)到的質(zhì)量效果和水平，往往取決于很多無形的特殊因素，這些因素是伴隨著服務(wù)提供者為顧客服務(wù)的交互過程存在的。 服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)：主要指提供服務(wù)所需設(shè)備的物理布局和規(guī)劃。 顧客服務(wù)過程設(shè)計(jì)：主要指為了使服務(wù)操作者與顧客之間的交互活動(dòng)有效并順利進(jìn)行，所需的一系列活動(dòng)。因此，從事服務(wù)工作的管理者們面臨著兩難的境地，一方面他們需要保持服務(wù)傳遞過程的剛性，以確保在總體上達(dá)到即定的服務(wù)績效標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)又要保持服務(wù)傳遞過程中的柔性，以滿足千變?nèi)f化、各不相 同的顧客需求。如此一來，形成了一種印象就是：良好的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于杰出員工的行為。本章將介紹一種結(jié)構(gòu)性 的方法，并且在后面的章節(jié)將對其進(jìn)行詳細(xì)的逐項(xiàng)討論。 原則 5：不要在實(shí)驗(yàn)室里檢驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)果，一定要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。 運(yùn)用了以上的五項(xiàng)原則，服務(wù)過程經(jīng)過服 務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)該比不經(jīng)過設(shè)計(jì)，更易于操作，成本低廉，戰(zhàn)略統(tǒng)一，充分滿足顧客需求，并且使企業(yè)的利潤最大化。 詳細(xì)標(biāo)明能夠滿足顧客需求的服務(wù)所需的屬性。而這些屬性則表明了各種技術(shù)性因素是如何滿足顧客需求的。 分析競爭對手們的績效水平。顯而易見，當(dāng)顧客的需求得以滿足時(shí)，對于服務(wù)的滿意度將很高。另一方面，如果沒有恰當(dāng)?shù)墓芾砗蜋z測手段，即使是完美的設(shè)計(jì)，也無法產(chǎn)生使顧客滿意的效果。 通過系統(tǒng) 的方法將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)溶入服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)中。 這些顧客的需求，將驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的 QFD 過程展開。 “ 房間 ” 該部分是一個(gè)關(guān)系矩陣，該矩陣的行數(shù)與第一部分相同，列數(shù)與第二部分相 [1] Hauser, ., and Don p. Clausing, “The house of Quality,” Harvard Business Review 66(3) (MayJune),3457,1998. 1 3 4 2 5 7 8 6 12 同。其主要內(nèi)容表示的是從設(shè)計(jì)者角度感知的，所要設(shè)計(jì)的服務(wù)，針對顧客需求的競爭能力估計(jì)。據(jù)此可以對服務(wù)要素進(jìn)行分析 研究，發(fā)現(xiàn)各種服務(wù)要素之間可能存在的沖突，由此重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免矛盾的產(chǎn)生。 標(biāo)出服務(wù)要素間的相關(guān)強(qiáng)度質(zhì)量屋的屋頂用來表示每對服務(wù)要素之間的相關(guān)強(qiáng)度。在這個(gè)矩陣中，從顧客那里獲得的有關(guān)對服務(wù)的需求信息，被轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)屬性和服務(wù)的績效目標(biāo)。 QFD 作為一種強(qiáng)有力的工具被廣泛用于各領(lǐng)域。服務(wù)傳遞系統(tǒng)的競爭地位是通過衡量結(jié)構(gòu)差異 的復(fù)雜程度及其多樣性來完成的。 16 第二章 定義服務(wù)設(shè)計(jì)屬性 本章將使用 “ 質(zhì)量屋 ” 矩陣中的 “ 左墻 ” 、 “ 房間 ” 、 “ 天花板 ” 、 “ 屋頂 ” 、 “ 地下室 ” 等子矩陣，和一些對顧客需求進(jìn)行量化的方法。那么，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以嘗試采用：擴(kuò)展菜單選項(xiàng)、每周推出不同的烹飪主題、甚至允許顧客可以點(diǎn)臨近其他餐廳的菜肴等等，這些方法的效果會(huì)明顯好于僅僅推出 更多的 “ 每日特色菜 ” 。 圖 Kano 顧客需求模型 [1] 第二種需求類型則由曲線 2 表示，此類需求的達(dá)成會(huì)增進(jìn)顧客的滿意度，而且是線形的關(guān)系。不過實(shí) 際中，即使是顧客本身對于此類需求并不是很明確，他們也不會(huì)將此類需求在質(zhì)量功能展開中直接指出，僅僅是認(rèn)為如果有一天能夠?qū)崿F(xiàn)，將會(huì)帶來令人難以置信的滿意。從而營造出服務(wù)的實(shí)際特色，產(chǎn)生具有差別化的競爭優(yōu)勢。有些時(shí)候，市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)者們，會(huì)想當(dāng)然地對于顧客需求產(chǎn)生主觀臆斷，于是市場調(diào)查數(shù)據(jù)的選取，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都可能，潛移默化地受這種臆斷影響。對于顧客表述的記錄，應(yīng)該盡量忠實(shí)于顧客的原意。這樣，可以對于不同的訪談方式進(jìn)行選擇，采用成本最低的方案。由于觀測到的現(xiàn)象都是顧客在體驗(yàn)服務(wù)過程中的表現(xiàn)，因此在相同的情境中，驗(yàn)證結(jié)論的普遍性是非常有必要的。 初始的素材整理工作，可以有服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立來完成。然后，服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要反復(fù)的重復(fù)幾次這樣的操作程序，對分類歸納工作進(jìn)行必要的調(diào)整和完善。最后，從每個(gè)分類里選出一種最具有代表性的需求，作為該類別的標(biāo)識(shí)。在實(shí)際操作中，我們也應(yīng)該盡可能地讓顧客使用他們自己的語言（例如 “ 感覺和在家一樣 ” ， “ 能夠吃飽 ” 等等），不要加以限制?？梢詾轭櫩吞峁┦澄锏臉悠?，并用攝像機(jī)拍攝顧客的反應(yīng)，或者可以將競爭對手提供的飯菜質(zhì)量作為標(biāo)桿。這些屬性有很多種表達(dá)方式，其中最可取的一種是 “ 獨(dú)立解決方案 ” 。因此，這種對于設(shè)計(jì)屬性的表達(dá)是獨(dú)立于設(shè)計(jì)解決方案的。服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該避免陷入過分追求細(xì)節(jié)的汪洋大海，但同時(shí)也必須將定義設(shè)計(jì)屬性的工作深入到易于理解的水平。下面，我們就使用自上而下的方法，利用表 中的顧客需求，生成設(shè)計(jì)屬性。這一點(diǎn)，對于那些涵蓋范圍廣的服務(wù)設(shè)計(jì)屬性來講，尤其至關(guān)重要（例如 “ 營養(yǎng) ” 、 “ 責(zé)任感 ” 等）。不厭其煩地回答顧客提出的，有關(guān)餐館、菜單、服務(wù)等方面的問題。 三、 校驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)屬性的全面性 接下來的步驟，就是校驗(yàn)由服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的設(shè)計(jì)屬性，是否恰如其分地體現(xiàn)了顧客的需求。 對于表 的評估，通常有四種標(biāo)準(zhǔn)： 完整性 對于每一項(xiàng)顧客需求來講，至少應(yīng)該有一項(xiàng)服務(wù)要素與之對應(yīng)，并相關(guān)。這樣的設(shè)計(jì)方案將缺乏足夠的設(shè)計(jì)彈性，而且也使得服務(wù)創(chuàng)新根本沒有成長的土壤。具體的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是，在關(guān)系矩陣中，不要使填滿的交叉格，超過總數(shù)的 1/2。即使將所有的屬性都已經(jīng)進(jìn)行了量化，在整個(gè)紛繁復(fù)雜的過程中，也難以保證收集的數(shù)據(jù)沒有中斷、延遲、失真等成分。下面我們將進(jìn)一步討論如何建立這些服務(wù)要素的量化標(biāo)準(zhǔn)。這些服務(wù)情景是按照服務(wù)要素的不同績效水平實(shí)現(xiàn)安排的，對于打分者來講是各不相同的。第二種則僅僅體現(xiàn)了一種服務(wù)關(guān)鍵因素。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確定，首先需要顧客對于各種服務(wù)情境，進(jìn)行文字性的概括總結(jié)。然后，用表 中的十個(gè)服務(wù)情境，采用 1 至 10 分的標(biāo)準(zhǔn)，對 “ 解決問題的效率 ” 進(jìn)行量化衡量。 當(dāng)實(shí)驗(yàn)完成之后，每一位打分者都會(huì)為每一種服務(wù)情境打出分?jǐn)?shù)。 在實(shí)驗(yàn)中，接待員將吩咐重復(fù)各種不同的服務(wù)情境，而打分者則需要逐個(gè)進(jìn)行體驗(yàn)。例如，我們將進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)酒店接待人員禮貌程度的評估實(shí)驗(yàn)。 32 表 優(yōu)質(zhì)服務(wù)與顧客三級需求間的關(guān)系矩陣 相關(guān)程度 符號(hào) 代表分值 強(qiáng) ● 9 中 〇 3 弱 △ 1 需求重要性權(quán)數(shù) 服務(wù)傳遞過程 耐心程度 責(zé)任心程度 知識(shí)水平 友好程度 就坐、點(diǎn)餐、上菜過程 從進(jìn)門到就坐的時(shí)間 從就坐到得到菜單的時(shí)間 從得到菜單到點(diǎn)餐的時(shí)間 從點(diǎn)餐到上菜的時(shí)間 正確上菜的百分率 賬單和結(jié)賬 從用餐結(jié)束到得到賬單的時(shí)間 賬單準(zhǔn)確無誤的百分率 從得到賬單到交割完畢的時(shí)間 意外處理能力 問題解決的速度 問題解決的效率 友好文雅的員工 雇員樂于回答問題 4 ● ○ △ 禮貌友好的員工 5 ● 服務(wù)員保持耐心 2 ● △ 講解菜單 3 ○ △ ● 閱讀菜單時(shí)間充裕 2 △ ● 主動(dòng)麻利地沏茶 3 ● 餐館外不會(huì)混亂 3 ● ○ 迅捷準(zhǔn)確地服務(wù) 等候時(shí)間短 3 ● 知道要等候的時(shí)間 4 ○ ○ 可以快速點(diǎn)餐 4 ● ● 主動(dòng)問候顧客 3 ○ ● 點(diǎn)餐后快速上菜 5 ● 上菜 準(zhǔn)確無誤 4 ● 加菜快速響應(yīng) 3 ● ○ 上菜次序正確 3 ● 準(zhǔn)確地結(jié)賬 賬單準(zhǔn)確無誤 5 ● 結(jié)賬迅速 3 ● ○ 問題妥善處理 問題快速解決 3 ○ ● 問題滿意解決 5 ○ ● 重要性絕對值 65 81 51 87 39 63 63 72 36 27 45 18 27 45 重要性百分比 10 33 五、量化無形性的服務(wù)設(shè)計(jì)屬性 首先量化無形性設(shè)計(jì)屬性，需要在設(shè)計(jì)屬性的績效中尋找可測量和可獲取的特性。 （表 中有關(guān) “ 需求重要性權(quán)數(shù) ” 的內(nèi)容，將在下一節(jié)中介紹） 服務(wù)設(shè)計(jì)屬性被轉(zhuǎn)化為相關(guān)連續(xù)的并可以量化的服務(wù)要素，諸如時(shí)間、重量、失誤率等等，這樣通過一些自然單位就可以很方便地實(shí)現(xiàn)測量。關(guān)系矩陣的內(nèi)容就可以做進(jìn)一步的擴(kuò)展和延伸。這樣有利于對于每一項(xiàng)顧客的二級需求，都能夠進(jìn)行有針對性地滿足。 相關(guān)強(qiáng)度 對于每一項(xiàng)顧客需求來講，至少應(yīng)該有一項(xiàng)服務(wù)要素與之強(qiáng)相關(guān)。我們?nèi)匀皇褂帽? 的例子生成表 ，用以說明這樣的過程。 迅捷程度 快速為顧客服務(wù)，不要無故耽擱。這些定義應(yīng)該形成規(guī)范的文檔，并且要適合團(tuán)隊(duì)成員今后的參考查閱。例如，目標(biāo)顧客的特征、競爭對手的服務(wù)水平、服務(wù)必須具備的 功能、服務(wù)的基本性質(zhì)等等。 無論是自上而下，或者自下而上的方法，只要能夠始終如一地貫徹，都是可以才采用的。例如，對于 “ 等候時(shí)間要短 ” 的需求，可以直接同 “ 擴(kuò)大餐館顧客容量 ” ，結(jié)合起來。并對這些服務(wù)要素滿足顧客需求的程度進(jìn)行測量。 運(yùn)用 “ 關(guān)系圖 ” 法，可以將表 中，零亂的初始顧客需求，整理為三個(gè)主要層級。例如，有一項(xiàng)需求是 “ 食物的味道要好 ” ，其實(shí)即使沒有經(jīng)過訪談?lì)櫩臀覀円材芘袛喑?，沒有人 [1] 郭國慶，“國外飲食企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣”，〈〈經(jīng)營管理者〉〉， 1985 年，第 2 期。對于使用 “ 關(guān)系圖 ”