【正文】 營(yíng)銷(xiāo)管理演變而來(lái)，西方工業(yè)界不斷用各種工具和方法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)：流程、財(cái)務(wù)、 IT 和人力資源，目前進(jìn)展到最核心的堡壘 —— 營(yíng)銷(xiāo)。激烈的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的成本不斷 提高，促銷(xiāo)活動(dòng)使得銷(xiāo)售費(fèi)用上升，使企業(yè)銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)同時(shí)實(shí)際利潤(rùn)卻不斷下降，為此，管理的重點(diǎn)由銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)向了利潤(rùn)的絕對(duì)值，管理的中心又從市場(chǎng)移向了以利潤(rùn)為中心的成本管理。在這一時(shí)代，社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富開(kāi)始豐富，恩格爾系數(shù)開(kāi)始下降，人們的生活水平 逐步提高，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用方便性等，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”和“不喜歡”。正是上述的多種因素使得 CRM 能夠被更多的企業(yè)所接受。 圖 2 聯(lián)系人管理結(jié)構(gòu)圖 上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 銷(xiāo)售管理 銷(xiāo)售管理的主要功能包括組織和瀏覽銷(xiāo)售信息（如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷(xiāo)售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等）；產(chǎn)生各銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段 、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷(xiāo)售狀況評(píng)價(jià)等信息；對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地獄（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷(xiāo)售員歸入某一地域并授權(quán)；地獄的重新設(shè)置；根據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào)告；提供類(lèi)似 BBS的功能，用戶可把銷(xiāo)售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷(xiāo)售技能的查詢；銷(xiāo)售費(fèi)用管理與銷(xiāo)售傭金管理等。 圖 4 電子商務(wù)范例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 實(shí)施 CRM系統(tǒng)的基本步驟 由于 CRM 本身以及應(yīng)用領(lǐng)域的復(fù)雜性，實(shí)施 CRM 系統(tǒng)不可能一步到位，也不可能有一個(gè)通用的、固定的 CRM 實(shí)施范式， 實(shí)施過(guò)程將收到各種各樣的不確定因素的影響，所以實(shí)上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 施 CRM 必須要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際環(huán)境制定適當(dāng)?shù)挠?jì)劃并配置必要的資源，否則過(guò)程管理的失控是不可避免的。 分析組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 CRM 強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)。 CRM 系統(tǒng)實(shí)施后的維護(hù)、評(píng)估和改進(jìn) 在企業(yè)實(shí)施 CRM 系統(tǒng)后企業(yè)要同解決方案提供商共同負(fù)責(zé)系統(tǒng)的正常運(yùn)行 和維護(hù)，并對(duì)其實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了管理觀念的轉(zhuǎn)變；客戶溝通渠道是否暢通；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)分析能力是否提高；利潤(rùn)是否提高；客戶滿意度是否有顯著改善。 例如，一個(gè)在全球具有威望的電信公司啟動(dòng)了一個(gè)全球性 CRM 創(chuàng)新項(xiàng)目。這家電信公司的 CRM創(chuàng)新項(xiàng)目的失敗之處就在于沒(méi)有讓用戶真正參與到 CRM 管理變革中，沒(méi)有讓用戶接受到足夠的有關(guān)變革的信息，或者不能在變革中獲得足夠的培訓(xùn)，那么所有這些都對(duì) CRM 創(chuàng)新項(xiàng)目造成實(shí)質(zhì)性的破壞。為了完成銷(xiāo)售流程的第五步：設(shè)計(jì)交 貨步驟，銷(xiāo)售人員必須得征得公司一些部門(mén)的“是否同意標(biāo)價(jià)”，而這一步驟往往拖延的時(shí)間也比較長(zhǎng)。 CRM 的組成和功能需要具有可拓展性的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。 總之，在實(shí)施 CRM 項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)的種種不當(dāng)過(guò)失都有可能導(dǎo)致 CRM 項(xiàng)目的失敗，由于這些不當(dāng)因素的影響而導(dǎo)致的 CRM 項(xiàng)目的失敗，不能想當(dāng)然地認(rèn)為是 CRM 本身沒(méi)有發(fā)揮出效用而失靈，我們應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象看清事實(shí)是因?yàn)椴划?dāng)因素的阻礙才使得 CRM項(xiàng)目失敗使 CRM不能發(fā)揮其應(yīng)有的效用。如果公司能夠通過(guò)個(gè)性化的促銷(xiāo)信息，阻止其中的哪怕只是百分之一的客戶（也就是 100 萬(wàn)個(gè)用戶）取消服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)就會(huì)留住 500 萬(wàn)元的年收入。同時(shí)通過(guò) CRM 的銷(xiāo)售模塊，提高企業(yè)自身銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。 CRM 的應(yīng)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其實(shí)施成果經(jīng)得起銷(xiāo)售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)”的檢測(cè)，他為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見(jiàn)、摸得著的。渣打銀行的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)使用 CRM 系統(tǒng)后增加了 6%新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。此舉不但讓渣打更迅速地響應(yīng)客戶查詢，還可避免重復(fù)撥打不必 要的促銷(xiāo)電話，從而節(jié)省成本。 20xx 年中國(guó)人 民保險(xiǎn)公司在江蘇分公司試點(diǎn)建立客戶檔案和實(shí)施 CRM； 20xx 年在全國(guó)全面實(shí)施 CRM 系統(tǒng)。 我國(guó)企業(yè)對(duì)C R M 了解狀況從未聽(tīng)說(shuō)21%不太了解64%比較了解15% 上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 問(wèn)卷調(diào)查所反映出來(lái)的狀況表明：一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)內(nèi)的管理者大多被具體事務(wù)所困擾，較少有專(zhuān)門(mén)的時(shí)間去學(xué)習(xí)去充電，導(dǎo)致對(duì)國(guó)內(nèi)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當(dāng)前的“ CRM 熱”還是在一個(gè)的范圍內(nèi)，也只是局限在媒體圈子里，或是局限在 IT 圈子里，把觀察的視角放大到在全國(guó)的宏觀層面，聚焦在各行各業(yè)的縱深角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體的推波助瀾的功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，充其量也不過(guò)是“小荷才露尖尖角”， CRM 在中國(guó)企業(yè)界實(shí)施的道還很長(zhǎng)路還很遠(yuǎn)。在中國(guó)，客戶關(guān)系管理的管理思想有著很深的歷史淵源， 5000 年以來(lái)，那些賣(mài)肉的、賣(mài)布的、賣(mài)雞的和賣(mài)魚(yú)的富商大賈或是小商販們，就已經(jīng)在利用“ CRM”做生意了，馬路邊上的那些雜貨店的小老板對(duì)自己的客戶了 如指掌，因?yàn)榭蛻艟褪撬泥従?，就是他賴以生存的基礎(chǔ)。 其次，要來(lái)自全球?qū)嵤?CRM 的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施 CRM 成敗的關(guān)鍵。為此，開(kāi)展呼叫中心建設(shè)，成為其提高現(xiàn)代企業(yè)效率，全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效的工具。在對(duì) IBM、康柏等供應(yīng)商經(jīng)過(guò)審慎的比較后，康柏成為羅氏 CRM 系統(tǒng)的總集成商，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全部管理與服務(wù)，軟件采用的是 Sibel 公司解決方案， 設(shè)備成本只占到全部 CRM 項(xiàng)目成本的 20%，而本地化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)包括咨詢、項(xiàng)目管理等占到了 80%。這些規(guī)律的進(jìn)一步處理和優(yōu)化，可以給企業(yè)帶來(lái)成千上萬(wàn)倍的效益，可以成為領(lǐng)導(dǎo)者做出英明決策的可靠依據(jù)。 [11] 卓越網(wǎng)和上海羅氏制藥都有著強(qiáng)烈的以客戶為中心的企業(yè)觀念，他們十分重視提高企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，他們努力做到將企業(yè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程固化到一個(gè) IT 系統(tǒng)之中，而不是僅僅購(gòu)買(mǎi)一套 CRM 軟件；他們注重加強(qiáng)企業(yè)的文化理念，不斷加強(qiáng)以顧客為中心的企業(yè)理念；他們重視企業(yè)自身的各個(gè)結(jié)構(gòu)與工作流程與 CRM 的整合，客戶關(guān)系管 理（ CRM）的理論及應(yīng)用探討 18 并且根據(jù)自身情況實(shí)施適合企業(yè)自身的 CRM 系統(tǒng)。 卓越網(wǎng)客戶服務(wù)系統(tǒng)建立在 AlitServ 系統(tǒng)平臺(tái)之上的，面向卓越網(wǎng)所有會(huì)員和非會(huì)員的統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)，以一個(gè)特定號(hào)碼作為呼叫中心電話接入的系統(tǒng)號(hào)碼，集中受理客戶的購(gòu)買(mǎi)，查詢，投訴等業(yè)務(wù)需求，為客戶提供綜合性服務(wù)。 最后，要注意整合企業(yè)的各個(gè)結(jié)構(gòu)以及各個(gè)流程，從而達(dá)到與 CRM 達(dá)到協(xié)調(diào)一致。從商務(wù)活動(dòng)實(shí)踐中誕生的 CRM 能夠有效地解決企業(yè)在客戶管理方面的問(wèn)題，有效地提高競(jìng)爭(zhēng)能力，因而中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都認(rèn)為有必要采用 CRM，而對(duì)于金融、電信以及家電這樣競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域，企業(yè)采用 CRM 提升競(jìng)爭(zhēng)力的意圖更為強(qiáng)烈。建成全國(guó)客戶關(guān)系管 理（ CRM）的理論及應(yīng)用探討 14 數(shù)據(jù)庫(kù)，完善客戶檔案，為實(shí)施 CRM 奠定基礎(chǔ)；進(jìn)行組織重組，在全國(guó)建立“三個(gè)中心”，既客戶服務(wù)中心、業(yè)務(wù)處理中心和財(cái)務(wù)管理中心，提高服務(wù)質(zhì)量和效率：在 CRM 支持下推行“保險(xiǎn)服務(wù)快車(chē)”，在 全國(guó)推出“車(chē)輛保險(xiǎn)救助卡”和“綠色通道搶救服務(wù)”等。 [9] 在銀行業(yè)今天的金融市場(chǎng)開(kāi)放、合并與收購(gòu)活動(dòng)頻繁以及與日俱增的客戶期望等環(huán)境下，銀行要想生存和發(fā)展，就必須不斷地注重打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 現(xiàn)金銀行面對(duì)利潤(rùn)收窄及競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，渣打銀行于 20xx 年年前還收購(gòu)了美國(guó)大通在港的零售業(yè)務(wù)，需要面對(duì)大批以前跟渣打沒(méi)有業(yè)務(wù)往 來(lái)的新客戶群。 CRM 成功打造渣打銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力 作為香港三大發(fā)鈔銀行之一的渣打銀行發(fā)展至今已經(jīng)有 150 年的歷史，它的多項(xiàng)業(yè)務(wù)在香港都位列前茅。 （ 2） 為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 CRM 的成功在于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘。沃爾瑪在解釋客戶忠誠(chéng)度的重要性時(shí)曾經(jīng)做個(gè)一個(gè)假設(shè)：每名顧客平均每周消費(fèi) 100 美元，每年 50周，在該地區(qū)可能居住 10 年，總消費(fèi)金額 5 萬(wàn)美元。 CRM 是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的 5 倍，在利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 老顧客更高達(dá)新顧客的 16 倍，而企業(yè)的利潤(rùn)最 簡(jiǎn)單的描述就是收入減去成本，那么留住老顧客就會(huì)使你的利潤(rùn)提高，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （ 4） 同步化支持弱。這家制造公司實(shí)施 CRM 項(xiàng)目的失敗所出問(wèn)題就在于沒(méi)有明白 CRM 軟件不能創(chuàng)建或代替一個(gè)業(yè)務(wù)流程 ,也不能安裝一個(gè)無(wú)效的流程來(lái)創(chuàng)建或維持客戶關(guān)系、制定決策或產(chǎn)生產(chǎn)品 /服務(wù)。 再例如，一個(gè)全球制造公司 提議要使用 CRM 自動(dòng)化軟件來(lái)使公司的銷(xiāo)售流程合理化。超級(jí)用戶群在 CRM 創(chuàng)新項(xiàng)目一開(kāi)始就已經(jīng)組建而成，他們?cè)陧?xiàng)目實(shí)施過(guò)程中確定用戶需求。由