【正文】 ………………… ………………………… 61 開發(fā)競爭優(yōu)勢定位…………………………………………………………… 63 六、 項目案名 /主題口號（項目競爭力分析）…………………………… 64 命名方式…………………………………… 65 命名建議…………………………………………………… 65 案名推薦…………………………………………………… 66 主題口號…………………………………………… 67 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 賣點梳理……………………………………………………… 68 七、價格策略……………………………………………… 70 定價原則……………………………………… …… 71 可類比樓盤銷售單價……………………………………………………… 83 本項目市場銷售單價建議………………………………………………… 88 定價分析………………………………………………………………… 90 項目價格提升潛力分析………………………………………………………… 91 價格表模擬………………………………………………………… 50 一、市場定位前言 本報告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項目。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進行有效的廣告定位及媒體組合。其自然資源的具體表現(xiàn)為： 周圍環(huán)境景觀 A、項目地現(xiàn)狀 B、東面， 107 國道。 社會治安狀況 本項目位于鄭州市的城市邊緣，靠近 107國道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁多，以及項目地南邊的果菜市場，項目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導(dǎo)致項目的周邊比較復(fù)雜的社會治安環(huán)境。約有 76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有 24％的水量形 成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的可靠性不大。 學(xué)校 教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，規(guī) 劃拆遷擴建的常砦小學(xué)相臨，為本項目的小學(xué)教育提供了方便。 W、 劣勢分析 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 ※ 項目地塊的景觀較差； ※ 項目地塊中存在噪音污染、空氣污染； ※ 社會治安比較復(fù)雜； ※ 交通雖通暢但不便利； ※ 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項目的形象； ※ 項目的容積率高，項目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。 豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是： 策略意義： 開發(fā)風(fēng)險分散 互為賣點，互為配套 （二）適量原則： 10萬平米總量控制下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即“多” — 產(chǎn)品線豐富，“少” — 各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開發(fā)量見《產(chǎn)品規(guī)則指導(dǎo)書》） 策略意義： 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 避免競爭 快速消化 （三）空缺差異原則： 作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進入“細分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入市機會的存在。 定位分析： ※ 抓住主流消費群，是市場主要購買力所在； 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 ※ 白領(lǐng)一族年齡層定位在 27— 35 歲； ※ 小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費者； ※ 以全市范圍目標客戶為主，周邊換房客戶為輔。 ※ 購買決定因素： 單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 c、企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消費群體的 15％） ※ 年齡層： 3345 歲 ※ 客戶特征描述： 他們是“真正”的鄭州本地人，是鄭州的中堅力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出 來。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 ※ 有錢或有權(quán)的外市人士（約占整體消費群體的 5％） 在鄭州是個中原城市，與東北人在大連買房相同。 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 各類物業(yè)檔次建議 如下： 辦公樓 —— 智能化寫字樓（最好 5A 級） SOHO 酒店式公寓 —— 商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓 住宅 —— 中檔偏高居住型住宅 酒店 —— 產(chǎn)權(quán)式準 3星級 商場 —— 產(chǎn)權(quán)式主題商城 商鋪 —— 底商街鋪和步行街街鋪（兩層） 產(chǎn)品定位分析： ※ 塑造產(chǎn)品高附加值，價值 價格； ※ 市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 A、小高層住宅定位 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 ※ 本項目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主；大戶型（ 4房）和 Townhouse（首層、頂層）物業(yè)為補充 ※ 創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中 Townhouse 等； B、高層寫字樓定位 ： ※ 寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型 80120 平方米左右為單位戶型 (可自由組合 )， ※ 提供公眾商務(wù)設(shè)施配套； C、高層 SOHO 定位 ※ SOHO 的面積以 4060 平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標準。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球 ,帶著小孩在庭院里散步。 綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為： 整體開發(fā)，商服先行 定位分析： 加大前期投入，填補品牌劣勢，抬高競爭門檻，以較好的形象展示。 ○低開意味著價格路線會逐步走高 ，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。 ※ 靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財需要多設(shè)計幾種付款方式以供選擇。都有意識的通過定價來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。市場供求關(guān)系的變動、競爭者銷售策略的改變對生產(chǎn)者的產(chǎn)品定價有著極大的制約作用。所以定價前必須認真分析消費者對產(chǎn)品的價值判斷。 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 ※ 針對每個單元平層定出水平差價，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素 確定。 (四 )定價分析（價格優(yōu)勢所在） 住宅價格（ 2500 元 /㎡ ） 全市范圍內(nèi)小高層的價位為 2200～ 3500元 /㎡ 在全市整體樓市的價格體系屬中檔價位（全市范圍內(nèi)小高層價位在 2200～ 3500 元），相對周邊（同類型）價位低 300～ 500元 /㎡ 左右，價格競爭優(yōu)勢明顯，價格上升空間在 200～ 300 元 /㎡ 。 B、戶型差的確定 考慮對比的因素主要有： 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 ※ 朝向 ※ 景觀 ※ 實用性 ※ 結(jié)構(gòu) ※ 面積 ※ 噪音或污染 在北方，一般情況下，戶型差不宜大于核心均價的 10%。小高層住宅樓層差為核心均價的 5%，高層住宅樓層差為 3%。 因小面積寫字樓總價低，月供低的優(yōu)勢明顯，以 80 ㎡ 的戶型為例， 3100 元 /㎡ 計算，首付七萬元，月供僅1200 元（七成二十年計算）每月月供小于租金，租不如買。 （二）可類比樓盤市場銷售單價 住宅物業(yè)與 SOHO 項目名稱 功能性質(zhì) 價格（元 /㎡ ） 付款及優(yōu)惠折扣 錦江國際花園 商住兩用 2600（不帶裝修） 3050（帶裝修） 一次性： 3%，按揭： 1% 金成國際廣場 3100（高層公寓） 2600（多層住宅） 一次性： 4%，按揭： 2% 德億時代城 住宅 3500 一次性： 3%，按揭： 2% 青年居易 住宅 2100 一次性： 4%，按揭： 2% 建業(yè)城市花園 住宅 2950（三期） 3200（四期預(yù)售價） 一次性： 3%，按揭： 1% 華林都市家園 住宅 1900 一次性： 5%，按揭：無 未來花園 住宅 3400 一次性： 5%，按揭：無 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 兆邦花園 住宅 2600 一次性： 10%，按揭 2% 麗江水花園 住宅 2200 一次性： 3%，按揭： 1% 富田隴?；▓@ 住宅 2100 一次性： 3%，按揭 1% 辦公樓： 項目名稱 功能性質(zhì) 價格（元 /㎡ ） 優(yōu)惠折扣 金成國際廣場 3100（高層公寓） 2600（多層住宅） 一次性： 4%，按揭： 2% 財富廣場 辦公 3380 一次性： 2%，按揭：無 中州都會廣場 辦公 3500 一次性： 2%，按揭：無 綠洲商務(wù)大廈 辦公 3380 一次性： 1%，按揭：無 商業(yè)物業(yè) 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 物業(yè)名稱 價格范圍（元 /㎡ ） 錦隆陽光都市 5800 富田麗景花園 4100— 6100 寶隆華庭 12000 青年居易 4950 21 世紀社區(qū) — 湖左岸 3200 華林都市家園 4000 風(fēng)和日麗 4500 麗江水花園 5800 新世紀小區(qū) 4900— 5700 （三）本項目市場銷售單 價建議 房 策網(wǎng)－ 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu)－專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 075583513598 83513535 市場依據(jù)： ※ 通常大中型項目是以相對低價入市，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌?？捎卸喾N定價方法。 市場競爭在某種方面實際上是差異競爭。 在建筑物的價值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。 價格策劃的目標 在制定價格策略、進行價格定位之前，首先必須確定價格策略的目標。 ※ 留有余地 ○不把價格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。 七、項目案名推介 /