【正文】 1 月，推出核心生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。分銷商是覆蓋人員的雇主，負(fù)責(zé)招聘培訓(xùn)和管理覆蓋人員工作。降低成本，提高勞動生產(chǎn)率是每日功課。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊伍。 寫作指導(dǎo) 營銷計劃的編寫通常包括計劃概要、當(dāng)前經(jīng)營情況、威脅與機會、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷方案、活動預(yù)算、營銷監(jiān)控等方面。 1．都市頻道 據(jù) 1998年 3 月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。 （ 3）面的車：流動的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去百信的信息。 （三）廣告主題 1．電視篇 畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。 8．高校巡禮：以贊助或承辦 “ 河 南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報告會 ” 的形式，在河南省各個高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚百信理念。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。 7 （二）有利點 1．連鎖經(jīng)營，成本較低。 3．一般不與小商販購物樣去討價還價。 2．享受周到服務(wù)與公平價格。 （三）競爭環(huán)境 1．競爭對象 （ 1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場攻勢不強，應(yīng)把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。 2． “11 — 17歲 ” ：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。 （三）市場成長 1． “ 百信鞋業(yè) ”5 年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。 3．大商場內(nèi)存在加 價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。 公 司的利潤結(jié)構(gòu)分析。 競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。策劃案的目標(biāo)寫得越明確、具體越好。策劃和計劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。比如：在 20xx年 6月至 12月間，某某市某某鞋油國內(nèi)市場占有量提高 20％。 各競爭品牌市場占有量的比較分析。 公司過去 5年的損益分析。首先，中國可能加快加入 WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國 內(nèi)的重點零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。 4．批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步。 2． “ 百信鞋業(yè) ” 導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊。 3． “18 — 28歲 ” 未婚男女：整處在戀愛季節(jié)對 穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。 （ 2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。 3．感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。 五、營銷上的不利點與有利點 （一）不利點 1．主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。 2．規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。 2．贈單只文化鞋：設(shè)計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴大銷售。如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴大宣傳攻勢。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。都市頻道大套餐 18次／天聯(lián)播， 15秒 532次／月 報價 66萬元／月 優(yōu)惠 70％，合計 19． 8萬元／月 時間： 7∶ 35 8∶ 00（衛(wèi)視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛(wèi)視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15秒， 60 次／月，報價 10． 5萬元／月，優(yōu)惠 50％ 合計 5． 25萬元／月 時間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4次／天，一分鐘專題，報價 20xx元／天，優(yōu)惠 53％ 合計 2． 82萬元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87萬元 10 （二）戶外廣告 1．市區(qū) 燈桿懸掛條幅（ 3． 5m 1． 5m）：報價 800元／周／條優(yōu)惠 45％， 440元／周／條建議懸掛 100條， 4周時間，共計 17． 6元／月 2．巨型模型鞋懸掛費用另計。 12 范例 營銷計劃（長期） 為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)分銷商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷商20xx計劃 ” 。 三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 六、專業(yè)服務(wù)。這一變革，為分銷商開辟了第二財源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。 十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。 十五、公司認(rèn)為，在過去的一年，分銷商和公司 一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進(jìn)展。 范例 集團(tuán)農(nóng)村市場推廣方案 一、消費群分析 目標(biāo)消費群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 對摩托車的需求特征 1．價位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 （ 3）品種多， 100余個品種。由此推論，如果這個熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個人進(jìn)行信息傳播，將會對購車者產(chǎn)生極大的影響。 資料內(nèi)容：寄給村長、書記的 （品牌名稱）集團(tuán)的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；四連冠金橋獎證書復(fù)印件；世界名牌消費品證明復(fù)印件； 1998 年實際購買品牌第一證明復(fù)印件； 1999 年購物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國優(yōu)秀單位，全國首推 0公里服務(wù)證明復(fù)印件。（ 4）企業(yè)畫冊（精美，有保存價值）。 1999年準(zhǔn)備建立 300多個 （品牌名稱）縣，上半年建成100 個，第三季度建成 100個，第四季度建成 100 個。 3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對此事感興趣。（ 4）組織各 業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。 6．為營造氣氛，還可搞游戲活動。 資金預(yù)算 不超過 500萬元。除此之外，有的調(diào)查報告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個報告的摘要。 c．建議和決策部分 經(jīng)過調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市 場的問題，預(yù)測了市場未來的變化趨勢后，應(yīng)為準(zhǔn)備采取的市場對策提出建議或看法。 二、調(diào)查方法 1．調(diào)查對象。 4．?dāng)?shù)據(jù)處理?？ǚ剑?x2）擬合度檢 驗不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 2 顧客的居住地分布 杭州市區(qū) 杭州地區(qū)各縣市 省內(nèi)其他縣市 省外 956（ 64． 4％） 173（ 11． 6％） 177（ 11． 9％） 181（ 12． 2％） 4．顧客的職業(yè)分類。 25 表 4 顧客的月薪收入 顧客月薪 人數(shù) 百分比（％） 顧客月薪 人數(shù) 百分比（％） 501— 1000元 748 50． 3 3000元以上 97 6． 5 1001— 20xx元 376 25． 3 20xx— 3000元 82 5． 5 500元以下 184 12． 4 總數(shù) 1478 100 6．顧客購物動機的分析。） 不同年齡組顧客購物動機的排序如表 7所示。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同職業(yè)的顧客購物動機各不相同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。換一個角度說，正是杭州大廈購物中心把目標(biāo)市場定位在中高檔，并以此不斷努力創(chuàng)造出特色，因而在公眾心目中留下了一個中高 檔商場的形象，久而久之使之成了一批追求中高檔顧客的購物去處。它的結(jié)論和建議賴以產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 5．委托咨詢單位：上海會計師事務(wù)所。 （三）外方合營者的基本情況 美國西高股份有限公司創(chuàng)建于年，共有職工 人。海上石油鉆探主要設(shè)備是鉆井平臺，據(jù)了解每口井需要消耗性設(shè)備為 50萬美元。 30 （五）市場 1．國內(nèi)市場調(diào)查預(yù)測表，編制主要產(chǎn)品銷售量分年預(yù)測表和主要產(chǎn)品銷售金額分年預(yù)測表。 2．國外市場調(diào)查預(yù)測表。產(chǎn)品生產(chǎn)能力選定的理由：以 20xx年需要為目標(biāo)，從 1985年開始， 產(chǎn)品年遞增率為％。該表格為： 主要產(chǎn)品分年產(chǎn)銷方案 產(chǎn)品名稱 1985年 1985年 ??20xx 年 合計 生產(chǎn)量 最高銷售量 31 最低銷售量 （七）原材料供應(yīng) 1．主要原材料、動力、燃料供應(yīng)計劃表。） （十二）基本建設(shè) 已編制基本建設(shè)設(shè)計任務(wù)書，其中的征地、拆遷、安置、土地平整，以及修建 內(nèi)外的基礎(chǔ)設(shè)施和配套的公共設(shè)施，均已取得了有關(guān)市政、規(guī) 劃部門的支持與 同意?？尚行匝芯恐胁捎玫膮R率除經(jīng)說明者外均固定為 1 美元＝ 2． 1 元人民幣。然后根據(jù)收入與支出的合計數(shù)分別計算出當(dāng)年余缺和累計余缺。 范例 促銷計劃書 第一條 為促使目前既有客戶及未來預(yù)定客戶的購買，以董事長名義向客戶寄發(fā)委托函。 （一）通過工商名錄、專業(yè)廠商名錄、電話簿或其他方式取得批發(fā)商、銷售店、加工業(yè)者等的名單資料后，應(yīng)立即制定開拓計劃； （二）有效地與協(xié)會、交易銀行、相關(guān)公司往來，憑借其幫助來拓展交易； （三）對于新開發(fā)的客戶，應(yīng)事前進(jìn)行充分的信用調(diào)查； （四）確立代理店的交易規(guī)定，以充實代理店 的體制。獎勵期間以一個月左右為主，每段期間再各自制定截止日期。 （二）對于開發(fā)新客戶一項，必須令其事前提出有關(guān)對方的調(diào)查資料。增產(chǎn)節(jié)約計劃是企業(yè)挖掘潛力的行動計劃。我們決心努力增加生產(chǎn)，為國家多作貢獻(xiàn)。增長率為 28． 5％。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 寫為 單位增產(chǎn)節(jié)約計劃即可。 （三）當(dāng)過去 3個月的平均額超過上年度同月份一個月平均額的 3成時，則視為對提高銷售有貢獻(xiàn)，并依據(jù)一定的比率（或一定的金額）發(fā)給獎金。不依規(guī)定時間交接貨品時，依本公司的另行規(guī)定處理。 第五條 銷售設(shè)有特賣制，采取自主誘導(dǎo)購買的方式。 （二）函件內(nèi)容包括介紹公司的現(xiàn)狀、未來的發(fā)展前景等等?！? （十六）財務(wù)與經(jīng)濟(jì)分析 從產(chǎn)品成本、利潤、資產(chǎn)負(fù)債等情況來分析，合營公司財務(wù)上的前景是樂觀的，正常生產(chǎn)年度稅后利潤率為 15％，平均每年可供分配利潤額為注冊資本的 20％，通過采用投資回收期、投資利潤率、凈現(xiàn)值、內(nèi)部盈利率、盈虧臨界點等指標(biāo)進(jìn)行分析，合營公司的投資效益是理想的，投產(chǎn)后所獲利潤能達(dá)到公司的目標(biāo)。資金主要來源有：①各方投入股金 萬元；②長期銀行借款萬元；③短期銀行借款萬元；④合營公司內(nèi)部積累萬元。 （十四）環(huán)境保護(hù) 環(huán)境保護(hù)與籌辦合營工作同步進(jìn)行。 （八）人員、工資預(yù)測表（略）。但這個產(chǎn)量不代表公司的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)能力是以設(shè)備、人員、物資三者的利用為條件，估計市場上升的變化，作出最高可供銷售量，即公司的生產(chǎn)綱領(lǐng)。 制表時須說明：①合營公司主要產(chǎn)品內(nèi)外銷比例；②外銷是由外方合營者包銷還是代銷，外銷價格如何確定；③外匯牌價可按貿(mào)易補貼價計算。以合資經(jīng)營制冷劑為例。國際上生產(chǎn)各種消耗性設(shè)備，基本上集中在 美國 5家大公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術(shù)、質(zhì)量都是比較先進(jìn)的。電話 ，電傳 。 6．本項目建議書業(yè)經(jīng)上海市對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會于 年 月 日以滬字號批準(zhǔn)。 ⑧結(jié)論與建議 當(dāng)項目的可行性研究完成了所有系統(tǒng)的分析之后，應(yīng)對整個可行性研究提出綜合分析評價，指出優(yōu)缺點和建議。 28 五、可行性研究報告 概念解說 可行性研究報告是在制定某一建設(shè)或科研項目之前，對該項目實施的可能性、有效性、技術(shù)方案及技術(shù)政策進(jìn)行具體、深入、細(xì)致的技術(shù)論證和經(jīng)濟(jì)評價，以求確定一個 “ 技術(shù)上合理、經(jīng)濟(jì)上合算 ” 的最優(yōu)方案和最佳時機 而寫的書面報告。除了購物環(huán)境好和商品檔次高這 兩個動機外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場的服務(wù)和商品齊全。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同， 差異顯著（顯著性水平為 0． 05）。卡方（ x2）擬合度檢驗不同購物動機顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為