黑?。f科海上春園系列第2部分－傳播定位與廣告策略地產(chǎn)廣告(完整版)
【正文】 主要著力營造海上春天的居住氛圍與氣質(zhì) ， 借此讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn) 、 欣賞并最終認(rèn)同海上春天的附加價(jià)值 。 活 力 可以說 ， “ 工作時(shí)拼命工作 ， 玩時(shí)拼命玩 ” 是他們的普遍心態(tài) 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ? 海上春天正是追求居住與生活的國際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度 。 在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“ 這才叫生活 ” 的標(biāo)志性居住區(qū) 。 第二部分 傳播定位與廣告策略 廣告策劃的總體指導(dǎo)原則： 推銷產(chǎn)品 的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是 推銷夢想 的時(shí)代 21 海上春天項(xiàng)目定位 211 定位原則 ? 在戰(zhàn)略的高度 ， 關(guān)注上海文化 ， 關(guān)注上海居住狀況 ，關(guān)注上海人的心理軌跡 ? 挖掘現(xiàn)代上海人內(nèi)心的隱性需求 、 引導(dǎo)市場 、 引導(dǎo)消費(fèi)觀念 21 海上春天項(xiàng)目定位 212 海上春天項(xiàng)目理解 大上海復(fù)興時(shí)代生活模范區(qū) 21 海上春天項(xiàng)目定位 213 樓盤定位詮釋 ? 海上春天是一個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀代表 ， 引導(dǎo)著大上海居住文化的一次回歸 ， 這里的建筑理念與生活方式都是這個(gè)時(shí)代的精神反映 。 萬科地產(chǎn)搶先做這張 “ 名片 ” ， 將擁有今后一定時(shí)期內(nèi)無可取代的市場地位 21 海上春天項(xiàng)目定位 214 樓盤定位的理由 ? 4年以上的中長期項(xiàng)目 ， 必須有可持續(xù)發(fā)展的主題 ，有不易被模仿的獨(dú)特氣質(zhì) 21 海上春天項(xiàng)目定位 ? 發(fā)展商有實(shí)力 站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實(shí)力 。在那些國家 ， 一到周末 ， 寫字樓 、 商店 、 娛樂場所等都緊鎖大門 ， 城市空了大半 ， 人們都開車回郊外家中休息了 。 親 切 售樓書 、宣傳單 、 軟文 、 展板等逐一闡釋樓盤的各個(gè)賣點(diǎn) 。 這個(gè)觀點(diǎn)不要擔(dān)心爭議 ， 爭議本身就是最好的新聞 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 ? 組織主題研討會并策劃新聞炒作 會上建議請一位全國著名的重量級人物 ， 如畫家黃永玉先生 。 沿著彎彎曲曲的河岸 ， 悠然漫步 …… 22 品牌傳播 策略 224 品牌寫真 ● 品牌寫真描述： 看不遠(yuǎn)處商業(yè)中心 “ 春天廣場 ” 人頭攢動 ， 五彩斑斕 ， 大都會與大自然的距離近得令你不敢相信 。 30分鐘車程 ， 讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進(jìn)生活 ， 也能迅速由生活投入工作 。 加上萬科聞名全國的物業(yè)管理 ， 一個(gè)春意盎然 ，春情融融的社區(qū)可謂實(shí)至名歸 ? 發(fā)展商有實(shí)力 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項(xiàng)目定位 ? 市場有缺口 目前上海除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外 ， 大多樓盤還在賣地段 、 賣景觀 、 賣設(shè)施 ， 真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項(xiàng)目定位 站在整個(gè)城市住宅建設(shè)的高度來看 ， 由于歷史沉積 、 城市規(guī)劃 、 人口管理等諸多因素的牽制 ， 我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達(dá)國家還相距甚遠(yuǎn) ， 差距即是機(jī)會 、 短缺即是市場 ? 市場有缺口 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項(xiàng)目定位 我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味 、愛好的同質(zhì)人口聚居 ， 而希望擁有個(gè)性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在 。 所以海上春天應(yīng)躍上更高層面跟別人比文化 、 比品味 、 比氣質(zhì) ， 用高層面的定位把絕大多數(shù)看似可以競爭的對手排除出局 21 海上春天項(xiàng)目定位 214 樓盤定位的理由 ? 現(xiàn)代上海是一個(gè)越來越國際化的城市 ， 缺的不是居住空間 ， 上海人內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境 ， 而是一種向國際化越來越靠近的生活方式 ， 講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求 ， 反而容易打動他們 21 海上春天項(xiàng)目定位 214 樓盤
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