黑弧－萬科海上春園系列第2部分－傳播定位與廣告策略地產廣告(完整版)
【正文】 主要著力營造海上春天的居住氛圍與氣質 ， 借此讓目標人群發(fā)現(xiàn) 、 欣賞并最終認同海上春天的附加價值 。 活 力 可以說 ， “ 工作時拼命工作 ， 玩時拼命玩 ” 是他們的普遍心態(tài) 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ? 海上春天正是追求居住與生活的國際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度 。 在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“ 這才叫生活 ” 的標志性居住區(qū) 。 第二部分 傳播定位與廣告策略 廣告策劃的總體指導原則： 推銷產品 的年代已經過去 現(xiàn)在是 推銷夢想 的時代 21 海上春天項目定位 211 定位原則 ? 在戰(zhàn)略的高度 ， 關注上海文化 ， 關注上海居住狀況 ，關注上海人的心理軌跡 ? 挖掘現(xiàn)代上海人內心的隱性需求 、 引導市場 、 引導消費觀念 21 海上春天項目定位 212 海上春天項目理解 大上海復興時代生活模范區(qū) 21 海上春天項目定位 213 樓盤定位詮釋 ? 海上春天是一個時代的價值觀代表 ， 引導著大上海居住文化的一次回歸 ， 這里的建筑理念與生活方式都是這個時代的精神反映 。 萬科地產搶先做這張 “ 名片 ” ， 將擁有今后一定時期內無可取代的市場地位 21 海上春天項目定位 214 樓盤定位的理由 ? 4年以上的中長期項目 ， 必須有可持續(xù)發(fā)展的主題 ，有不易被模仿的獨特氣質 21 海上春天項目定位 ? 發(fā)展商有實力 站在從來沒有人領略過的高度需要勇氣與實力 。在那些國家 ， 一到周末 ， 寫字樓 、 商店 、 娛樂場所等都緊鎖大門 ， 城市空了大半 ， 人們都開車回郊外家中休息了 。 親 切 售樓書 、宣傳單 、 軟文 、 展板等逐一闡釋樓盤的各個賣點 。 這個觀點不要擔心爭議 ， 爭議本身就是最好的新聞 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 ? 組織主題研討會并策劃新聞炒作 會上建議請一位全國著名的重量級人物 ， 如畫家黃永玉先生 。 沿著彎彎曲曲的河岸 ， 悠然漫步 …… 22 品牌傳播 策略 224 品牌寫真 ● 品牌寫真描述： 看不遠處商業(yè)中心 “ 春天廣場 ” 人頭攢動 ， 五彩斑斕 ， 大都會與大自然的距離近得令你不敢相信 。 30分鐘車程 ， 讓現(xiàn)代白領既能拋開工作走進生活 ， 也能迅速由生活投入工作 。 加上萬科聞名全國的物業(yè)管理 ， 一個春意盎然 ，春情融融的社區(qū)可謂實至名歸 ? 發(fā)展商有實力 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項目定位 ? 市場有缺口 目前上海除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質外 ， 大多樓盤還在賣地段 、 賣景觀 、 賣設施 ， 真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項目定位 站在整個城市住宅建設的高度來看 ， 由于歷史沉積 、 城市規(guī)劃 、 人口管理等諸多因素的牽制 ， 我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達國家還相距甚遠 ， 差距即是機會 、 短缺即是市場 ? 市場有缺口 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項目定位 我們是通過塑造自身的氣質去吸引有共同品味 、愛好的同質人口聚居 ， 而希望擁有個性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在 。 所以海上春天應躍上更高層面跟別人比文化 、 比品味 、 比氣質 ， 用高層面的定位把絕大多數(shù)看似可以競爭的對手排除出局 21 海上春天項目定位 214 樓盤定位的理由 ? 現(xiàn)代上海是一個越來越國際化的城市 ， 缺的不是居住空間 ， 上海人內心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境 ， 而是一種向國際化越來越靠近的生活方式 ， 講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求 ， 反而容易打動他們 21 海上春天項目定位 214 樓盤
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