【正文】 刷毛長且寬） 枕頭：醒枕 ——不鬧別人 王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機上，而不與微型機的蘋果合作 加：玩具狗無舌頭，加紅繩（ 70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（ 170日元） 減：家電功能，汽車質(zhì)量過剩 換位：吉列 ——“不傷玉腿” 埃斯黛 ——“真正的男人都用香水” 2023/3/29 27 段鷹 重慶大學(xué) 價格策略 ?價格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展 一．影響定價的因素 最低售價由生產(chǎn)者決定 ， 最高售價取決于消費者的需求 ? 成 本 ? 需 求 ? 競 爭 2023/3/29 28 價格策略 二 ．產(chǎn)品定價目標(biāo) ? 利潤導(dǎo)向定價目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向定價目標(biāo) ? 穩(wěn)定價格的定價目標(biāo) ? 排斥或避免競爭的定價目標(biāo) ? 保持良好的分銷渠道的定價目標(biāo) 三 ．產(chǎn)品定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 2023/3/29 29 成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬件，消耗固定成本 15萬元，變動成本為 10萬元，總成本是 25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的 20%，產(chǎn)品稅率為5%，則產(chǎn)品售價為？ 單位產(chǎn)品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 單位產(chǎn)品售價 =5*（ 1+20%） =6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價 =6+6*5%=（元） 2023/3/29 30 段鷹 重慶大學(xué) 盈虧平衡定價法： 預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點。 優(yōu)點：節(jié)約廣告費用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計費、注冊費、老產(chǎn)品的好聲譽可帶動新產(chǎn)品 缺點：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 例：過去的娃哈哈、長安之星系列 2023/3/29 21 段鷹 重慶大學(xué) （ 2）不同商標(biāo)策略 ——在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo) 優(yōu)點：針對不同細(xì)分市場可采用針對性的營銷活動； 分散使用商標(biāo)過程中的風(fēng)險； 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品 缺點：須有雄厚資金支持 例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲 （ 3）不用商標(biāo)策略： 無力承擔(dān)商標(biāo)使用費用的（創(chuàng)業(yè)者） 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無法區(qū)別的（蔬菜、水果） 國家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛機、特殊原材料、大型設(shè)備） 痛心疾首： 青島啤酒在美國被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注 2023/3/29 22 段鷹 重慶大學(xué) 四、包裝策略： 統(tǒng)一包裝策略 ——企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩 優(yōu)點：類同一商標(biāo) 缺點：類同一商標(biāo) 組合包裝策略 ——將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用 優(yōu)點：利于擴大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費者 缺點：攤銷 例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機場的電池、某報紙配雜志 再用包裝策略 ——使消費者能得到其他用途的包裝 優(yōu)點：物盡其用；吸引消費者重復(fù)購買 缺點：外包裝與內(nèi)在價值是否一致；包裝成本 例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒 2023/3/29 23 段鷹 重慶大學(xué) 贈品包裝策略 ——包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品 例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具 差異包裝策略 ——根據(jù)消費者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計成不同的包裝。 思考：斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請分析其成功的原因？ 2023/3/29 13 段鷹 重慶大學(xué) 提示： ETA成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個層次上去開發(fā)走時精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品特色形象。 2023/3/29 5 段鷹 重慶大學(xué) 但產(chǎn)品的概念不僅僅是一個功能的訴求 品 牌 、 服 務(wù) 也 是 產(chǎn) 品 2023/3/29 6 段鷹 重慶大學(xué) 小思考： 一個產(chǎn)品，還有很多附加的收益！ 2023/3/29 7 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品廣義概念 現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供 給顧客的基本效用 是產(chǎn)品實體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、 包裝外觀品牌，是核心產(chǎn)品的載體 顧客購買了有形產(chǎn)品時所獲得的 全部附加服務(wù)和利益 2023/3/29 8 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品整體概念的應(yīng)用策略 2023/3/29 9 段鷹 重慶大學(xué) 高空作業(yè)升降梯 汽車電梯 觀光電梯 乘客電梯有形產(chǎn)品的突破 —— 基本功能不變，外觀質(zhì)量改變 2023/3/29 10 段鷹 重慶大學(xué) 附加產(chǎn)品的突破 ——提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 專業(yè)的服務(wù)車隊 2023/3/29 11 段鷹 重慶大學(xué) 是不是功能越好，產(chǎn)品就越好呢？ 本田摩托在行駛速度、加速性能、技術(shù)復(fù)雜性等性能上占有優(yōu)勢，但價格遠(yuǎn)趕不上哈雷。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購買設(shè)計版本。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 刷柄頸部略彎。 2023/3/29 34 段鷹 重慶大學(xué) 收益比較定價法 ： 在定低價和高價間比較，選擇利潤最高的定價。 （ 2）成本加成定價 背景：開發(fā) CH11， 用戶用慣了 CL11， 不了解，對價格敏感。 內(nèi)容 ——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險分擔(dān) ? 分銷渠道模式的選擇？ ? 選擇什么樣的中間商？ ? 如何激勵與管理中間商？ ? 選擇什么樣的物流模式？ 2023/3/29 44 段鷹 重慶大學(xué) 一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計 ? 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？ ? 選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費者手中（單渠、多渠） 思考：圖書的分銷渠道有哪些？ ? 確定中間商類型 批發(fā)商 ——商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機構(gòu)、大型零售商的采購機構(gòu) 零售商 ——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動售貨機） 企業(yè)自銷、前店后廠、 廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、 網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷 特色店的各種形態(tài)： “沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店； 離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、 無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店 2023/3/29 45 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的功能 ? 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競爭對手和其他參與者的營銷信息 。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強這些公司的內(nèi)部銷售力量 。 （ 2）選擇分銷 —利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。 電臺：對特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費者生活、傳播快、廣、價格低；只能聽到聲音、不易記憶。 2023/3/29 79 段鷹 重慶大學(xué) 案例：科龍現(xiàn)場推廣策劃 案例：德隆公司產(chǎn)品說明會流程 案例：促銷導(dǎo)購代表手冊 2023/3/29 80 段鷹 重慶大學(xué) 另類促銷方法 ——故事式促銷 思考：如果一個瞎子，用張紙板寫上“我是瞎子”，很得到很多人的同情嗎？ 怎么寫更能打動人？ LEVIS的故事 ——賣不出去的帆布，拿來做成長褲，從此演繹出無數(shù)淘金客的傳奇，影響了一個世紀(jì) …… 可口可樂的故事 ——自家后院配制的“秘方”，二戰(zhàn)將士的“故土”情愿 …… 海洋拉娜的故事 ——全臉被灼傷的博士，靠著海底深處海藻的嫩芽，恢復(fù)了往日的模樣 …… 春天來了，可我是個瞎子！ 2023/3/29 81 段鷹 重慶大學(xué) 為什么要講故事？ 促銷手段、信息太多的年代，消費者要的不只是商品，更期待在消費中的自我實現(xiàn)。等客人走到門口時，門口的電子板會顯出這串?dāng)?shù)字，告訴你吃的是全聚德開張以來的第幾只烤鴨。 2023年 3月 29日星期三 下午 7時 24分 59秒 19:24: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 19:24:5919:24:5919:24Wednesday, March 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 19:24:5919:24:5919:243/29/2023 7:24:59 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 7時 24分 59秒 下午 7時 24分 19:24: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 19:24:5919:24:5919:24Wednesday, March 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 29日星期三 下午 7時 24分 59秒 19:24: ? 1楚塞