【正文】 活 項目形象解析： 一、配套完善，盡顯大城風范； 二、品牌開發(fā)，方能提供大城生活。 ? 項目價值 —— 大城生活居住配套完善 品質精裝，全面家居解決居住的各項細節(jié)； 產品戶型 70%以上為剛需戶型，符合市場需求； 華潤萬家戰(zhàn)略合作，紅黃藍幼兒園戰(zhàn)略合作，園林展示面擴大，項目價值兌現，自身配套更成熟； 價值體系梳理。 2 0 1 0 年萬科城上門客戶區(qū)域來源開福59%芙蓉14%天心3%岳麓區(qū)4%雨花區(qū)5%長沙縣4%其他8%省外3%客戶區(qū)域來源變化： 隨著項目推廣的擴大，萬科城客戶來源范圍向周邊區(qū)域及外省市擴展 2 0 1 1 年來訪客戶區(qū)域來源分析開福區(qū), 3 538 ,47%芙蓉區(qū), 1 093 ,14%天心區(qū), 6 53,9%省外, 3 56, 5%省內其它,862, 11%長沙縣、星沙,272, 4%雨花區(qū), 4 14,5%岳麓區(qū), 3 73,5%2 0 1 0 年萬科城進線區(qū)域來源開福43%芙蓉19%天心5%岳麓區(qū)5%雨花區(qū)8%長沙縣3%其他10%省外7%2 0 1 1 年來電客戶區(qū)域來源分析開福區(qū), 2 1 1 9 ,40%岳麓區(qū), 3 1 6 ,6%雨花區(qū), 3 8 8 ,7%長沙縣、星沙,197, 4%省內其它,400, 7%省外, 4 3 9 , 8 %天心區(qū), 5 9 9 ,11%芙蓉區(qū), 8 9 5 ,17%客戶變化分析 m 房地產智庫客戶關注點變化： 客戶受到市場影響，關注點更多地轉向與市場相應的價格及購房成本等 ?對比 2023年萬科城高層成交客戶關注點可以看出，客戶由關注開發(fā)商品牌、能否買到房到今年關注價格、物業(yè)費、國家調控政策、利率以及公積金首付等問題。海洋半島處于二環(huán)橋邊上，較吵鬧，但具有較好的瀏陽河景觀及配套 最大賣點：價格、小型迪斯尼樂園 客戶搶奪點：在價格上搶奪三房客戶 主要搶奪方式：行銷、道旗及優(yōu)惠的推廣 營銷推廣舉措：低價吸客，線下推廣為主，主要有短信、道旗及行銷 核心競品分析 m 房地產智庫恒大雅苑 北辰 珠江花城 藏瓏 品牌 +生態(tài) 地段 +規(guī)模 +配套 成熟度 +規(guī)模 資源 核心競爭力 勝出要素 精裝產品 精裝產品 品牌 品牌 +精裝產品 本項目 PK 品牌 +精裝產品 隨著競品貨源陸續(xù)上市，價格也將下調，萬科城將不再具備價格優(yōu)勢，項目需重新樹立價值壁壘來實現競爭突破 萬國城 MOMA 海洋半島 科技 +規(guī)模 配套 +資源 未來可能競爭點 品牌 +精裝產品 品牌 +精裝 價格 核心競爭力： 項目核心競爭力在于萬科品牌及精裝產品 m 房地產智庫市場競爭分析小結： A、針對價格，重建項目產品價值體系： 強化精裝產品價值傳遞，樹立明顯價格壁壘 B、針對競爭項目，以萬科品牌來區(qū)格對手： 利用萬科品牌的整合營銷，擴大項目萬科品牌影響力 m 房地產智庫 分析 ?客戶分析回顧 ?客戶變化分析 m 房地產智庫客戶特征： ?高層客戶多為社會精英 ,其中企事業(yè)單位的員工占 53%；個體業(yè)主及政府機關、事業(yè)單位職工，占 44%；其中重點單位主要有銀行、開福區(qū)政府、法院、國防科大、湘雅醫(yī)院及163醫(yī)院等。 ?部分新加推項目的開發(fā)商迫于資金壓力 ,以低價入市 ,想要爭取盡快回現。 產品困境： 3A地塊 25棟、 2B地塊 1 1 1 16棟均將面臨高壓線的影響。 預測 2023年市場 市場供應：長沙從商品住宅供應存量及市場新開工面積推算，2023年預計推出量超過 1300萬方，供應量較大 從長沙市場來看，自 09年以來的存貨總量以及 2023年近期可能的推售貨量值約為 ，但 2023年新開工面積中還有近 600萬方還未上市，以最低可能推算， 2023年至少有 1300萬方產品供應上市。 多個房企的庫存量已經逼近或超過歷史高位，去化速度延長。 如果長沙世聯地產顧問股份有限公司和貴方繼續(xù)合作，對本文檔中數據的發(fā)布、使用和復制的權利將在以后簽訂的協議中明確說明。 ?面對經濟下行的挑戰(zhàn) ,貨幣政策開始轉向 。 63 商業(yè) +車位 預計單價 6600 6800 9500 25000 —— 預計銷售率 100% 100% 100% 100% —— 預計銷售金額 14。 ?從數據來看，開福區(qū)住宅銷售價格一直位于長沙市領先水平，高于長沙整體均價，但價格水平在 78月出現逐步回落， 12月達到一個年度低值。 1棟 2棟 3棟 4棟 5棟 6棟 7棟 核心競品分析 m 房地產智庫PK恒大雅苑：雅范以多重價格優(yōu)惠及資源取勝， 且在長沙地區(qū)的知名度要強于萬科，但萬科城在物業(yè)及產品精裝上具有優(yōu)勢 最大賣點：品牌、 1600元 /平豪裝及優(yōu)惠價格 客戶搶奪點：搶奪三房客戶 客戶搶奪方式：多變優(yōu)惠組合、行銷搶客 營銷推廣舉措：層出不窮的價格優(yōu)惠 +1600元豪裝吸客 總占地面積 總建面積 150萬平 交通及地段 3號線地鐵、 物業(yè)服務 金碧物業(yè) 容積率 綠化率 % 開發(fā)商 恒大地產集團長沙公司 配套 五星級豪華會所，國際運動中心、貴族式幼兒園、優(yōu)質小學、國際風情商業(yè)街 未來供應 下半年推剩余的 5棟以及現在在售的 5棟的剩余產品 核心競品分析 m 房地產智庫PK藏瓏 ： 萬科城的品牌與精裝更具有競爭力，但藏瓏的景觀資源在眾多項目中優(yōu)勢凸顯 最大賣點：資源社區(qū)、成熟社區(qū) 客戶搶奪點：同戶型產品 主要搶奪方式：短信及戶外 營銷推廣舉措：強調資源 10 品牌 雙瑞藏瓏 容積率 樓盤地址 開福區(qū)洪山路 188號 （ 月湖公園北側 ） 建筑面積 54萬方 規(guī)劃戶數 2926 主力戶型 兩房 、 三房 、 四房 、 復式 綠化率 % 物業(yè)形態(tài) 高層、洋房、別墅 物業(yè)管理 高層 /㎡ ；別墅 /㎡ ，但物管服務較差 開發(fā)商 長沙雙瑞房地產開發(fā)有限公司 配套 月湖公園、長沙大學、長沙大學附中、毛家橋水果市場、麥德龍超市、 163醫(yī)院、建設銀行、工商銀行、會展中心、金鷹影視城 核心競品分析 m 房地產智庫 珠江花城 品牌 珠江實業(yè) 規(guī)模 110萬方 地段及交通 芙蓉北路與福元西路交匯處（鐵路、地鐵口旁） 配套 中國科學院幼兒園、會所、小學、運動場、星級酒店、生鮮蔬果市場 園林景觀 10萬平方米自然園林 價格 四組團精裝 6800 最新優(yōu)惠措施 一次性按揭均 93折，折后總價 8000 物業(yè)服務 珠江物業(yè) 綠化率 55% 產品質量 業(yè)主反映房屋工程質量問題、物業(yè)服務差等 PK珠江花城 ： 萬科城項目在品牌及物業(yè)上具有絕對優(yōu)勢，珠江花城配套更成熟，為成熟社區(qū) 最大賣點：成熟社區(qū) 客戶搶奪點：同區(qū)域內精裝產品客戶，在同戶型客戶上存在爭奪； 主要搶奪方式：行銷、形象攔截。 ?客戶來源中友介比例高達 25%，上半年友介要明顯高于下半年。 核心問題：如何保持客戶購買熱情 ,實現利潤率前提下的快速走量？ 核心策略 1：展示策略： 通過萬科專有的產品差異化的展示重建項目的差異化產品價值 核心策略 2：推廣策略： 以萬科品牌為核心 ,通過整合營銷擴大項目影響力 核心策略 4：推售策略： 小步快速跑，多頻次推售，保證開盤持續(xù)快銷 核心策略 3：客戶策略 維系老客戶 ,做足圈層營銷 ,深挖業(yè)主及萬客會等各類資源庫 。 大品牌、大配套 —— 品牌呵護，生活便利，居住幸福 它不同于其它。 幸福感。 保障幸福； ? 產品 360176。 推廣策略 m 房地產智庫重點品牌整合營銷活動： A、以萬科業(yè)主運動會為契機 ,開展以品牌為核心的萬科”健康生活季” ,并延展出系列主題貫穿全年 B、以萬科官網及電商平臺的推廣為重點 ,開展萬科淘房活動 ,將網絡推廣力量發(fā)揮極致 C、以宣傳品牌為核心的房交會開展品牌宣傳活動 ,擴大品牌影響力 3月初 4月底 6月初 8月底 10月中 11月底 2023年 1月初 2023年年底 第一階段 第二階段 第三階段 第一季：低碳環(huán)保健康季 第二季：運動健康季 第四季：心靈健康季 第三季：家庭健康季 第四階段 推廣策略 m 房地產智庫打造健康生活季第一季 —— 低碳環(huán)保健康季： 23月份萬科多盤聯動，聯合政府開展植樹節(jié)、萬科杯自行車大賽活動，并借低碳環(huán)保宣傳萬科低碳生活理念 活動要點一： 以品牌牽頭，邀請政府、媒體及各界精英參與，媒體全程報導； 活動要點二： 由萬科出錢購買 2023顆樹，擴大項目品牌影響力； 活動地點選擇： 萬科城選擇以綠地櫻花林為基地，提前挖好植樹杭，另外再邀請業(yè)主及誠意客戶參與。上門客戶均可給自己小孩報名參加水上樂園活動，獲得體驗券一張。 執(zhí)行要點： 為配合萬科城健康、幸福的主題，我們可以在萬科房交會現場展示運動會報名、請大學街舞社團上臺獻技，聚集人氣。 活動前期可在網絡、微博上舉行情人節(jié)搶票活動 客戶策略 m 房地產智庫 2月麓山祈福： 以麓山祈?；顒有麄髻徺I萬科城的附加值，修復部分業(yè)主感情，提升品牌形象，實現口碑傳播 麓山祈?；顒樱?借助麓山祈福活動，化解與部分業(yè)主之間因降價產生的矛盾，同時傳達萬科品牌價值，讓業(yè)主享受到更多萬科的服務，讓他們重樹對萬科的好感。 執(zhí)行要點： 提前預熱，四月初就開始在網絡炒作和宣傳櫻花盛開、漂亮櫻花的照片，同時溫馨提醒各位網友春天多出去走走，宣傳項目組織的此次活動，活動結束后要在網絡炒作，上傳活動照片。 客戶重點來源一：政府單位 開福區(qū)政府、法院稅務局等； 客戶重點來源二：商圈 華夏、伍家?guī)X、南湖大市場、四方坪商圈等； 客戶重點來源三：事業(yè)單位 湘雅醫(yī)院、國防科大、 163醫(yī)院、長沙大學等事業(yè)單位等； 客戶重點來源四：社區(qū) 北國風光、順天黃金海岸、王府花園、雍景園、荷園小區(qū)、金帆小區(qū)、科大佳園、湘雅職工宿舍等； 客戶重點來源五：樓盤 恒大雅苑、藏瓏、珠江花城、萬國城 MOMA、北辰、湘江世紀城等。 數量控制： 后期待在派發(fā)過程中勢頭造上去后合理控制費用，每日限量派發(fā)，有幸福兌換券的方可領取，給客戶設置一定門檻 。 4 商業(yè)專案研究 （ 2023年重要現金流銷售物業(yè)） 目標分析 城市千億級黃金新中軸 萬科品牌 華潤萬家大型商業(yè)體 金 MALL坊 Who 價值點 6：生態(tài)宜居型社區(qū)，配套全，精裝入住，居住率更高，回報更快 價值點 3：新黃金中軸上的高端消費核心區(qū)，社區(qū)人均商業(yè)面積最低，具有最高收益保障 商業(yè) 12 34 13 22 S3 S1 S4 面積區(qū)間 3379 40143 2793 3141 43314 43915 4274 數量 9 10 15 10 10 11 6 層高 一樓 ， 有無煙道 有 有 無 有 無 有 無 價值點 2：芙蓉路、地鐵口、福元路過江大橋、車站北路瀏陽河大橋、瀏陽河過江隧道，將福元路打造成千億級城市黃金新中軸 價值點 1：萬科大廈、湘江世紀城、北辰三角洲、珠江花城共同組建城市新核心 價值點 4：特色十字街區(qū)，鋪鋪臨街 價值點 5：商鋪面積較全，由小至大，大部分4070平雙層高小鋪，可分割合并，投資小，鋪位雙倍利用，且能夠容納多種業(yè)態(tài) 價值點 6：萬科品牌，保駕護航 實現商業(yè)價值突破，快速銷售，提升項目價值 目標 項目 商鋪面積 現有狀態(tài) 發(fā)售方式 總價 資源 湘江世紀城 商業(yè)已開始營業(yè)，
。 ?布陣車站北路、三一大道沿線各高端客戶消費場所； ?對四方坪、伍家?guī)X各個社區(qū)， 進 行物料鋪排 ； ?針對三一大道沿線的 4S店開展物料巡展 ，如永通 4S店等。在客流較大時間，可租專車做為看房車接送客戶，同時做好車輛包裝，傳播萬科城信息。 客戶策略 A、 **企業(yè)客戶專場推介會 B、住宅客戶專場推介會：業(yè)主答謝會 C、制定相關優(yōu)惠制度吸引老客戶轉介新客戶成交 做好老帶新，擴大圈層營銷 主要針對不同的客戶做專場推介會及制定購房優(yōu)惠制度 老業(yè)主購買再購買的額外回饋措施 —— 1%額外購房優(yōu)惠措施 老業(yè)主推薦新客戶購買的額外回饋措施 —— 老業(yè)主及新業(yè)主各自送 1年物業(yè)管理費 客戶策略 策劃 +項目經理 +銷售頭腦風暴，疏