如何編制營銷計劃書(完整版)
【正文】 企業(yè)存在的目的是什么？ ? 我們的業(yè)務是什么？將是什么？應該是什么？ ? 誰是我們的顧客？ ? 我們提供給顧客的價值是什么？ ? 我們的經營政策和價值觀是什么？ 2023/3/14 14 Ch3 使命說明書的三個特點 集中在有限的目標上 強調公司想要遵守的政策和價值觀 明確公司參與的競爭范圍 2023/3/14 15 Ch3 Rubbermaid Commercial Products Inc. 公司的 目標 是在公司所服務的 每一個市場 中成為全球范圍內所占市場份額最多的公司。2023/3/14 1 Ch3 凡事豫則立，不豫則廢。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質量、成本有效并且保護環(huán)境的產品來贏得這個領導位置。 外部環(huán)境分析 （機會與威脅分析） 2023/3/14 28 Ch3 ? 營銷機會 (marketing opportunity)： 指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域 ? 營銷機會＝機會的吸引力 (attractiveness) 機會成功的可能性 4 3 2 1 高 低 大 小 成功概率 吸引力 機會來源 1 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng) 2 開發(fā)一個測量照明系統(tǒng)利用能源效率的裝置 3 開發(fā)一種測量照明水平的設備 4 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本操作的軟件 2023/3/14 29 Ch3 市場吸引力所含的各要素 市 場 吸 引 力 權 數(shù) 評分等級 (15) 價值 整體市場規(guī)模 年市場增長率 歷史毛利率 竟爭強度 技術要求 受通貨膨脹危害的程度 能源要求 環(huán)境影響 社會 / 政治 / 法律 必須可以接受 ___ 2023/3/14 30 Ch3 威脅來源 1 競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng) 2 長期經濟蕭條 3 更高的成本 4 立法要求減少開辦電視演播室的數(shù)量 高 低 嚴重性 4 3 2 1 大 小 發(fā)生概率 ? 環(huán)境威脅 (environment threat)： 指一種不利的環(huán)境發(fā)展趨勢所帶來的挑戰(zhàn)。 3 收割 (harvest)： 目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金流 ， 而不是考慮長期影響 。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 14日星期二 11時 23分 17秒 23:23:1714 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 14日星期二 下午 11時 23分 17秒 23:23: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 14日星期二 11時 23分 17秒 23:23:1714 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :23:1723:23Mar2314Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 4 放棄 (divest)： 目的在于出售或清算業(yè)務 ， 以便將資源轉移到更有利的業(yè)務領域 。 ? 環(huán)境威脅＝威脅的嚴重性 (seriousness) 發(fā)生的可能性 2023/3/14 31 Ch3 四種結果 麻煩企業(yè) Trouble business 前景企業(yè) Speculative business 成熟企業(yè) Mature business 理想企業(yè) Idea business 機會 低 Low 高 high 威脅 高 低 2023/3/14 32 Ch3 內部環(huán)境分析 （ 優(yōu)勢／劣勢分析） ? 每個企業(yè)應該從營銷 、 財務 、 研發(fā) ， 制造和組織能力等方面定期檢查評價自己在各個業(yè)務領域的優(yōu)勢與劣勢 。 2023/3/14 16 Ch3 摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務公司以公平合理的價格為顧客提供優(yōu)質產品和服務；為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到這一點并獲得適當?shù)睦麧櫋? －－子思《中庸》治國篇 2023/3/14 2 Ch3 在全球市場企業(yè)如何進行競爭？ 創(chuàng)造和維持 滿意的顧客 清楚如何適應 不斷變化的環(huán)境 2023/3/14 3 Ch3 戰(zhàn)略計劃 市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和變化的市場機會之間建立與維持一種切實可行的 戰(zhàn)略適應 的管理過程 。經過市場細分后，認為膨化食品發(fā)展空間較大。 技術 顧客群 顧客需要 空調 通風 供暖 照明 蠟燭 白熾燈 日光燈 電 視 制作室 家庭 工 廠 辦公室 2023/3/14 20 Ch3 Try to do product market ? 學人書店 ? 金士百啤酒公司 ? 一汽大眾 ? JLU MBA 2023/3/14 21 Ch3 . 制定目標 Objective 描述營銷計劃的準則 Describe the criteria for stating good marketing objectives. 2023/3/14 22 Ch3 營銷目標 闡述通過營銷活動所完成的內容 A statement of what is to be a
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