【正文】 ) 依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 63 TCQ011124BJ(GB) 以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型 1825 中高個(gè)人收入 高家庭收入 大專學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職工、個(gè)體 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 服務(wù)至上型 2635 中等個(gè)人收入 中高家庭收入 大專以上學(xué)歷 管理人員、白領(lǐng) 超額消費(fèi)型 3650 男性 低個(gè)人收入 低家庭收入 高中 /中專學(xué)歷 工人 /服務(wù)員、學(xué)生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個(gè)人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個(gè)人、離退休 基本保障型 4650 低個(gè)人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學(xué)歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 64 TCQ011124BJ(GB) 市場細(xì)分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報(bào)紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務(wù)至上型 ?大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費(fèi)型 ?通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 65 TCQ011124BJ(GB) 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價(jià)值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務(wù)就馬上用了 1561386759 97903230總話費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng) 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號上網(wǎng) ISDN 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 312566 TCQ011124BJ(GB) 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群 總月費(fèi)高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi) 對電信產(chǎn)品了解甚多，且對新產(chǎn)品敏感，容易啟動(dòng)新產(chǎn)品使用。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 60 TCQ011124BJ(GB) 市場細(xì)分小結(jié) 根據(jù)消費(fèi)者對五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個(gè)細(xì)分市場： 優(yōu)化產(chǎn)品型： 為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價(jià)值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應(yīng)積極。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎： – 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內(nèi)容 /形式 業(yè)務(wù)實(shí)用性 – 話音質(zhì)量 – 業(yè)務(wù)種類豐富性 – 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 – 電話接通率 – 費(fèi)率 52 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者對中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對最高 （ 非常滿意 /滿意百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質(zhì)量 申辦效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /形式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 消費(fèi)者對于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 53 TCQ011124BJ(GB) 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對高費(fèi)率的感覺可以大幅度提升滿意度 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 語音質(zhì)量 電話接通率 業(yè)務(wù)種類實(shí)用程度 維修服務(wù)改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務(wù)種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內(nèi)容 /形式 重要強(qiáng)項(xiàng) 非重要弱項(xiàng) 非重要強(qiáng)項(xiàng) 重要消費(fèi)者感覺上的弱項(xiàng) 54 TCQ011124BJ(GB) 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對話音質(zhì)量已沒有進(jìn)一步改善的必要 ,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (,) 帳單內(nèi)容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費(fèi)率 (,) 話音質(zhì)量 (,) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,) 業(yè)務(wù)種類豐富性 (,) 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費(fèi)者滿意度 隱形滿意度驅(qū)動(dòng)度 低 低 高 高 滿意度杠桿 55 TCQ011124BJ(GB) 優(yōu)化產(chǎn)品型對電信產(chǎn)品的豐富與實(shí)用是較為滿意的，服務(wù)至上型對電信的服務(wù)亦沒有突出的不滿 話音質(zhì)量 0102030405060708090100服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 跟隨型 基本保障 優(yōu)化產(chǎn)品型 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 56 TCQ011124BJ(GB) 電信的高端用戶除了對費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質(zhì)量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 57 TCQ011124BJ(GB) 同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 0102030405060708090100信息 增值 長途 上網(wǎng) X 信息服務(wù)和戶對電信服務(wù)滿意度最高。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。機(jī)密 市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 1 TCQ011124BJ(GB) 對消費(fèi)者的認(rèn)識是營銷成功的核心 溝通 價(jià)值 提供 價(jià)值 選擇 價(jià)值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個(gè)階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學(xué) 2 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細(xì)分的流程與方法 182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 19 TCQ011124BJ(GB) 中國電信市場有三個(gè)主要的細(xì)分市場 關(guān)鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費(fèi)者 競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動(dòng)作，中國電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失 ?中國電信的“實(shí)力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素 ?更加主動(dòng)，貼切的服務(wù)是長期保有這個(gè)市場的努力方向 ?質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求 ?服務(wù)：沒走出負(fù)面形象的陰影 ?產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略 20 TCQ011124BJ(GB) 大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 度制服務(wù)的需求，適 于“解決方案”銷售 大客戶對電信服務(wù) 人員的技術(shù)能力有 更高的要求 對大客戶的服務(wù)往 往需要多個(gè)電信部 門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項(xiàng)目，需要若干部門同時(shí)的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關(guān)重要 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務(wù)拓展部門 網(wǎng)絡(luò)管理部門 維修部門 財(cái)務(wù)部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸 高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價(jià)、方便的長話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)衡 價(jià)格結(jié)構(gòu)及合理性 已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 各種功能 /特點(diǎn) /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項(xiàng) 問題診斷與排除的能力與速度 對發(fā)生問題提供的解釋 21 TCQ011124BJ(GB) 大客戶對售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經(jīng)理的作用： 大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認(rèn)資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談?wù)?