產(chǎn)品管理生命周期戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 變動嗎？ ? 銷售促進： 公司應該采用何種方法來加快銷售促進 —— 廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 4，衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 辨認疲軟產(chǎn)品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 ( 3 ) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。 3，在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場的特點 成熟階段市場的特點 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大 RD等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) (volume leaders) 和補缺企業(yè) (market nichers) 成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ? 市場改進 ? 轉變非使用人： 公司能通過努力把非使用人轉變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 競爭周期 100% 能力份額 市場份額 生產(chǎn)成本 溢價 唯一的供應者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出 2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化 。隨著時間的推移，與先導者有關的可見的相對價值下降了，并引起先導者的溢價下降。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)：第 1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 同時 ， 公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點 。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。 ? 流行 (fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product)或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 銷售 時間 風格 銷售 時間 流行 銷售 時間 時潮 流行分四個階段 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關稅或進口配額來支持他們。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領域的 VHS
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