產(chǎn)品管理生命周期戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 變動(dòng)嗎？ ? 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 4，衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 ( 3 ) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 3，在成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 成長(zhǎng)中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長(zhǎng)率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場(chǎng)的特點(diǎn) 成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn) 成長(zhǎng)率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大 RD等 利潤(rùn)減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè) (volume leaders) 和補(bǔ)缺企業(yè) (market nichers) 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人： 公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 競(jìng)爭(zhēng)周期 100% 能力份額 市場(chǎng)份額 生產(chǎn)成本 溢價(jià) 唯一的供應(yīng)者 競(jìng)爭(zhēng)滲透 份額穩(wěn)定 商品競(jìng)爭(zhēng) 退出 2，在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化 。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)：第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。 同時(shí) ， 公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點(diǎn) 。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。 ? 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問題。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 銷售 時(shí)間 風(fēng)格 銷售 時(shí)間 流行 銷售 時(shí)間 時(shí)潮 流行分四個(gè)階段 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。政府則可能通過對(duì)該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領(lǐng)域的 VHS
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