產(chǎn)品生命周期理論(完整版)
【正文】 價格等其它影響銷售的變數(shù)。 扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。 [編輯]產(chǎn)品生命周期曲線 生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。此時，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。如圖所示： 適用范圍：該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風(fēng)格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述 [編輯]特殊的產(chǎn)品生命周期 特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型。以上四種特殊生命周期的圖示如下： [編輯]產(chǎn)品生命周期的特征 在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征，這些特征可用表1概括。 (5)易造成“營銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。適合采用這種策略的市場環(huán)境為： ①必須有很大的潛在市場需求量； ②這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。該策略的適應(yīng)性很廣泛。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽(yù)。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。例如， ①品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會減少銷售量和利潤。 ③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。 (2)借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 (2)縮減策略 即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平
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