【正文】 費(fèi)之間的全新組織模式，已將物流組織模式變成歷史上最經(jīng)濟(jì)的物流系統(tǒng)，成為企業(yè)發(fā)展的主要支柱和利潤(rùn)源泉。 ? 現(xiàn)在歐美國(guó)家把物流稱(chēng)做 Logistics，包含了生產(chǎn)領(lǐng)域的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程中的物料搬運(yùn)及廠內(nèi)物流的流通過(guò)程。 ? （ 1）流體：物流中的物質(zhì)實(shí)體。 三、物流企業(yè) ? 1．物流企業(yè)的概念 ? 現(xiàn)代物流企業(yè)能夠提供組織社會(huì)資源、商品供應(yīng)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、物流信息處理等基本服務(wù)，甚至還能進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)咨詢(xún)、物流結(jié)算、物流教育培訓(xùn)等方面的工作。尤其是進(jìn)入 20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，零售企業(yè)、連鎖商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位加強(qiáng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必然要求物流體系與之相適應(yīng)，國(guó)家為高速發(fā)展物流業(yè)采取了一系列重要措施。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作為一門(mén)學(xué)科產(chǎn)生于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初的美國(guó)。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展主要是沿著營(yíng)銷(xiāo)理念的深化、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象內(nèi)涵和外延的擴(kuò)大以及營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)的不斷豐富三條脈絡(luò)演變發(fā)展而來(lái)的?？铺乩战淌谠f(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖父，哲學(xué)乃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖母。 1984年 10月，“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”成立。 ? 3．顧客效用、顧客成本與顧客價(jià)值 ? （ 1）顧客效用：效用（ Utility）就是顧客對(duì)能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的整體能力的評(píng)價(jià)，是顧客的自我心理感受，是主觀的。它包括為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。只有通過(guò)交換，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能真正發(fā)生。一項(xiàng)交易至少要涉及如下內(nèi)容：至少兩件以上有價(jià)值的標(biāo)的（包括貨幣），雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)，以及必需的法律條款。 ? 2．物流營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容和物流營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ? 物流營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于物流業(yè)務(wù)中的主要核心業(yè)務(wù)，與其他業(yè)務(wù)活動(dòng)一樣，它有自身的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。它強(qiáng)調(diào)：如果不經(jīng)過(guò)努力銷(xiāo)售，顧客就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)。 ? （ 2）日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意度：不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在不同的地點(diǎn)和時(shí)間起著強(qiáng)有力的作用。 ? 1．物流營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念 —— 顧客滿意 ? ? （ 1）顧客滿意的含義：在物流營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)要贏得長(zhǎng)期顧客，就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意。物流顧客服務(wù)必須以增值為本，即為顧客提供增值服務(wù)，從而也為自己帶來(lái)增值。 綜合知識(shí)模塊二 物流營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析 能力知識(shí)點(diǎn) 1 物流營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 一、市場(chǎng)的含義及類(lèi)型 ? 1．市場(chǎng)的含義 ? 對(duì)于市場(chǎng)，人們似乎相當(dāng)熟悉，但對(duì)于市場(chǎng)的確切定義，卻存在從不同方面的理解和描述。這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中的第一大市場(chǎng)，自 20世紀(jì) 50年代以來(lái)人們便對(duì)此市場(chǎng)給予了關(guān)注。 ? （ 1）微觀環(huán)境：是指直接影響物流企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的因素，包括物流企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾等。 ? 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接影響的主要環(huán)境因素，主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩方面。 三、影響物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 ? ? 1．物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 物流企業(yè)置身于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中，其自身?xiàng)l件也是構(gòu)成微觀環(huán)境的一個(gè)因素。 ? 5．競(jìng)爭(zhēng)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)似，并且有著相似的目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。物流企業(yè)應(yīng)該了解物流客戶的需要、購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為。 ? （ 3）頭等客戶：例如，物流企業(yè)的俱樂(lè)部成員不但從企業(yè)中獲得直接價(jià)值，還希望得到社會(huì)利益，那就是精神滿足。 三、物流客戶分析的需求 ? 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身直接產(chǎn)生物流需求。物流客戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是物流客戶在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷的步驟，通常分為 5個(gè)階段：認(rèn)知需求 → 收集信息 → 評(píng)價(jià)選擇 → 購(gòu)買(mǎi)決策 → 購(gòu)后感受。正是在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)得到了發(fā)展，人們的需求得到了滿足，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)的手段主要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、增加顧客服務(wù)等。例如，空運(yùn)費(fèi)用較高，在發(fā)貨時(shí)間要求不緊迫的情況下，客戶大多數(shù)會(huì)選擇輪船、火車(chē)、汽車(chē)等地面運(yùn)輸方式托運(yùn)貨物，尤其是輪船，不但運(yùn)輸量大，而且價(jià)格低。當(dāng)供應(yīng)者的壓力足夠大時(shí)，可以導(dǎo)致物流企業(yè)因無(wú)法使其產(chǎn)品價(jià)格跟上成本增長(zhǎng)而失去利益。對(duì)于物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，分析防范的范圍不可過(guò)大，否則草木皆兵，會(huì)造成人、財(cái)、物的極大浪費(fèi)，也往往會(huì)使物流企業(yè)的壓力過(guò)大。 ? （ 4）不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者：這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的變化所作出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，有時(shí)會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素變化作出反應(yīng)，有時(shí)不會(huì)；有時(shí)反應(yīng)快，有時(shí)反應(yīng)慢，競(jìng)爭(zhēng)者不可捉摸。特別是在物流服務(wù)市場(chǎng)上，對(duì)物流服務(wù)的需求差別很大，需求的類(lèi)型也非常多。物流市場(chǎng)細(xì)分變量，就是在對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)所采用的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。 3）心理變量。 ? （ 2）行業(yè)對(duì)象。 ? 又如，可以按照顧客對(duì)物流量、物流速度和物流頻率的要求，對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如圖 17所示。麥卡錫曾提出過(guò)一般的市場(chǎng)細(xì)分的步驟，其示意圖如圖 18所示。 能力知識(shí)點(diǎn) 2 目標(biāo)市場(chǎng)策略 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ? 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)的對(duì)象，這些被作為服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? （ 3）替代產(chǎn)品或服務(wù)：所謂替代產(chǎn)品或服務(wù)，是指當(dāng)一種產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格較高，或者不能滿足顧客的需求時(shí)，顧客會(huì)尋找價(jià)格更便宜，或者更能使其滿意的其他產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)替代原來(lái)所使用的產(chǎn)品或服務(wù)。作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，除了細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和潛力外，為細(xì)分市場(chǎng)所提供的業(yè)務(wù)必須符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 ? 2）在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇其中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別向不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 111所示。③長(zhǎng)期采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)使企業(yè)喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，在市場(chǎng)變化面前，反應(yīng)遲鈍。 ? （ 4）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇條件：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性大，各目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Υ?，企業(yè)自身的實(shí)力強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。只有明確了在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，才能為營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定明確的方向。于是，在人們的生活中，無(wú)時(shí)無(wú)處不處在廣告之中，人們甚至開(kāi)始不接受廣告所傳遞的信息，只接受與原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相符的信息和自己感興趣的信息。 ? （ 1）強(qiáng)化現(xiàn)有位置：強(qiáng)化自己的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中現(xiàn)有的位置，并爭(zhēng)取在這一方面獲得數(shù)一數(shù)二的位置。 ? 1）為了保持自己的領(lǐng)先地位，最好的方法是不斷地進(jìn)攻自我，不斷地提高自我，不斷地沖擊顧客頭腦中的信息，即不斷地引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，以取代原有的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)鞏固自己在顧客心目中的地位。所謂側(cè)翼性定位策略，就是要找一個(gè)市場(chǎng)空缺，一個(gè)任何比你強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者都沒(méi)有在那里設(shè)防的空缺，一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，以迅速的行動(dòng)，頭一個(gè)占領(lǐng)這個(gè)空缺。這是一種積極靈活的定位策略，打得贏就打，打不贏就跑，極具游擊戰(zhàn)的特點(diǎn)，故稱(chēng)為游擊性定位策略。不需要生產(chǎn)出完全不同于市場(chǎng)上任何現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，但是在你的產(chǎn)品、服務(wù)或者運(yùn)營(yíng)中必須有創(chuàng)新或獨(dú)特的部分，對(duì)顧客的觀念產(chǎn)生沖擊，讓顧客對(duì)你產(chǎn)生新的觀念。 ? 2．進(jìn)攻性定位策略 ? 對(duì)于市場(chǎng)中處于第二位或者第三位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮進(jìn)攻性定位策略。 ? （ 3）給對(duì)手重新定位：當(dāng)找不到合適的定位時(shí)，可以考慮利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身無(wú)法克服的缺陷，或者顯而易見(jiàn)的特征，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人們心目中樹(shù)立某種形象，從而突出自己的形象。 ? （ 3）大腦信息十分有限：人類(lèi)的大腦不能無(wú)限量地接受和存儲(chǔ)信息，也沒(méi)有能力處理如此之多的信息。定位要從產(chǎn)品或者服務(wù)開(kāi)始，但定位不是實(shí)際對(duì)產(chǎn)品做的事，而是對(duì)顧客思維做的事。針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，集中全部資源和力量，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的需求，如圖 117所示。 ? 2．差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? （ 1）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的定義：差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指把整個(gè)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇其中兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求特征（即差異性），分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，滿足不同的需求特征，如圖 116所示。 ? 4）把所有的細(xì)分市場(chǎng)都當(dāng)做目標(biāo)市場(chǎng)，向所有目標(biāo)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 113所示。過(guò)于分散和龐雜的業(yè)務(wù)會(huì)分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源和管理力量，結(jié)果往往令所有業(yè)務(wù)都做不好。 ? （ 5）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力：物流服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的大小，也是決定物流細(xì)分市場(chǎng)是否具有結(jié)構(gòu)吸引力的另一個(gè)因素。 二、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 ? 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)先對(duì)各個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，從中挑選出最適合企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（即目標(biāo)市場(chǎng)）。 ? （ 2）列舉潛在顧客的基本需求：產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以將市場(chǎng)范圍內(nèi)的潛在顧客分為若干個(gè)專(zhuān)題小組，了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為等，從而比較全面地列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)因素，作為以后進(jìn)行深入分析研究的基本資料和依據(jù)。 ? （ 2）可測(cè)量性：細(xì)分變量的特征程度、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小、細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Φ仁欠从臣?xì)分市場(chǎng)形態(tài)的指標(biāo)，都應(yīng)該是可以測(cè)量的，或者說(shuō)是可以衡量的，可以用數(shù)字表示的。 ? （ 4）物流環(huán)節(jié)。 ? （ 2）行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量： ? 1）人口變量。采用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)或者變量對(duì)企業(yè)所在的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，完全要依據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者觀察和分析市場(chǎng)的視角。 ? 2．市場(chǎng)細(xì)節(jié)的意義 ? （ 1）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有哪些消費(fèi)需求未得到滿足，如果企業(yè)能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，則以此作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在同一個(gè)需求類(lèi)別中，顧客的需求具有共同性；在不同需求類(lèi)別中，顧客的需求具有差異性。 ? 2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ? 明確了物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要進(jìn)一步弄清每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)和發(fā)展的動(dòng)力。 ? 1）物流企業(yè)并不是供應(yīng)者的主要客戶物流服務(wù)商時(shí)，供應(yīng)者往往會(huì)自抬身價(jià)。替代產(chǎn)品給物流企業(yè)帶來(lái)的壓力主要體現(xiàn)在：它設(shè)置了物流企業(yè)利潤(rùn)的定價(jià)上限，這樣的設(shè)置限制了物流行業(yè)的潛在收益，使物流企業(yè)總有一種被束縛的感覺(jué)。 ? （ 1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、資金、技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)占有率等，研究的目的是找出物流行業(yè)中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 一、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素 ? 1．新進(jìn)入者 ? 新進(jìn)入者是指新加入物流行業(yè)的企業(yè)。 ? （ 2）收集信息：物流客戶一旦意識(shí)到自己的需要