【正文】 費之間的全新組織模式，已將物流組織模式變成歷史上最經(jīng)濟的物流系統(tǒng)，成為企業(yè)發(fā)展的主要支柱和利潤源泉。 ? 現(xiàn)在歐美國家把物流稱做 Logistics，包含了生產(chǎn)領(lǐng)域的原材料采購、生產(chǎn)過程中的物料搬運及廠內(nèi)物流的流通過程。 ? （ 1）流體：物流中的物質(zhì)實體。 三、物流企業(yè) ? 1．物流企業(yè)的概念 ? 現(xiàn)代物流企業(yè)能夠提供組織社會資源、商品供應、運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、物流信息處理等基本服務，甚至還能進行需求預測、物流系統(tǒng)設(shè)計咨詢、物流結(jié)算、物流教育培訓等方面的工作。尤其是進入 20世紀90年代以來，我國市場經(jīng)濟體制下的買方市場逐漸形成，市場競爭日益激烈，零售企業(yè)、連鎖商業(yè)企業(yè)在市場中的主導地位加強，國民經(jīng)濟的高速發(fā)展必然要求物流體系與之相適應，國家為高速發(fā)展物流業(yè)采取了一系列重要措施。 二、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場營銷理論作為一門學科產(chǎn)生于 19世紀末 20世紀初的美國。概括地說，市場營銷學的發(fā)展主要是沿著營銷理念的深化、營銷對象內(nèi)涵和外延的擴大以及營銷理論基礎(chǔ)的不斷豐富三條脈絡(luò)演變發(fā)展而來的?？铺乩战淌谠f：“市場營銷學的父親是經(jīng)濟學，母親是行為科學；數(shù)學乃市場營銷學的祖父，哲學乃市場營銷學的祖母。 1984年 10月，“中國高等院校市場學研究會”成立。 ? 3．顧客效用、顧客成本與顧客價值 ? （ 1）顧客效用：效用（ Utility）就是顧客對能滿足其需要與欲望的某種標的的整體能力的評價，是顧客的自我心理感受，是主觀的。它包括為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。只有通過交換，營銷活動才能真正發(fā)生。一項交易至少要涉及如下內(nèi)容：至少兩件以上有價值的標的（包括貨幣），雙方同意的條件、時間和地點，以及必需的法律條款。 ? 2．物流營銷活動的主要內(nèi)容和物流營銷的特點 ? 物流營銷是貫穿于物流業(yè)務中的主要核心業(yè)務，與其他業(yè)務活動一樣，它有自身的營銷內(nèi)容和營銷特點。它強調(diào)：如果不經(jīng)過努力銷售，顧客就不會大量購買。 ? （ 2）日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意度：不同的購買動機在不同的地點和時間起著強有力的作用。 ? 1．物流營銷的核心觀念 —— 顧客滿意 ? ? （ 1）顧客滿意的含義：在物流營銷活動中，企業(yè)要贏得長期顧客，就要創(chuàng)造顧客滿意。物流顧客服務必須以增值為本，即為顧客提供增值服務，從而也為自己帶來增值。 綜合知識模塊二 物流營銷市場分析 能力知識點 1 物流營銷市場 一、市場的含義及類型 ? 1．市場的含義 ? 對于市場，人們似乎相當熟悉，但對于市場的確切定義，卻存在從不同方面的理解和描述。這是營銷學研究中的第一大市場，自 20世紀 50年代以來人們便對此市場給予了關(guān)注。 ? （ 1）微觀環(huán)境：是指直接影響物流企業(yè)在目標市場開展營銷活動的因素，包括物流企業(yè)、供應者、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾等。 ? 2．經(jīng)濟環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境是對物流企業(yè)營銷活動有直接影響的主要環(huán)境因素，主要包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境兩方面。 三、影響物流市場營銷的微觀環(huán)境 ? ? 1．物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 物流企業(yè)置身于市場營銷之中，其自身條件也是構(gòu)成微觀環(huán)境的一個因素。 ? 5．競爭者 ? 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務類似，并且有著相似的目標顧客和相似價格的企業(yè)。物流企業(yè)應該了解物流客戶的需要、購買心理和購買行為。 ? （ 3）頭等客戶：例如，物流企業(yè)的俱樂部成員不但從企業(yè)中獲得直接價值，還希望得到社會利益，那就是精神滿足。 三、物流客戶分析的需求 ? 1）經(jīng)濟發(fā)展本身直接產(chǎn)生物流需求。物流客戶的購買決策過程是物流客戶在購買商品或服務過程中所經(jīng)歷的步驟，通常分為 5個階段：認知需求 → 收集信息 → 評價選擇 → 購買決策 → 購后感受。正是在這激烈的競爭中，企業(yè)得到了發(fā)展，人們的需求得到了滿足，社會經(jīng)濟也在競爭中進步。競爭的手段主要有價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品競爭、增加顧客服務等。例如，空運費用較高，在發(fā)貨時間要求不緊迫的情況下，客戶大多數(shù)會選擇輪船、火車、汽車等地面運輸方式托運貨物，尤其是輪船，不但運輸量大，而且價格低。當供應者的壓力足夠大時，可以導致物流企業(yè)因無法使其產(chǎn)品價格跟上成本增長而失去利益。對于物流企業(yè)的競爭者，分析防范的范圍不可過大，否則草木皆兵，會造成人、財、物的極大浪費，也往往會使物流企業(yè)的壓力過大。 ? （ 4）不規(guī)則型競爭者：這類競爭者對市場競爭因素的變化所作出的反應是隨機的，往往不按規(guī)則行事，有時會對市場競爭因素變化作出反應，有時不會；有時反應快，有時反應慢，競爭者不可捉摸。特別是在物流服務市場上，對物流服務的需求差別很大，需求的類型也非常多。物流市場細分變量，就是在對物流市場進行細分時所采用的依據(jù)和標準。 3）心理變量。 ? （ 2）行業(yè)對象。 ? 又如，可以按照顧客對物流量、物流速度和物流頻率的要求，對物流市場進行細分，如圖 17所示。麥卡錫曾提出過一般的市場細分的步驟，其示意圖如圖 18所示。 能力知識點 2 目標市場策略 一、目標市場的概念 ? 目標市場是指在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場作為服務的對象，這些被作為服務對象的細分市場就是企業(yè)的目標市場。 ? （ 3）替代產(chǎn)品或服務：所謂替代產(chǎn)品或服務，是指當一種產(chǎn)品或者服務的價格較高，或者不能滿足顧客的需求時，顧客會尋找價格更便宜，或者更能使其滿意的其他產(chǎn)品和服務來替代原來所使用的產(chǎn)品或服務。作為企業(yè)的目標市場，除了細分市場的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和潛力外，為細分市場所提供的業(yè)務必須符合企業(yè)的經(jīng)營目標。 ? 2）在所有的細分市場中，選擇其中幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場，并分別向不同市場提供不同的產(chǎn)品或服務，如圖 111所示。③長期采用無差異營銷策略會使企業(yè)喪失對市場變化的敏感性，在市場變化面前，反應遲鈍。 ? （ 4）差異性營銷策略的選擇條件：消費者對產(chǎn)品需求的差異性大，各目標市場的發(fā)展?jié)摿Υ?，企業(yè)自身的實力強，市場競爭激烈。只有明確了在目標市場上的定位，才能為營銷組合策略制定明確的方向。于是，在人們的生活中，無時無處不處在廣告之中，人們甚至開始不接受廣告所傳遞的信息，只接受與原有知識和經(jīng)驗相符的信息和自己感興趣的信息。 ? （ 1）強化現(xiàn)有位置：強化自己的產(chǎn)品或服務在顧客心目中現(xiàn)有的位置，并爭取在這一方面獲得數(shù)一數(shù)二的位置。 ? 1）為了保持自己的領(lǐng)先地位，最好的方法是不斷地進攻自我，不斷地提高自我，不斷地沖擊顧客頭腦中的信息，即不斷地引進新產(chǎn)品和新服務，以取代原有的產(chǎn)品和服務，以此來鞏固自己在顧客心目中的地位。所謂側(cè)翼性定位策略，就是要找一個市場空缺，一個任何比你強大的競爭者都沒有在那里設(shè)防的空缺，一個無人競爭的領(lǐng)域，以迅速的行動，頭一個占領(lǐng)這個空缺。這是一種積極靈活的定位策略，打得贏就打，打不贏就跑，極具游擊戰(zhàn)的特點，故稱為游擊性定位策略。不需要生產(chǎn)出完全不同于市場上任何現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，但是在你的產(chǎn)品、服務或者運營中必須有創(chuàng)新或獨特的部分，對顧客的觀念產(chǎn)生沖擊，讓顧客對你產(chǎn)生新的觀念。 ? 2．進攻性定位策略 ? 對于市場中處于第二位或者第三位的企業(yè)來說，應該考慮進攻性定位策略。 ? （ 3）給對手重新定位：當找不到合適的定位時，可以考慮利用競爭對手自身無法克服的缺陷，或者顯而易見的特征，為競爭對手在人們心目中樹立某種形象，從而突出自己的形象。 ? （ 3）大腦信息十分有限：人類的大腦不能無限量地接受和存儲信息，也沒有能力處理如此之多的信息。定位要從產(chǎn)品或者服務開始，但定位不是實際對產(chǎn)品做的事，而是對顧客思維做的事。針對這個目標市場的需求，集中全部資源和力量，制定相應的營銷組合方案，滿足該目標市場的需求，如圖 117所示。 ? 2．差異性營銷策略 ? （ 1）差異性營銷策略的定義：差異性營銷策略是指把整個市場劃分成幾個或者多個細分市場，選擇其中兩個或兩個以上細分市場作為目標市場，針對各個目標市場的不同需求特征（即差異性），分別提供不同的產(chǎn)品和服務，制定不同的營銷組合方案，滿足不同的需求特征，如圖 116所示。 ? 4）把所有的細分市場都當做目標市場，向所有目標市場只提供一種產(chǎn)品或服務，如圖 113所示。過于分散和龐雜的業(yè)務會分散企業(yè)的經(jīng)營資源和管理力量，結(jié)果往往令所有業(yè)務都做不好。 ? （ 5）購買者的議價能力：物流服務的購買者議價能力的大小，也是決定物流細分市場是否具有結(jié)構(gòu)吸引力的另一個因素。 二、目標市場評估 ? 企業(yè)在選擇目標市場時，應先對各個細分出來的市場進行評估，從中挑選出最適合企業(yè)進入的細分市場（即目標市場）。 ? （ 2）列舉潛在顧客的基本需求：產(chǎn)品的市場范圍確定后，企業(yè)的市場營銷人員可以將市場范圍內(nèi)的潛在顧客分為若干個專題小組，了解他們的動機、態(tài)度、行為等，從而比較全面地列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項因素，作為以后進行深入分析研究的基本資料和依據(jù)。 ? （ 2）可測量性：細分變量的特征程度、細分市場的規(guī)模大小、細分市場的發(fā)展?jié)摿Φ仁欠从臣毞质袌鲂螒B(tài)的指標，都應該是可以測量的，或者說是可以衡量的，可以用數(shù)字表示的。 ? （ 4）物流環(huán)節(jié)。 ? （ 2）行業(yè)市場細分變量： ? 1）人口變量。采用什么樣的標準或者變量對企業(yè)所在的市場進行細分，完全要依據(jù)市場的實際狀況，以及企業(yè)經(jīng)營者觀察和分析市場的視角。 ? 2．市場細節(jié)的意義 ? （ 1）有利于發(fā)掘市場機會：通過細分市場，可以發(fā)現(xiàn)市場的空白點，即發(fā)現(xiàn)市場上有哪些消費需求未得到滿足，如果企業(yè)能提供相應的產(chǎn)品和服務，則以此作為企業(yè)的目標市場，從而獲得市場機會。在同一個需求類別中，顧客的需求具有共同性；在不同需求類別中，顧客的需求具有差異性。 ? 2．確定競爭者的目標與戰(zhàn)略 ? 明確了物流企業(yè)的競爭者，還要進一步弄清每個競爭者的市場目標和發(fā)展的動力。 ? 1）物流企業(yè)并不是供應者的主要客戶物流服務商時，供應者往往會自抬身價。替代產(chǎn)品給物流企業(yè)帶來的壓力主要體現(xiàn)在：它設(shè)置了物流企業(yè)利潤的定價上限，這樣的設(shè)置限制了物流行業(yè)的潛在收益，使物流企業(yè)總有一種被束縛的感覺。 ? （ 1）行業(yè)內(nèi)競爭的基本情況：包括競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、資金、技術(shù)實力、市場占有率等，研究的目的是找出物流行業(yè)中主要的競爭對手。 一、影響物流企業(yè)競爭的主要因素 ? 1．新進入者 ? 新進入者是指新加入物流行業(yè)的企業(yè)。 ? （ 2）收集信息：物流客戶一旦意識到自己的需要