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xxxx年成都中糧祥云國際社區(qū)別墅項目營銷推廣執(zhí)行方案(完整版)

2025-04-01 16:04上一頁面

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【正文】 【 】 國務院國發(fā) 【 2023】 10號文件的解讀 ,力度空前; ,而非明確降低至某個水平; ,量價齊跌的狀況,否則政府還將再出重拳; ,市場信心和市場規(guī)律的恢復仍然需要相當長的時間; ; 我們必須要端正態(tài)度,審時度勢, 首先不能對抗政策,避免在敏感時刻成為“樓王”,做政府和輿論的靶標; 其次要謀定而后動,從全盤利益考慮,做好應對準備。 高價土地的出現(xiàn),也為市場形成了房價標桿。 投資商:基匯資本 定義置信品牌最高端產(chǎn)品,高調(diào)亮相 大打圈層概念營銷牌,定位為承接南富西貴的中心地帶 借注資方品牌,進行產(chǎn)品保質(zhì)概念推廣。 祥云國際社區(qū)誕生于成都國際化進程中,時逢標桿物業(yè)競爭鏖戰(zhàn),純正的產(chǎn)品差異,升級客戶圈層營銷,標桿性產(chǎn)品整合力,方能明哲保身,去化出彩 項目本體研判 第二部分 ?項目區(qū)域分析 ?基礎(chǔ)經(jīng)濟指標 ?產(chǎn)品解析 ?SWOT分析 【 】 區(qū)域分析 /地塊四至 西北面 :武侯大道 東南面 :大悅城 東北面 :外雙楠區(qū)域 西南面 :三環(huán)路 中糧祥云 ? 項目地處地處二環(huán)與三環(huán)之間,距市中心天府廣場約 ㎞,距離雙流機場約 15公里; ? 項目位于成都市西南方向,是連接西貴南富的中間版塊; ? 項目屬于房地產(chǎn)開發(fā)較為成熟的外雙楠高端住宅區(qū),也是武侯區(qū)未來重點打造的區(qū)域。 ? 本案區(qū)位上,屬城市新貴及準貴階層最為購買接受度最高的高潛質(zhì)區(qū)位之一,但周界環(huán)境還不足打造標 桿產(chǎn)品所需的高端物業(yè)區(qū)域性聚合、生活配套高級品質(zhì)化、及商業(yè)配置品牌化的三大要件,由此 祥云國際與大悅城,須以相輔相成的格局切入成都標桿物業(yè)極品領(lǐng)域,以異曲同工之勢體現(xiàn)中糧城市運營能力力和對區(qū)位競銷價值的強勢制導能力。 【 】 產(chǎn)品解析 /產(chǎn)品建筑 產(chǎn)品解讀 —— 大悅城,補充一個城市的理想 國際綜合體 / ? 大悅城,絕對是對一個城市理想的改寫。 所謂國際化,并不是讓中國人改用刀叉而放棄筷子, 改吃漢堡而放棄紅燒肉;這更多的是表示一種標準和姿態(tài)。 祥云 聚合 標志 責任 負有強烈歷史責任感 穩(wěn)扎穩(wěn)打的行業(yè)作風 人居資源的集大成者 獨樹一幟的行業(yè)標桿 把全世界最好的生活 方式帶給中國消費者 對于進步的成功演繹 引 領(lǐng) 市 場 潮 流 性格的契合 【 】 成都國際化社區(qū)典范 中糧 取長補短,海納百川,這是每一個快速崛起中的希望之城所共有的需求。 一個時代的世界之城,永遠是眾人心目中的光榮與夢想。 從此微笑 涵義內(nèi)斂、張力十足的項目精神內(nèi)核映射,于平和中彰顯霸氣,于恬淡間對話世界。從這個角度講,在成都人公認的好區(qū)域內(nèi),如果有真正的好產(chǎn)品,是一定會有市場的。要不,把舊房子拋掉,還是在城里置套大點的房子吧。 【 】 典型客戶樣本描?。ǘ? 成都籍異地客戶回鄉(xiāng)置業(yè) 背景:此類客戶綜合了全國類客戶與區(qū)域客戶的特點,雖然絕對數(shù)量不多,但是屬于必須要關(guān)注的重點人群。雖然以前逢年過節(jié)免不了會回來,但現(xiàn)在要考慮買房了,突然覺得成都的發(fā)展變化實在太大。雖然想再置份產(chǎn)業(yè)圖個安穩(wěn),但又覺得高不成低不就,沒有合適的機會。 【 】 客戶需求分析 項目營銷執(zhí)行計劃 第五部分 ?銷售任務與分解 ?項目營銷總綱 ?階段性分解動作 ?營銷費用預算 【 】 銷售任務回顧與分解 一期產(chǎn)品構(gòu)成 高層 疊墅 268 套 51477 ㎡ 132 套 32604 ㎡ 產(chǎn)品差異明顯,精耕細作,提升形象 項目主力產(chǎn)品,立竿見影,強力樹勢 首發(fā)疊墅產(chǎn)品 目標: 90 套成銷 B類客戶積累: 800 圈層營銷 C類客戶積累: 2,680 現(xiàn)場接待 /跨界資源 客戶覆蓋積累: 268,000 媒體廣告 /輿論綜合 /事件傳播 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 ?樹立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開發(fā)商在成都市場的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖地位 ?開創(chuàng)由單純售賣住宅產(chǎn)品向以客戶資源為價值核心的綜合地產(chǎn)服務商的角色轉(zhuǎn)變 ?系統(tǒng)化提升與明晰對于項目“國際化生活”這一核心價值的理解,并以此指導推廣工作的方向 ?占領(lǐng)概念高度,塑造明星姿態(tài),充分發(fā)揮中糧地產(chǎn)品牌優(yōu)勢以擴大影響力 ?聚合資源,積累勢能,在市場宏觀布局已基本完成的情況下樹立項目品牌地位 ?細化執(zhí)行工作,在保持中糧祥云項目品牌調(diào)性的前提下更適應成都本地市場 ?在結(jié)合本地市場的情況下對產(chǎn)品細節(jié)的進一步完善與品質(zhì)提升 【 】 項目營銷目標 行為 > 發(fā)言 輿論 > 解釋 以有限的投入獲得最高的覆蓋率 充分利用新媒介與公關(guān)形成的二次傳播 媒介資源整合 傳統(tǒng)廣告媒介整合 輿論話題造勢傳播 渠道資源整合 跨界資源共享客戶 易居、中糧異地客戶推廣 執(zhí)行原則 【 】 項目營銷執(zhí)行原則 圈內(nèi)的傳播源頭 最典型意向領(lǐng)袖 慕名而來加深印象 充分體驗產(chǎn)生好感 話題營銷的初始點 低成本達成覆蓋度 業(yè)界傳播與圈層傳播 樹立差異化的形象 不斷聚集提升人氣 引導與預設(shè)傳播在前 主勱關(guān)注與報道在后 充分利用客戶資源 整合與培養(yǎng)服務商 利用已有資源平臺 實現(xiàn)增值服務內(nèi)容 *涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 * 獨特現(xiàn)場氛圍 同步國際生活 最大限度整合資源,用綜合傳播途徑引發(fā)主動探索 工作路徑 【 】 項目營銷工作路徑 業(yè)內(nèi)口碑 輿論影響 現(xiàn)場體驗 渠道覆蓋 【 】 項目營銷重點工作 【 】 項目營銷總綱 樣板段以及 售樓處啟用 預計費用: 20%【 約 150萬 】 預計費用: 35%【 約 260萬 】 預計費用: 25%【 約 190萬 】 概念炒作,媒體造勢 國際化社區(qū)概念推廣 Step 1 品牌借勢,公關(guān)蓄客 中糧祥云品牌推廣 Step 2 全面推廣,凸顯產(chǎn)品 新標準精品城市別墅 Step 3 強勢開盤,連貫蓄水 中糧祥云全城熱銷 Step 4 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 疊墅開盤 高層開盤 景觀區(qū)呈現(xiàn) 現(xiàn)場接待處啟用 市區(qū)接待處啟用 媒體 公關(guān) 主題 企劃 支持 銷售 任務目標 完成 90套銷售任務 完成 160套銷售任務 積累 400組客戶認籌 完成 202300人覆蓋 國際化社區(qū)的中糧新標準 國際化生活區(qū)落戶成都 國際資源整合打造中糧祥云系 祥云 +大悅城 媒體下午茶,業(yè)內(nèi)傳播 專項主題報道 立體式媒介推廣 專題全面解析 中糧 /易居 /媒介資源整合 英國街開街活動 國際兒童攝影大賽 圈層營銷 企劃各專案確認 銷售系統(tǒng)標準化制度確定 臨時接待中心啟用,準備開盤 客戶登記,誠意金收取 10月 16日疊墅 集中開盤 , 搖號選房 關(guān)系客戶提前選購特別通道 /特定樓層 11月 7日高層公寓開盤 企業(yè)直通車 /老帶新 各種介質(zhì)人群導入 項目系統(tǒng)宣傳 /媒體觀點匯編冊 客戶優(yōu)惠策略 /積分計劃 現(xiàn)場包裝呈現(xiàn) /品牌館呈現(xiàn) 中糧客戶資源整合 /北京推介會 樣板示范段呈現(xiàn) /預售證獲取 客戶優(yōu)惠政策 預計費用: 20%【 約 150萬 】 12月 {品牌期 5— 8月 }—— 販賣期待與產(chǎn)品表現(xiàn) Phase i for sale of expectations and product performance 一場媒體招標新聞發(fā)布會 —— 成都祥云與御嶺灣聯(lián)合; 一系列的規(guī)劃理念發(fā)布與推介會 —— 易居地產(chǎn)研究所高端論壇、媒體軟文 一場令人艷羨的“國際化兒童攝影展” —— 360度全球兒童視角生活寫意,通過網(wǎng)絡(luò)征集及傳播; 一部令人震撼的產(chǎn)品預告片 —— “國際化生活”預演; 一個全球人網(wǎng)上的精神家園、產(chǎn)品梗概 —— 項目網(wǎng)站,生活理念宣導; 一部中國進入全球化生活時代的宣言讀本: 《 中國 并對國際化生活的標準與發(fā)展做討論。 強勢開盤,連貫蓄水 中糧祥云全城熱銷 4 開盤熱銷 強勢開盤動作 引發(fā)關(guān)注 A 后續(xù)連貫蓄水 防止流失 B 全國影響力 聯(lián)合推廣 C 階段營銷目標審視 完成全部 90套疊墅銷售任務 并轉(zhuǎn)入后續(xù)高層產(chǎn)品銷售工作中 時間階段: 2023年 10月下旬至 11月下旬 主要執(zhí)行動作: 主要配合工作: 全面解析國際化生活 售樓中心交付使用 后續(xù)產(chǎn)品物料 圈層活動 10月 23日高層公寓開盤 + + + 樣板間展示 示范區(qū)展示 10月 15日前預售證取得 + + + 階段性推廣主題 國際化社區(qū)的未來 ?祥云國際社區(qū) 成都的新面孔 ?祥云國際社區(qū)與大悅城 ?下一個國際社區(qū)在哪里 ?三地聯(lián)合關(guān)注中糧祥云啟動 高層產(chǎn)品開盤動作: 國際收藏品大展(政府)暨準業(yè)主交流酒會 會所系列活動 跨界資源聯(lián)動推廣聚集現(xiàn)場人氣 給兩到三個示意圖 國際 VIP客戶紅酒原產(chǎn)地品鑒之旅 【 】 營銷費用鋪排 階段性鋪排 項目推案及定價策略 第六部分 ?推盤及定價原則 ?價格策略 ?推售策略 ? 穩(wěn)步快跑,以銷定價; ? 以遞增的形式逐步高推。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹,燈下白頭人。 2023年 3月 27日星期一 9時 44分 48秒 09:44:4827 March 2023 ? 1做前,能夠環(huán)視四周;做時,你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力,自勝者強。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時 44分 48秒 09:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 9時 44分 48秒 09:44:4827 March 2023 ? 1空山新雨后,天氣晚來秋。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果,但是不努力卻什么改變也沒有。 :44:4809:44Mar2327Mar23 ? 1故人江海別,幾度隔山川。 科學合理 項目內(nèi)自身產(chǎn)品綜合比較,通過對位置、景觀、視野、標準層設(shè)計等因素的權(quán)重分析,采用加權(quán)方式制定完成各樓棟及各戶型、各戶均價。 媒體下午茶 定期舉行的小規(guī)模業(yè)內(nèi)人士茶會 ?擬由新浪樂居統(tǒng)籌,中糧負責提供場地及茶點 ?隔周丼行,每次邀請嘉賓規(guī)模在 10人左右 ?面向蓉城知名的主流媒體及房地產(chǎn)營銷機構(gòu) ?就中糧祥云項目有關(guān)的話題持續(xù)關(guān)注 ?每次提前設(shè)置主題議題 ?與學術(shù)單位聯(lián)合丼辦 ?每次議程由新浪網(wǎng)直播 ?嘉賓發(fā)言觀點將被整理成冊,集中出版 ?聯(lián)合單位: 易居研究院 上海大學 /同濟大學 /復旦大學 第一財經(jīng)日報 /頻道 新浪網(wǎng) 第一地產(chǎn) 企劃執(zhí)行工作: 項目形象基礎(chǔ)要素準備 要素一:傳播策略提交與確認 —— 確認時間: 戶外廣告大牌:機場 /市區(qū)及案場選點 /設(shè)計完成 現(xiàn)場整體包裝方案:圍擋 /道路指引 /標識 /售樓處 品牌館整體包裝方案:展板 /交通指引 /標識 /物料 要素二: 案名系統(tǒng) /Logo/SloganVI應用 /Key vision—— 確認時間: 30日前 要素三:媒體話題稿件確認 —— 確認時間: 30日前 媒體話題包括: 中糧地產(chǎn)形象稿 祥云項目形象稿 祥云項目產(chǎn)品稿 精英招聘廣告
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