市場開拓能力(完整版)
【正文】 選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 ? ? 強(qiáng)化薄 弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ? ? 集中有限力量 ? ? 努力克服缺陷 ? ? 如無明顯增長就放 棄 選擇發(fā)展 ? ? 在最有吸引力細(xì)分 市場重點(diǎn)投資 ? ? 加強(qiáng)競爭力 ? ? 提高生產(chǎn)力，加強(qiáng) 獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入 ? ? 保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ? ? 在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn) 相對低的部門集中 投資 有限發(fā)展或縮減 ? ? 尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展 方法，否則盡量減 少投資，合理經(jīng)營 鞏固與調(diào)整 ? ? 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ? ? 集中力量于有吸引 力的部門 ? ? 保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ? ? 在大部分獲利細(xì)分 市場保持優(yōu)勢 ? ? 產(chǎn)品線升級 ? ? 降低投資 放棄 ? ? 在賺錢機(jī) 會最大時(shí) 出售 ? ? 固定成本并避免投 資 競爭能力 強(qiáng) 中 弱 強(qiáng) 市 場 吸 中 引 力 弱 注： 綠色地帶 ――左上角部分的業(yè)務(wù) 黃色地帶 ――對角線附近的業(yè)務(wù) 紅色地帶 ――右下角部分的業(yè)務(wù) 規(guī)劃新業(yè)務(wù) ? 密集增長 ? 一體化增長 ? 多角化增長 密集增長 ? 市場滲透 ? 市場開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā) 1 、市場滲透戰(zhàn)略 3 、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 2 、市場開發(fā)戰(zhàn)略 （多角化戰(zhàn)略） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有 市場 新 市場 一體化增長 ? 后向一體化 ? 前向一體化 ? 水平一體化 B公司 (國內(nèi)外同同 種類型的企業(yè) ) A公司(大制造商) 原材料供應(yīng) 企業(yè)等供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 用戶 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 水平一體化 多角化增長 ? 同心多角化 ? 水平多角化 ? 集團(tuán)多角化 市場營銷決策的實(shí)質(zhì) ? 企業(yè)通過市場營銷活動來謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡 營銷決策 外部環(huán)境 企業(yè)目標(biāo) 內(nèi)部環(huán)境 單元二 市場調(diào)研、需求預(yù)測、市場細(xì)分及市場定位 市場調(diào)研的目的 ?降低風(fēng)險(xiǎn) ?發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 ?改善商業(yè)效果 了解競爭對手 傾聽顧客的聲音 對業(yè)績進(jìn)行跟蹤 獲取一般性想法 評價(jià)市場潛力 預(yù)測未來的需求 市場調(diào)研的對象 市場調(diào)研人員 員工 最終用戶 渠道 行業(yè)專家 供應(yīng)商 內(nèi)部來源 競爭對手 傾聽顧客的聲音 ? 越多聽到顧客的聲音，越接近顧客的心 ? 顧客一般不會抱怨，而是告訴他人 ? 僅僅使顧客滿意是不夠的 ? 不失去顧客 ? 長期留住顧客 ? 保持顧客忠誠 ? 不能聽到顧客聲音的企業(yè)花費(fèi) 巨資經(jīng)營的結(jié)果可能是失去顧客 市場調(diào)查過程 確定問題和 調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)查計(jì)劃 收集信息 分析信息 報(bào)告結(jié)果 市場調(diào)查的方法 ? 電話訪問 ? 郵寄問卷 ? 人員訪談 預(yù)測未來需要的方法 ? 購買者意圖調(diào)查法 ? 銷售人員意見綜合法 ? 專家意見法 ? 試銷法 ? 數(shù)學(xué)計(jì)算法 目標(biāo)市場營銷 確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場 描述細(xì)分市場 的輪廓 評估每一細(xì)分 市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場 確定每一目標(biāo)細(xì)分 市場可能的市場定位 概念 選擇、描述和所選擇 的市場定位概念 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 檢驗(yàn)市場細(xì)分的有效性 ? 可衡量性 能夠被量化 ? 可盈利性 有得可圖 ? 可進(jìn)入性 有實(shí)力進(jìn)入或有可能進(jìn)入 ? 反應(yīng)的差異性 不同的促銷手段在不同的 細(xì)分市場產(chǎn)生不同反應(yīng) 目標(biāo)市場的選擇 密集單一市場 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 產(chǎn)品專門化 市場專門化 有選擇的專門化 完全市場覆蓋 市場競爭戰(zhàn)略 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 優(yōu)勢 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業(yè)平均水平的收益，而處于競爭優(yōu)勢。 市場開拓能力 課程說明 ? 課程目標(biāo)學(xué)員：企業(yè)總裁 +經(jīng)理人員 ? 課程總時(shí)間： 1天 (7小時(shí) ) ? 課程主要內(nèi)容： 第一講 市場營銷管理基本概念 第二講 市場營銷管理過程 第三講
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