【正文】 息 ? 消費者對產(chǎn)品認識有限時，常用價格推斷品質(zhì)等 9 二、影響定價的因素 內(nèi)部因素 市場營銷目標 市場營銷組合戰(zhàn)略 成本 定價組織 外部因素 市場和需求的性質(zhì) 競爭 其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟、中間商、 政府等） 定價 決策 10 （一）營銷目標 1. 謀求生存 在行業(yè)進入門坎較低，市場競爭異常激烈時，為使企業(yè)渡過難關，將價格定在維持補償變動成本和部分固定成本的水平上。第 7章 價格策略 1 2 ? 美國有很多新移民，往往因為身份、語言和工作技能的原因，收入不穩(wěn)定，只能勉強維持最基本的生活。 11 需要滿足兩個條件： ?企業(yè)的個別成本低于社會平均成本 ?該產(chǎn)品的市場需求大于供給 12 追求企業(yè)長期利潤 ， 制定相對低價 。 ? 競爭者不構成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高 ? 競爭激烈的環(huán)境中，價格通常會不相上下，而且不會太高 22 了解每一個競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格 提供的東西 相似 價格相近 差別 價格差別 23 ? 其他：渠道因素 – 不同商店的產(chǎn)品進價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導致產(chǎn)品售價的差異。 干！ 不干更虧 33 認知價值定價法 ? 以消費者對產(chǎn)品的知覺價值來定價，價位和知覺價值成正比 ? 廠商通常設法強化產(chǎn)品的優(yōu)良形象，以便提高產(chǎn)品的知覺價值與價格 ? 炫耀性產(chǎn)品 適合采取這種定價 需求導向定價 34 認知價值 定價法 這是件寶物， 你認為它值多少？ 底價 1萬元 我認為它值 3萬， 你愿意賣嗎？ 發(fā)了！ 凈賺 2萬 35 差別定價法 ? 是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。” 39 ? 淘寶陣地支撐著很多快遞企業(yè)的發(fā)展。 ? 飛靈傳信專注提供慢遞這一創(chuàng)意服務。 47 隨行就市 定價法 老板， A公司 的定價是 20元 B 公司是 25元 我們就 訂 23元吧 競爭導向定價 48 ? 隨行就市定價法 ? 價格和競爭者價格一樣，或保持一定距離 ? 價格水準反應產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業(yè)間的和諧 49 密封投標 定價法 10萬元 11萬元 工程投標 50 – 投標定價法 ? 用在公開招標的采購方式，以選擇投標價格最低的承包商或供應商 。 56 ? 除了酒企外，涼茶企業(yè)也成為媒體關注的焦點。 59 ? 1）現(xiàn)金折扣 2/10，凈 30 應在 30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予 2％的現(xiàn)金折扣 60 2）數(shù)量折扣 ? 賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣 61 3）功能折扣 ? 由制造廠商向履行了某種功能的渠道成員所提供的一種折扣 62 4）季節(jié)折扣 ? 賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣 冬日的海濱旅館 夏日的羽絨服 63 地區(qū)定價策略 地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。 79 ? 環(huán)游世界是旅游愛好者的終極夢想，但旅游企業(yè)需要超強的實力才能操作，因此國內(nèi)其它旅行社都沒有推出類似的產(chǎn)品。北京 —拉薩的豪華旅游專列項目也在洽談中，預計今年開通。 88 階段定價策略 —— “ 漸降 ”定價 時間 價格 既獲取了高額利潤 又不易誘發(fā)競爭 但易使顧客持幣待購 89 – 組合定價 ? 將幾種產(chǎn)品組合起來，并定出較低的價格出售 ? 以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能買的商品 ? 配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源 90 產(chǎn)品組合 定價（ 1） 長虹 14“ 長虹 18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹 29 長虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 產(chǎn)品線定價 價格等級 不同尺寸的成本差異 顧客對不同尺寸的評價 競爭對手的價格等級 價 格 等 級 91 產(chǎn)品組合 定價（ 2） 打印機 850元 墨盒 249元 我不打算在打印機 上賺錢，我主要在 墨盒上賺錢 附帶產(chǎn)品定價 92 產(chǎn)品組合 定價（ 3） 手機費用 固定費用 購置費： 2200元 /部 入網(wǎng)費： 200元 座機費： 50元 /月 變動費用 通話費： 二分定價 93 產(chǎn)品組合 定價（ 4） 如果你在我們這里 購買全套的話， 我們可以給你優(yōu)惠 老板，你們的音響 有沒有優(yōu)惠 組合定價 94 產(chǎn)品組合 定價（ 5） 喝酒，點菜， 面不算錢 選購商品定價 那就來碗面吧！ 不行，光吃面 95 產(chǎn)品組合 定價（ 6） 12元 /本 你這紙怎么 賣得這么貴？ 我把環(huán)保費用 也算進去了 副產(chǎn)品定價 96 促銷 定價（ 1） 犧牲品定價 小海南海鮮大酒樓 有沒有搞錯， 老板賺什么錢 97 促銷 定價（ 2） 彩電 春節(jié)大優(yōu)惠 原價 1300元 現(xiàn)價 1100元 特別事件定價 98 促銷 定價（ 3） 特大優(yōu)惠 本商店商品 一律買 100元 送 10元 現(xiàn)金回扣 華聯(lián)商廈 99 促銷 定價（ 4） 沒關系， 我們可以給你 提供一定貸款 低息貸款 我想要這房， 但我的錢不夠 100 定價中的問題 —— 欺騙性定價 大減價 大出血 原價： 349元 現(xiàn)價： 198元 快來買啦！ 大減價了 原價 149 101 定價中的問題 —— 價格協(xié)定 競 爭 者 競 爭 者 這個產(chǎn)品我們 是這樣定價的， 我們來簽定一個協(xié)議， 大家保證按照執(zhí)行 我同意，這樣， 我們可以大家都賺錢 102 六、價格變動反應及價格調(diào)整 企業(yè)降價與提價 顧客對企業(yè)變價的反應 競爭者對企業(yè)變價的反應 企業(yè)對競爭者變價的反應 103 企業(yè)降價和提價 ?降價 ? ?提價 ? 產(chǎn)能過剩 ?P??擴大銷售 通貨膨脹 ?P??保證贏利 競爭壓力 ?P??保持份額 供不應求 ?P??限