【正文】 2 0 / 3 0 包 4 2 / 6 3 元 碗裝紙盒裝 10 包 2 4 . 5 元 簡筒裝無糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 （禮品裝）無糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補血裝－血力源99九芝堂營銷策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位 禮品裝 無糖型與血力源 碗裝、簡裝紙筒裝 形象、高利潤 城市主力產(chǎn)品 市場占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價值 ? 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值 ? 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) ? 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值 99九芝堂營銷策略企劃案 C、區(qū)隔市場 ? 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細(xì)分市場的消費需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作； 2023年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案 99九芝堂營銷策略企劃案 價格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營銷策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐? 據(jù)，降低成本后拿出推廣差價 ? 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。6 、湖南衛(wèi)視 4 月上旬 5 月上旬電視劇中 （ 20 : 30 ）插播一檔 15 秒廣告。6 、在南昌有線電視臺 8 月上旬電視劇中 （ 2 0 : 2 2 ）投放一檔 15 秒廣告。5 、在浙江有線電視臺 5 月下旬至年底 《有線視窗》和《之江新聞》 （ 1 8 : 5 0 、 2 1 : 5 0 ）隔天投放一檔 15 秒廣告。3 、在福建有線電視臺 1 臺 1 月 4 月上旬 （ 21:00 、2 2 : 1 0 、 2 2 : 3 0 、 2 3 : 1 0 ）各投放一檔 15 秒廣告。補血類產(chǎn)品的廣告干擾程度最小，但 其 媒 體（尤其是湖南衛(wèi)視）也有向全國輻射的能力。 B、中央電視臺覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費用， 又為進(jìn)入新市場打好基礎(chǔ)。 ◆也可考慮停止中央電視臺投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺聯(lián)播。 a、育齡婦女（ 2545歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計。） b、在保證加大地方級媒體投入同時視資金許可狀況減少或維持中央級媒體投入。1 、選擇湖南衛(wèi)視為主。報紙與專業(yè)雜志 在旺季配合加強(qiáng)力度 視實際情況安排 報紙可不投放 報紙可不投放P O P 店頭宣傳在平時主要依靠 POP來維持傳播效果。99九芝堂營銷策略企劃案 謝 謝 :16:3107:1607::16 07:1607:16::16:31 2023年 3月 24日星期五 7時 16分 31秒 ?？蓢L試電臺廣告對農(nóng)村消費者的影響可使用一些小型的近地戶外媒體配合。1 、優(yōu)先選擇省級臺，然后是市級臺。 (媒體、時機(jī)、地區(qū) ) d、媒介排期首先是以提高消費者廣告接觸率為目的。 媒體類別 分配比例 （ % ）電視 65%電波媒體 電臺 不超過 3%報紙與專業(yè)雜志 7%10%平面媒體 POP 店頭宣傳 15%2 0 %大型戶外媒體 建議不采用戶外媒體 小型戶外媒體 不超過 5%以上媒體費用的分配比例是根據(jù)： 媒介的特性； 競爭對手的采用習(xí)慣； 廣告費用的總額等方面進(jìn)行考慮的，但在實際操作過程中不必過于拘泥于 此，可根據(jù)各地區(qū)的實際實際情況進(jìn)行微調(diào)。 99九芝堂營銷策略企劃案 1999年九芝堂媒體投放策略 A、媒體目標(biāo) a、通過加大地方級媒體投入，促進(jìn)中央電視臺廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動。 B、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。具備媒體投資價值補血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。5 、在福州有線電視臺 5 月、 6 月、 10 月兩集電視劇中 （ 20 ： 30 、 21 ： 30 ）各插播一檔廣告 30 秒廣告。1 、在浙江衛(wèi)視第一季度轉(zhuǎn)播 《新聞聯(lián)播 》 前（ 1 8 : 5 7 ）投放一檔 15 秒形象廣告。在江西電視臺 1 月5 月一個周末影視劇欄目（ 2 1 : 4 0和 2 2 : 4 0檔期）各投放一檔15 秒廣告。無 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0檔期）中投放 15 秒廣告。 B、他們共同的特點 總結(jié) 重結(jié)論 圖實惠 有經(jīng)驗 求效果 看感受 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開東阿膠 凸顯我優(yōu)勢：不同在“根本” 99九芝堂營銷策略企劃案 競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益承諾。 主要觀點之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦?，心悸失眠，食欲不振及白?xì)胞減少癥和貧血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元紅桃K紅桃 K 生血劑100 ml / 瓶補血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對產(chǎn)后、手術(shù)后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細(xì)胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產(chǎn)品因素對比 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K： ? 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 ? 明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 ? 價格利潤空間大 東阿阿膠： ? 正宗補品的包裝 ? 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 ? 一次購買價最低 神箭驢膠： ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 ? 功能利益上無明顯差異 ? 一次購買價最高 對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 競爭狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢 劣勢● 產(chǎn)品定位鮮明● “療效可測”，可感知的利益點● 現(xiàn)代化有科技價值感的包裝● 明晰的品牌經(jīng)營策略使之成為補血類市場第一品牌● 價格空間創(chuàng)造的大量的推廣費用● 靈活、整合性的廣告促銷推廣● 廣泛、健全的市場營銷網(wǎng)絡(luò)● 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場基礎(chǔ)● 消費者逐漸認(rèn)識到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象● 價格偏高● 品牌強(qiáng)勢勁頭正在不斷下降● 國家對保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 三大品牌優(yōu)劣勢分析 東阿阿膠優(yōu)勢 劣勢● 正宗 “補品”的品牌形象● 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場網(wǎng)絡(luò)廣泛● 較大的媒體投入● 價格最低● 正宗 “補品”的印象對于功能的拓展的限制● 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰● 市場推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢 劣勢● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠度較高● 大部分消費者、商業(yè)者、醫(yī)生認(rèn)為是正宗 “補血藥品”的印象● 藥店市場具有大規(guī)模開發(fā)的實力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關(guān)系不合理，使消費者印象混亂● 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價值感● 產(chǎn)品在功能訴求上無突出利益點● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費者拉動力不足● 市場區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢分析