【正文】 截的表現(xiàn)形式 終端攔截營銷模式 第 32 頁 終端攔截營銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的三種表現(xiàn)類型 —— 促銷員導(dǎo)購； —— 低價、贈品、獎品、抵值等； —— 抽獎、義診、檢測、體驗、服務(wù)、加值等； 終端攔截營銷模式 第 33 頁 終端攔截營銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的詳細(xì)種類及評價 項目 派員 低價 贈品 獎品 抵值 抽獎 檢測 義診 體驗 服務(wù) 加值 成本 ★★★★ ★★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ★★★★ ★★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ 效率 ★★★★ ★★★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆☆★ 利用 ☆★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆☆ 終端攔截營銷模式 第 34 頁 第三講：終端攔截的建設(shè) 終端攔截營銷模式 第 35 頁 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺建設(shè) ； ； ； 終端攔截營銷模式 第 36 頁 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺建設(shè) 終端攔截營銷模式 第 37 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 三情建設(shè) 店情：銷售利潤的關(guān)鍵 客情：銷售成效的關(guān)鍵 敵情：店內(nèi)生存的關(guān)鍵 店 情 入店價格 產(chǎn)品陳列 POP宣傳 回款帳期 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長關(guān)系 店員關(guān)系 促銷員關(guān)系 敵 情 競品促銷員關(guān)系 競品業(yè)代關(guān)系 兼職店員 終端攔截營銷模式 第 38 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 日常終端管理： 劃區(qū)劃片 責(zé)任到人 —— 業(yè)代管理法 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補(bǔ)貨、拜訪； 店情建設(shè)職能：價格談判、約定、促銷申請等 通常的業(yè)代不具備強(qiáng)勢的店情建設(shè)素質(zhì) 終端攔截營銷模式 第 39 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 入店價格、陳列費(fèi)、 POP宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問題。 案例 預(yù)警 《 贏周刊 》 企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營銷模式 第 17 頁 終端攔截營銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。 其核心意義是“一通百通”的銷售原理。 終端攔截營銷模式 第 10 頁 終端攔截營銷模式的原理 互動致勝 終端攔截營銷模式，是一個典型的互動式營銷。但他目前遇到了一個麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競爭對手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個防御作用。 舉例：小王負(fù)責(zé) A店新品入店，小張負(fù)責(zé) B店新品入店，而AB兩個店是同級別的，我們來算一筆賬： 終端攔截營銷模式 第 40 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項 月 /數(shù)額 費(fèi) 用 說 明（以下平均值） 管 理 費(fèi) 400元 促銷員駐店的管理費(fèi)用 展 示 費(fèi) 100元 店門口處擺放產(chǎn)品立牌的占地費(fèi)，不包括燈箱等 陳 列 費(fèi) — 元 產(chǎn)品大面積陳列的費(fèi)用，不包括 N架、堆頭等 特 展 費(fèi) 200元 買斷 N架、堆頭等產(chǎn)品陳列的費(fèi)用 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 第 41 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項 數(shù) 額 費(fèi) 用 說 明（以下平均值） 產(chǎn)品入店 75% 以產(chǎn)品零售價的 75%批發(fā)給藥店 掛 金 費(fèi) 2% 店方營業(yè)員推薦提成費(fèi)用 回 扣 費(fèi) 1% 每次結(jié)算貨款時給主管或會計的好處費(fèi) 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 第 42 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項 月 /數(shù)額 與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費(fèi) 500元 +100元 展 示 費(fèi) 100元 +0元 陳 列 費(fèi) 100元 +100元 特 展 費(fèi) 400元 +200元 AB兩店的結(jié)果對比 比小王每月多付 400元 小張在 B店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 第 43 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項 數(shù) 額 與小王的談判結(jié)果的差值 產(chǎn)品入店 70% + 5% 掛 金 費(fèi) 5% +3% 回 扣 費(fèi) 5% +4% AB兩店的結(jié)果對比 比小王每月多付 12%點(diǎn) 小張在 B店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 第 44 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 假設(shè) A、 B店每月銷售零售價為 100元的新品 60盒，小張及小王的費(fèi)率差及月度費(fèi)用差為： 560元 /月、 400元 /月。 實踐經(jīng)驗證明，對業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會影響終端攔截平臺建設(shè)的進(jìn)度及數(shù)量。 我們要在入店過程中 ， 多了解一下店方的拒絕理由 ， 不要回避拒絕 ， 而要進(jìn)一步找出拒絕理由的真正背景 ， 并加以解決 ，現(xiàn)場不能馬上解決的 ， 要回去考慮清楚再答復(fù) ， 主任不能解決的要讓經(jīng)理做決策 ， 經(jīng)理也不能解決的 ， 請總部拿主意 。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營銷模式 第 52 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 韓林峰派促銷員去摸底詢問時，自己就在樓下等打前陣的促銷員，如果打前陣的促銷員出來以后，有些拒絕理由調(diào)查得不是很清楚，韓主任可以馬上列出幾個更深入的問題，讓打前陣的人再回去請教清楚。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營銷模式 第 54 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 如果這次談判不是先派上一個人去談的話，反反復(fù)復(fù)就是韓主任一個人在談判，今天這個條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個要求不能解決，明天又就這個要求提出新的想法。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨，而等她們不在崗位傷逝，其他的促銷員也幫助她賣貨。 終端攔截營銷模式 第 59 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 店方對促銷員的管理一般是由店長負(fù)責(zé)的，大店是由組長或班長、促銷主管等職管理。 所以，要想在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長之間的關(guān)系。所以，在建設(shè)高級客情的時候，在遵循“先做銷量、后做客情”，這樣的話，在一個相對增長的銷售勢頭時做高級客情，費(fèi)用及成本會減少很多。為此，我們到了珠海辦事處蹲點(diǎn)。在店中這個寸土寸金的面積中，哪個經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產(chǎn)品。 我們后來拿到的支持條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于第一次談判結(jié)果。所以，能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績，從另一個角度上看：也是能否在店內(nèi)促銷對抗中勝出。不要說一些過激或謾罵的話，更不能說一些威脅甚至的進(jìn)行撕打。 硬對抗 終端攔截營銷模式 第 75 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 終端競爭的沖突最終是要店方來仲裁處罰的，但很多時候都是“先入為主”，即“誰先匯報誰有理”。如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時連聲“謝謝”也不說，你會有什么想法？ 終端攔截營銷模式 第 78 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 中立場 向仲裁人士傳達(dá)這些信息是至關(guān)重要的，有利于以后的店內(nèi)競爭，同時有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對手”的氛圍。 終端攔截營銷模式 第 80 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對正 有時候店內(nèi)競爭還存在著一種十分特殊的競爭關(guān)系，就是與正規(guī)店員之間的競爭。 終端攔截營銷模式 第 82 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對正 “ 親對正”也可以用在促銷隊伍建設(shè)方面，一般在店內(nèi)競爭激烈或競爭環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運(yùn)用“親對正”的敵情關(guān)系建設(shè)。 細(xì)致選聘 終端攔截營銷模式 第 88 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 案例 —— 珠海拱北大藥房的銷量回升 于是，我們將該企業(yè)的一個促銷狀元派了進(jìn)去，一個月內(nèi)銷量連翻了六倍。 步驟 3—— 然后可以直接到賣場中指名道姓的找那個促銷員，開門見山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。所以，優(yōu)秀的促銷員并非一挖就走的，不過從另一個角度上看這也是好事情，如果優(yōu)秀的促銷員被誰家公司一挖就走，那么我們的促銷員隊伍也將處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 終端攔截營銷模式 第 99 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 若該店沒有好促銷員時，請店長或經(jīng)理推薦一名促銷員，也是客情、店情及人員三位一體的好方法。 終端攔截營銷模式 第 102 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們的實踐經(jīng)驗表明：優(yōu)秀的促銷員沒有去人才市場找工作的，有很多廠家早已盯住了某店的優(yōu)秀促銷員。 優(yōu)秀的大齡促銷員特點(diǎn)是十分鮮明的，主要表現(xiàn)在舉止性格上，由于其社會經(jīng)驗的豐富，所以其接人待物、溝通能力、說服能力都比年輕促銷員強(qiáng)。 細(xì)致選聘 應(yīng)變力測試 終端攔截營銷模式 第 108 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納總結(jié)能力也是促銷員的基礎(chǔ)素質(zhì)要求，這方面的測試更容易掌握，隨便找來一則小笑話，讓其看過之后講述一遍，而那些繪聲繪色、添油加醋的應(yīng)聘者無疑是首選的，而只講出了一個大概內(nèi)容，哪些地方應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運(yùn)用到實踐工作中去。每種產(chǎn)品的促銷狀況都不相同，不同的產(chǎn)品在促銷的過程中，有不同的促銷難度和障礙，而且這些難度及障礙也會隨著競品的壓力而有所改變。 終端攔截營銷模式 第 116 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納培訓(xùn) 二收集，我們通過多人次的對促銷員進(jìn)行觀察，可以掌握有效的客流時間分布情況、第一推銷語、顧客需求點(diǎn)、消費(fèi)者疑慮點(diǎn)、產(chǎn)品黃金賣點(diǎn)和非賣點(diǎn)、促銷員理由等信息。 所以，我們需要對新員進(jìn)行崗位試用。這正是這種心理導(dǎo)致了這個崗位的三大特征。并能影響到實際的促銷工作，直接反映到銷售量的穩(wěn)定性上來。但實際上促銷員對任何職業(yè)規(guī)劃的興趣，都不及短期或固定的激勵促進(jìn)體制更感興趣。 終端攔截營銷模式 第 129 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們知道，店內(nèi)銷量的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷員”，但是暢銷的因素不單純只有促銷員。我們通常稱之為“類售區(qū)”。 店員習(xí)慣性站位點(diǎn)及三步點(diǎn)的中間位置 終端攔截營銷模式 第 136 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個鼓動的位置上，比如定點(diǎn)促銷、堆頭促銷、 N架促銷等。對已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點(diǎn)的消費(fèi)者，進(jìn)行更有說服力的針對性促銷或差異性促銷，是針對攔截的核心意義。 終端攔截營銷模式 第 143 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 賣點(diǎn)針對， 、針對性的賣點(diǎn)區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競爭的一個永恒的主題。何教授眼看著美國垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢異常猛烈，邀請我們做終端項目。 終端攔截營銷模式 第 145 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 差異針對， 是“訴求針對”及“賣點(diǎn)針對”策略的一種補(bǔ)充性、增強(qiáng)型攔截策略。而往往產(chǎn)品的某個優(yōu)越點(diǎn)不經(jīng)過賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換之前，毫無賣點(diǎn)可言。 終端攔截營銷模式 第 142 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 訴求針對， 是一個比較模糊的概念，主要是針對廣告宣傳中的訴求點(diǎn)，做一些針對性的攔截。這就需要兩個關(guān)鍵性的元素做支持： 促銷主題 —— 吸引消費(fèi)者的促銷內(nèi)容 促銷宣傳 —— 讓消費(fèi)者能輕易獲知促銷信息 終端攔截營銷模式 第 137 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截營銷模式 第