【正文】 第 52 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 韓林峰派促銷員去摸底詢問時，自己就在樓下等打前陣的促銷員，如果打前陣的促銷員出來以后，有些拒絕理由調(diào)查得不是很清楚，韓主任可以馬上列出幾個更深入的問題，讓打前陣的人再回去請教清楚。第二天讓促銷員領(lǐng)著他一起去與店方談。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營銷模式 第 54 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 如果這次談判不是先派上一個人去談的話，反反復(fù)復(fù)就是韓主任一個人在談判，今天這個條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個要求不能解決，明天又就這個要求提出新的想法。 很多公司一直認(rèn)為，銷量大了客情自然就會提高，這就失去了維護(hù)客情意義。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨，而等她們不在崗位傷逝，其他的促銷員也幫助她賣貨。 所以，在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過程中，促銷員關(guān)系的建設(shè)是第一步驟。 終端攔截營銷模式 第 59 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 店方對促銷員的管理一般是由店長負(fù)責(zé)的，大店是由組長或班長、促銷主管等職管理。 多數(shù)店方對促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及一些促銷行規(guī)。 所以，要想在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長之間的關(guān)系。我們從“空白 → 銷量不大 → 銷量提升”這三個遞進(jìn)階段來闡述客情建設(shè)的層次。所以，在建設(shè)高級客情的時候，在遵循“先做銷量、后做客情”，這樣的話，在一個相對增長的銷售勢頭時做高級客情，費(fèi)用及成本會減少很多。 這個時候，你不如先抓住店內(nèi)的非競爭產(chǎn)品促銷員及營業(yè)員，先做她們的客情關(guān)系，做好她們的客情關(guān)系，有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷量上升趨勢，相對程度時再做更高級別的客情關(guān)系就容易多了。為此，我們到了珠海辦事處蹲點(diǎn)。 終端攔截營銷模式 第 67 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 不上促銷就沒有銷量，一股腦的上促銷、包裝店面費(fèi)用又不夠。在店中這個寸土寸金的面積中，哪個經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產(chǎn)品。 在做促銷員及店員客情的過程中，銷量開始從無到有、從小到大，在這個過程中，我們每周都進(jìn)行“銷量總結(jié)”并向店方匯報(bào)。 我們后來拿到的支持條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于第一次談判結(jié)果。 終端攔截營銷模式 第 70 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 同在一個店內(nèi)進(jìn)行促銷競爭，競爭對手的關(guān)系也是一個很重要的環(huán)節(jié)。所以，能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績，從另一個角度上看：也是能否在店內(nèi)促銷對抗中勝出。 發(fā)生沖突的時候，首先要想到的是“爭取有利的仲裁結(jié)果”。不要說一些過激或謾罵的話，更不能說一些威脅甚至的進(jìn)行撕打。 我們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多促銷員為了回避競爭或沖突，把促銷客源拱手相讓，總是不主動出擊、積極應(yīng)戰(zhàn)。 硬對抗 終端攔截營銷模式 第 75 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 終端競爭的沖突最終是要店方來仲裁處罰的，但很多時候都是“先入為主”，即“誰先匯報(bào)誰有理”。 例如，當(dāng)仲裁結(jié)果不利于你的時候，你可以馬上告訴自己的業(yè)代來進(jìn)行調(diào)劑。如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時連聲“謝謝”也不說，你會有什么想法？ 終端攔截營銷模式 第 78 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 中立場 向仲裁人士傳達(dá)這些信息是至關(guān)重要的，有利于以后的店內(nèi)競爭，同時有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對手”的氛圍。甚至在外人眼里有賄賂的嫌疑。 終端攔截營銷模式 第 80 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對正 有時候店內(nèi)競爭還存在著一種十分特殊的競爭關(guān)系，就是與正規(guī)店員之間的競爭。 終端攔截營銷模式 第 81 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對正 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關(guān)系呢？ 這是一個很重要的工作，我們的經(jīng)驗(yàn)是以“親”對“正”。 終端攔截營銷模式 第 82 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對正 “ 親對正”也可以用在促銷隊(duì)伍建設(shè)方面，一般在店內(nèi)競爭激烈或競爭環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運(yùn)用“親對正”的敵情關(guān)系建設(shè)。 終端攔截營銷模式 第 87 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 案例 —— 珠海拱北大藥房的銷量回升 我們在為深圳世紀(jì)牛公司做咨詢診斷時，曾遇到過這樣的事情：珠海拱被藥店業(yè)績始終上不來并連月虧損，而店內(nèi)的競品銷量每月在 2萬左右。 細(xì)致選聘 終端攔截營銷模式 第 88 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 案例 —— 珠海拱北大藥房的銷量回升 于是，我們將該企業(yè)的一個促銷狀元派了進(jìn)去，一個月內(nèi)銷量連翻了六倍。 細(xì)致選聘 終端攔截營銷模式 第 89 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 所以，隊(duì)伍建設(shè)過程中，細(xì)致選聘的意義是很重要的： 細(xì)致選聘 一流的產(chǎn)品 +三流的隊(duì)伍 打不過 三流的產(chǎn)品 +一流的隊(duì)伍 終端攔截營銷模式 第 90 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 促銷員挖聘策略 好的促銷隊(duì)伍就是整體素質(zhì)高的促銷隊(duì)伍，而在促銷隊(duì)伍建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上看，挖聘促銷員比選聘促銷員的效率及素質(zhì)基礎(chǔ)要更具有優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為節(jié)省了百里挑一的機(jī)會成本、客源流失成本、店情成本等。 步驟 3—— 然后可以直接到賣場中指名道姓的找那個促銷員，開門見山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 步驟 6—— 開門見山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平）。所以，優(yōu)秀的促銷員并非一挖就走的，不過從另一個角度上看這也是好事情，如果優(yōu)秀的促銷員被誰家公司一挖就走，那么我們的促銷員隊(duì)伍也將處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 以便下一步展開挖聘攻勢。 終端攔截營銷模式 第 99 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 若該店沒有好促銷員時，請店長或經(jīng)理推薦一名促銷員，也是客情、店情及人員三位一體的好方法。 一旦盟軍介紹法實(shí)施成功，它的促銷威力也是很大的，相當(dāng)于我們用了一個中下等薪資標(biāo)準(zhǔn)，雇傭了兩個促銷員，而且擁有了優(yōu)秀促銷員的全部客情及店情。 終端攔截營銷模式 第 102 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：優(yōu)秀的促銷員沒有去人才市場找工作的，有很多廠家早已盯住了某店的優(yōu)秀促銷員。 經(jīng)驗(yàn)證明：有的商場超市對促銷員有嚴(yán)格的年齡要求，并且還會對促銷員的面容長相有一定的要求，一般大型商超都喜歡要一些面容姣好的年輕促銷員，這樣有利于店堂形象的統(tǒng)一。 優(yōu)秀的大齡促銷員特點(diǎn)是十分鮮明的，主要表現(xiàn)在舉止性格上，由于其社會經(jīng)驗(yàn)的豐富，所以其接人待物、溝通能力、說服能力都比年輕促銷員強(qiáng)。 而面試是其中最重要的一個環(huán)節(jié)，我們來看一看其中的策略技巧。 細(xì)致選聘 應(yīng)變力測試 終端攔截營銷模式 第 108 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納總結(jié)能力也是促銷員的基礎(chǔ)素質(zhì)要求，這方面的測試更容易掌握，隨便找來一則小笑話，讓其看過之后講述一遍，而那些繪聲繪色、添油加醋的應(yīng)聘者無疑是首選的，而只講出了一個大概內(nèi)容，哪些地方應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。 這種造假的勇氣是一個做好促銷工作的基礎(chǔ)，但是其如果只能造假、不能仿真，說明其思維不夠細(xì)膩。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。 促銷工作的實(shí)踐，有時候也非常需要理論上的知識，如“消費(fèi)動機(jī)識破”、“顧客識別”等等，但想促進(jìn)促銷員掌握運(yùn)用這些知識，首先我們需要對這些理論性很強(qiáng)的知識進(jìn)行解碼，按照她們的崗位常見現(xiàn)象及問題進(jìn)行解碼，變成看得見、摸得著的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。每種產(chǎn)品的促銷狀況都不相同，不同的產(chǎn)品在促銷的過程中，有不同的促銷難度和障礙，而且這些難度及障礙也會隨著競品的壓力而有所改變。換言之，將好的促銷經(jīng)驗(yàn)及方法總結(jié)歸納給整個促銷隊(duì)伍人員，將難點(diǎn)障礙問題的解決方法及經(jīng)驗(yàn)教給大家，從而達(dá)到化解難題、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢的培訓(xùn)目的。 終端攔截營銷模式 第 116 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納培訓(xùn) 二收集，我們通過多人次的對促銷員進(jìn)行觀察，可以掌握有效的客流時間分布情況、第一推銷語、顧客需求點(diǎn)、消費(fèi)者疑慮點(diǎn)、產(chǎn)品黃金賣點(diǎn)和非賣點(diǎn)、促銷員理由等信息。它不同于文案、設(shè)計(jì)等辦公室崗位，角色進(jìn)行很快不需要做較長時間的適應(yīng)。 所以，我們需要對新員進(jìn)行崗位試用。 崗前試用 終端攔截營銷模式 第 120 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 促銷員隊(duì)伍是一個比較特殊的團(tuán)隊(duì)，其組成成員基本上都是一些來自于社會基層的就業(yè)者。這正是這種心理導(dǎo)致了這個崗位的三大特征。 所以，同時大多數(shù)促銷員也沒有對自己的促銷工作進(jìn)行合理的規(guī)劃或計(jì)劃，也就不存在長久性的存在。并能影響到實(shí)際的促銷工作，直接反映到銷售量的穩(wěn)定性上來。造成了普遍的促銷隊(duì)伍士氣低落、對公司意見大、人治狀態(tài)結(jié)果等。但實(shí)際上促銷員對任何職業(yè)規(guī)劃的興趣，都不及短期或固定的激勵促進(jìn)體制更感興趣。但是，當(dāng)一個店的銷售量下滑時，我們不能簡單的從促銷員能力等角度看問題。 終端攔截營銷模式 第 129 頁 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們知道，店內(nèi)銷量的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷員”，但是暢銷的因素不單純只有促銷員。 下面，我們來看一下終端攔截營銷模式對廣告產(chǎn)品的攔截過程。我們通常稱之為“類售區(qū)”。最佳遠(yuǎn)點(diǎn)卡位是： 比如：如果“類售區(qū)”不巧在藥店的一個角落中，而最佳的遠(yuǎn)點(diǎn)位置是靠近入口主道一側(cè)。 店員習(xí)慣性站位點(diǎn)及三步點(diǎn)的中間位置 終端攔截營銷模式 第 136 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個鼓動的位置上，比如定點(diǎn)促銷、堆頭促銷、 N架促銷等。 聲勢攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實(shí)施的話，可以做為后者的一個宣傳前沿。對已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點(diǎn)的消費(fèi)者，進(jìn)行更有說服力的針對性促銷或差異性促銷，是針對攔截的核心意義。下面請看案例：仙香藥業(yè)公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營養(yǎng)產(chǎn)品。 終端攔截營銷模式 第 143 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 賣點(diǎn)針對， 、針對性的賣點(diǎn)區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競爭的一個永恒的主題。有時候廠家運(yùn)用的賣點(diǎn)恰恰是對自己缺點(diǎn)的一種掩蓋。何教授眼看著美國垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢異常猛烈，邀請我們做終端項(xiàng)目。 終端攔截營銷模式 第 146 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 單 位 贈 送 項(xiàng) 目 買一盒 《 健康營養(yǎng)應(yīng)用 》 書籍一本 買兩盒 一次指定醫(yī)院的 B超一次 買三盒 美國鈣液體一瓶 買四盒 美國液體鈣一瓶、 B超一次 終端攔截營銷模式 第 147 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 解決消費(fèi)者疑慮，是攔截戰(zhàn)術(shù)中很重要的一個環(huán)節(jié)。 終端攔截營銷模式 第 145 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 差異針對， 是“訴求針對”及“賣點(diǎn)針對”策略的一種補(bǔ)充性、增強(qiáng)型攔截策略。 我們來看一個案例： 終端攔截營銷模式 第 144 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 案例：何教授是國家糧食局科學(xué)研究員的一位卵磷脂研究者，國家糧食局研制了一種具有國際水平的卵磷脂保健品。而往往產(chǎn)品的某個優(yōu)越點(diǎn)不經(jīng)過賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換之前，毫無賣點(diǎn)可言。 我們在價格、包裝、盒內(nèi)禮品三個角度上，與時下的禮品訴求主流競品進(jìn)行了針對攔截。 終端攔截營銷模式 第 142 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 訴求針對， 是一個比較模糊的概念，主要是針對廣告宣傳中的訴求點(diǎn)，做一些針對性的攔截。 終端攔截營銷模式 第 140 頁 終端攔截營銷的建設(shè) C.聲勢攔截 終端攔截營銷模式 第 141 頁 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 對廣告產(chǎn)品的攔截，再者就是一定要具有強(qiáng)勢的針對性，