【正文】 產(chǎn)品，考慮時尚與體面 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，注意生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品 ? 微車講究實用和耐用，性能要達到符合法規(guī)及功用的基本水平，計劃購買價格 35萬元的產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 ? 注重車輛的功用性，價廉實用的產(chǎn)品 高 /中高檔微車消費者 中檔品消費者 經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者 23 ?內(nèi)部空間不足 ?乘坐舒適度不足 ?外觀不夠氣派 現(xiàn)有微客車主 作為生產(chǎn)工具，強調(diào)車輛功用性 第一部車為過渡使用滿足創(chuàng)業(yè)基本要求 潛在微客車主 經(jīng)濟水平提升 車內(nèi)空間需求大 講求品質(zhì)，彰顯身份 一級城市 價格因素，經(jīng)濟性 經(jīng)濟實力較弱 一、二級市、鎮(zhèn) 各層次消費者對產(chǎn)品的需求差異 24 中、高檔微車消費群體職業(yè)構(gòu)成 出租車司機 % 其它 % 企事業(yè) /公司技 能人員 % 中小型企事業(yè) /公司 一般員工 % 小型企事業(yè) /公司 管理人員（小業(yè)主） % 個體戶 % 工人 % 中小型私營業(yè)主 /個體戶 所占的比例較高，根據(jù)研究數(shù)據(jù)反應(yīng)，這部分比例占單位用戶 80%左右、總用戶 77%左右。 充分顯示了新生代獨具的創(chuàng)新與領(lǐng)先，新銳與活力，富有上進心和成長力量，與目標(biāo)消費者的精神追求相吻合。 品牌族群管理 39 五菱之光的優(yōu)勢和劣勢 強勢：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的經(jīng)驗，目前以雪佛蘭 SPARK而備受關(guān)注。長安鐳蒙， 讓我處處都顯光彩。不斷提升產(chǎn)品力，以后續(xù)豐富的產(chǎn)品線和多檔次價位產(chǎn)品加大競爭實力，擴張市場份額。 55 56 基本意識 SENSE 衍生感知 FEEL 族群認同 RELATE 采取行動 ACT 引發(fā)思考 THINK 主張概念 超乎想象 處處光彩 是應(yīng)該升級或 購買一臺這樣 的新車了 新等級產(chǎn)品 是別的產(chǎn)品 目前做不到的 微客領(lǐng)域里 新的等級 誕生了 產(chǎn)品功能面 非常齊全 非常實用 機能性利益 Function Benefit 最佳的外觀造型、 空間、安全、操控 掌握時代潮流 更具“贏”優(yōu)勢 就開長安鐳蒙 讓工作與生活 輕輕松松 充滿自信 高級的 先進的 體面的 超越期望的 多功能小車 感性利益 Emotional Benefit 微客的新高等級 擁有長安鐳蒙 就已經(jīng)先贏了 一大半 讓我感覺 更有實力 是令人羨慕的 開著鐳蒙 就是和別人 不一樣 我們是一群 令人羨慕與 尊敬的 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 自我社交利益 Selfex Benefit 聰明、睿智 的社會成功人士 認知與聯(lián)想 —— 設(shè)定消費者對鐳蒙的感受 57 基本意識 衍生感知 采取行動 引發(fā)思考 族群認同 超乎想象 處處光彩 長安鐳蒙的傳播設(shè)定產(chǎn)生 我們是一群 令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 鐳蒙是一輛功能齊全的 精致小 MPV，就是不一樣。 69 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 超 乎想象的好 為什么要相信你 – 中國微車之王長安旗下的新銳產(chǎn)品 – “新生代精致小 MPV”所言皆實，靚麗新穎、體面時尚的外觀、超大的內(nèi)部空間、精致考究的細節(jié)處理、 、加長前臉的高安全性等，真的超乎了我對微車的看法，長安鐳蒙無疑是更高檔次的 MPV車型。 借助長安品牌，通過新聞公關(guān)（軟文報道）制造熱點，吸引關(guān)注。 年終送禮回饋促銷活動，增強品牌的親和力?，F(xiàn)場準(zhǔn)備三輛長安鐳蒙，其中一輛用于試駕 2. 現(xiàn)場訂購鐳蒙，贈送 29寸彩電或 PDA（等值 1500元，可任選其一） 3. （一、二極市場）需有模特走臺助勢，模特當(dāng)?shù)仄刚垼?3－ 5人為宜 4. 一級市場參加 “放飛理想，贏得漂亮” 特別節(jié)目，奪取大獎 5. “老用戶見證新品”活動中的用戶頒獎（每城市大約 10名“經(jīng)典用戶”，“金牌用戶”和“鉆石用戶”不定，視評選結(jié)果頒發(fā)）。 ?操作： 經(jīng)銷商配合廠家操作 ?內(nèi)容： 詳案視具體情況另提 95 創(chuàng)業(yè)基金“贏”計劃 活動目的： 對創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象，強化“銳意進取，志在成功”的品牌核心價值。 □ 2023年 12月 年度創(chuàng)業(yè)計劃現(xiàn)場大賽。 □時間 ：全年，積極尋找機會 □操作： 廣告代理公司進行聯(lián)系與公關(guān)，廠方提供支持 □內(nèi)容： 2023年長安鐳蒙應(yīng)爭取獲得兩個以上評獎的獎項。看車贈臺歷，購車贈大招財貓，團購 10輛以上加贈海南雙飛 3日游 2人次。內(nèi)容可以用《長安鐳蒙銷量突破 7萬輛》為由頭。 □備注： 涉及媒體欄目統(tǒng)籌，將視實際情況詳細落實。 媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時，每月以軟文形式進行持續(xù)報道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計劃。 將收集的創(chuàng)業(yè)車主資料納入“贏”基金車友會和消費者數(shù)據(jù)庫，并設(shè)立網(wǎng)上交流區(qū)，為業(yè)主之間的交流提供平臺，建立長期互動交流關(guān)系 年度公關(guān)活動 —— 活動模式： 凡購買鐳蒙的車主都可以報名參加，要求以書面形式提交自己的創(chuàng)業(yè)計劃、生意情況、發(fā)展思路等，由各經(jīng)銷處協(xié)助收集資料匯總至總部。勝出者獲贈禮品（鐳蒙車模）一份。 ~ ~4 ~6 ~9 ~12 廣告 —— 上市前導(dǎo)入 上市活動期 商品銷售期 (一 ) 商品銷售期 (二 ) 商品銷售期 (三 ) 廣告行銷 報導(dǎo)式廣告 新車上市篇 商品篇 (1) 商品篇 (2) 商品篇 (3) 廣告主題 產(chǎn)品概念具象化 新車上市 商品特性 商品特性 商品特性 廣告重點 熱炒概念 ——新生代精致MPV 86 從行業(yè)角度檢討 微客狀態(tài)， 呼喚新生代產(chǎn)品， 為鐳蒙上市開道 正面公布鐳蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念 上市熱炒，圍繞“超乎想象，處處精彩”，配合巡展活動進行系列炒作。 依托長安整合營銷通路，規(guī)范終端視覺形象。 – 擁有長安汽車遍布全國的完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 70 創(chuàng)意核心： 全方位為你創(chuàng)精彩 制造消費者需求被不可思議極大滿足的觀感。 讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。 中國小 MPV市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的形象穩(wěn)固樹立。 和他一起，你會有種鼓起干勁更銳意進取， 更珍愛與享受生活的熱情。 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 強勢： 弱勢： 42 五大微客品牌廣告宣傳主題比較。 30 長安鐳蒙與競品的產(chǎn)品定位區(qū)隔 鐳蒙 長安之星 哈飛民意 載人 工作 /商務(wù) 生活 /休旅 載貨 新生代精致 MPV 其它微客 五菱之光 31 長安鐳蒙產(chǎn)品占位策略 經(jīng)濟型農(nóng)用小貨車 /微卡 低檔微貨 /微客 中檔微型客貨兩用車 中、高檔微型客貨兩用車 廂式小 MPV 轎式小 MPV 微轎 緊湊型家轎 中級轎車 大 MPV 豪華轎車 長安鐳蒙 新生代精致 MPV 32 誰會使用長安鐳蒙 長安鐳蒙的目標(biāo)消費群以小企業(yè)用戶、個人為主 ，大企業(yè)、家庭用戶為輔。 找準(zhǔn)人群 重點進攻 25 中、高檔微客消費者學(xué)歷構(gòu)成 高中 /中專 46% 大專 30% 本科及以上 8% 小學(xué) 1% 初中 15% □ 從工作性質(zhì)來看， 以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務(wù)等為主的中小業(yè)主、小經(jīng)營個體戶； □ 從發(fā)展階段來看， 處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當(dāng)老板，也充當(dāng)業(yè)務(wù)員，甚至是送貨員，他們認為目前是在“拼世界”； □ 從教育程度來看，他們是一群中等學(xué)歷者； □ 從經(jīng)濟收入來看，屬于社會的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭，他們希望有更美好，更體面的生活。 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟型微車 微轎品牌 長安之星、五菱之光 哈飛民意、五菱之光、綠色新星 主流微車 一汽佳寶、昌河 長安鐳蒙 16 主要的競爭對手是誰？ 長安鐳蒙的主要競爭對手： 五菱之光 哈飛民意 長安之星 “競爭對手廣告表現(xiàn)歸納” (詳見附件） 17 各分檔價位微客品牌競爭態(tài)勢 價格 銷售量 構(gòu)成比 主要品牌 主要配備等級 6 萬 ~8 萬 12023 % 長安之星、五菱 電噴發(fā)動機、短頭車身、 ABS 、安全氣囊、豪華配備 5 萬 ~6 萬 36000 % 長安之星、五菱 、短 頭設(shè)計、豪華配備 4 萬 ~5 萬 87800 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右電噴發(fā)動機 ,短頭 設(shè)計、普通配備 4 萬以下 352750 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右化油器發(fā)動機 ,平 車頭、普通配備 總計 488550 100% 2023年銷售數(shù)據(jù)資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng) 鐳蒙所屬的區(qū)間 高端