【正文】 者 ） 、 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應者 ） 。你會如何選擇你的牌子呢？ 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷 (Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy 基本溝通模式 基本溝通模式 行銷溝通模式 噪音 Noise 行銷溝通的回饋 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認目標聽眾 Target audience ? 確定溝通目標或要求的反應 Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷預算 Budget ? 決定促銷組合 Promotion mix ? 衡量促銷結果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認目標聽眾 Target audience 確定溝通目標 或要求的反應 Response 溝通過程中的顧客反應： 1 Cognitive (knowing) 認知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動 反應層次模式 M o d el Cognitive Af f ectiv e Beha vior A I D A A tt e ntion 注意 I nte r e st D e sire 興趣 欲望 A c ti on 行動 A K L P CP A w a r e ne ss K now le dg e L iking P r e f e r e nc e Convic ti on P ur c ha se A doption A w a r e ne ss I nte r e st Ev a lua ti on Tr ia l A doption 行銷溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復信息 ( 行動激勵 ) 選擇信息 Message (1) 選擇信息 Message (2) Impact of intended unintended munication 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進 Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價卷 , 競賽 , 獎品等促進購買 . 廣告 購買的原因 SP 即刻的購買行動 SP 的種類 : 1 消費者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進的種類 問題 :有無長期效應 ? 促銷工具 :公關與報導 Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷工具 :人員推銷 ?個人面對面進行 ? 直接而有互動性 ?人際關系的培養(yǎng) ? 可以培養(yǎng)不同程度的人際關系 ?反應比較直接與迅速 ? 較有壓力 , 必須作出反應 直效行銷 Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷 電腦購物 TV 購物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 推的策略 促銷 人員推銷 商業(yè)促銷 其他 促銷 人員推銷 廣告 銷售促進 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 拉的策略 促銷活動 衡量促銷結果 ?對產(chǎn)品，品牌的認識 ?對產(chǎn)品的滿意度 ?對產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ?對產(chǎn)品的試用度 ?對產(chǎn)品的購買意愿 ?產(chǎn)品的銷量等 互聯(lián)網(wǎng)絡廣告的特色 ?互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需模式 ?虛擬性：實時性、臨場感、高速高效 ?私人性：量身定做、主動參與、個性化 ?全球性：無時差、全天侯 ?永續(xù)性：社區(qū)意識、關系滿意、永續(xù)經(jīng)營 ?多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時 29分 34秒 07:29: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 07:29:3407:29:3407:29Thursday, March 2, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 07:29:3407:29:3407:293/2/2023 7:29:34 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 上午 7時 29分 34秒 上午 7時 29分 07:29: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 07:29:3407:29:3407:29Thursday, March 2, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時 29分 34秒 07:29: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 7時 29分 :29March 2, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富?！? John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 專家管道 expert channels ? 由獨立的專家或具有影響力者向目標市場說明 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 ? 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們在未知產(chǎn)品領域的風險 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 戰(zhàn)略決定并指導戰(zhàn)術 ， 戰(zhàn)術必須服從并服務于戰(zhàn)略 。 ? 自我滿意型 （ 反應者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關 、銷售促進等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價 、 配銷方式等 ， 都個別地傳播一種不同的訊息 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔當 “ 藥引 ” 的任務 ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費者的動機去看完電視廣告 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自