【正文】 A. 理解使知覺(jué)更為深刻 B. 理解使知覺(jué)更為精確 C. 理解能提高知覺(jué)的速度 人們總是用過(guò)去所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來(lái) 知覺(jué)的特性之三：整體性 整體的感知依賴于部分的性質(zhì)， 部分的感知也依賴整體的性質(zhì)。 （ 2）先后對(duì)比 —— 不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象（梨 糖；苦藥 白開(kāi)水）。 ?（ 1）因刺激過(guò)久而變?yōu)檫t鈍 ―― 免疫。 ?主體因素。 ?韋伯定律： K=△ I / I 。 ?絕對(duì)感覺(jué)規(guī)律： 絕對(duì)感覺(jué)閾限 和 絕對(duì)感受性 成 反比 關(guān)系。 ? 感覺(jué)閾限和人腦信息加工能力的限制 ? 有研究表明， 1500個(gè)廣告，被感知的 75個(gè)，產(chǎn)生實(shí)際效果的 12個(gè)。 ? 影響因素： 刺激物的物理特性； 人的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、情感； 過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)； 適應(yīng)性水平、情景。 ?選擇性展露。 ? 知覺(jué)不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加； ? 知覺(jué)是結(jié)合了個(gè)體的主觀需要、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素； ? 對(duì)商品的認(rèn)知是購(gòu)買行為發(fā)生的前提條件； ? 知覺(jué)的過(guò)程：覺(jué)察、分辨、確認(rèn)。 創(chuàng)新如何變?yōu)闀r(shí)尚 :兩種理論 三、感知與學(xué)習(xí) 感覺(jué) 消費(fèi)者行為的內(nèi)在影響因素之一：感知與學(xué)習(xí) 注意 知覺(jué) 學(xué)習(xí) M1 M2 M4 M3 消費(fèi)者處理信息的三個(gè)階段 接觸 營(yíng)銷的目的： 使消費(fèi)者做出企業(yè)期望的選擇。有兩種沖突的力量推動(dòng)時(shí)尚變化。 ?（三）為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策提供依據(jù)。 實(shí)地實(shí)驗(yàn)法；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法。 ? 19291933 世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，供大于求。 ?消費(fèi)者行為學(xué)： 研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。 ①現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：有現(xiàn)實(shí)需要并從事購(gòu)買和使用的人 ②潛在消費(fèi)者：尚未購(gòu)買但未來(lái)可能產(chǎn)生需的人 ? 顧 客： 現(xiàn)實(shí)和潛在產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者（沒(méi)有名片的一張臉）。 2. 包含了感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的相互作用。 ? 蓋爾 《 廣告心理學(xué) 》 ：心理學(xué)原理引起消費(fèi)者注意與興趣。 ? 研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和深化：文化消費(fèi)、消費(fèi)決策、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)政策、消費(fèi)者保護(hù)、消費(fèi)心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)、消費(fèi)信用、消費(fèi)法學(xué)等。 取樣法 概率樣本（簡(jiǎn)單 /系統(tǒng) /分層 /整群隨機(jī)抽樣）；非概率樣本（方便 /判斷 /配額樣本）。 ?消費(fèi)革新及擴(kuò)散： 觀念、形態(tài)、模式、理念等。時(shí)尚的推動(dòng)力在于下層或低層既貼近大眾的感受，又并不怎么在意保持現(xiàn)狀，因此能夠自由地創(chuàng)新和冒險(xiǎn)。 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 對(duì)比性：同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)對(duì)比的現(xiàn)象。 ?展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息；并不完全一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 ?知覺(jué)的對(duì)象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。 ?感覺(jué)閾限 (sensation threshold)是指能引起感覺(jué)持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量 ， 可分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限 。 ?差別感覺(jué)規(guī)律： 差別閾限 和 差別感受性 之間成 反比 關(guān)系 。 人們對(duì)某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。 閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義 ?營(yíng)銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷者預(yù)期的效果。 ?學(xué)會(huì)控制各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率。 ? 淺黃、淺綠色及高明度的藍(lán)紫色亦是具有“芬芳的色彩”，這些色彩被普遍應(yīng)用在香水、化裝品及美容、護(hù)膚用品的包裝上。 ?格式塔學(xué)派提出的知覺(jué)組織原則被普遍接受 ,也稱格式塔原則 ,主要包括以下幾條規(guī)律： 接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性 。 ? 在不斷變化的情況下，知覺(jué)恒常性可以幫助我們保持對(duì)事物的正確知覺(jué)。 ? 利用色彩錯(cuò)覺(jué)，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 利用時(shí)間錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效 ? 利用幾何圖形錯(cuò)覺(jué)，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好的服務(wù)效果。 知覺(jué)與營(yíng)銷策略 ②消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué) ?知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。 ——《 莊子 ?近因效應(yīng) 指在知覺(jué)的過(guò)程中，新近發(fā)生的事對(duì)人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對(duì)以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。 ☆ 社會(huì)知覺(jué) 中的各種偏見(jiàn) ?刻板印象例子：以貌取人 《 三國(guó)演義 》 中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見(jiàn)孫權(quán)，“ 權(quán)見(jiàn)其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜 ”。 ? 積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。 ?在營(yíng)銷中的應(yīng)用： ? 避免消退： 品牌不斷創(chuàng)新，品質(zhì)不斷提高來(lái)強(qiáng)化。 ?強(qiáng)化 ?主動(dòng)性 操作性條件反射理論 刺激物 （商品） 廠家期望的反應(yīng) 試用 強(qiáng)化 滿意 （味道好 〕 增加對(duì)該商品的反應(yīng) 懲罰 正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 操作性條件反射中的強(qiáng)化 操作性條件反射中的強(qiáng)化 ?一級(jí)強(qiáng)化物與次級(jí)強(qiáng)化物 ?強(qiáng)化量的安排 ? 對(duì)動(dòng)物的試驗(yàn)表明，對(duì)每一種欲求行為予以強(qiáng)化，能使學(xué)習(xí)進(jìn)程加快，但如果只給予部分強(qiáng)化，學(xué)習(xí)更具有持久性。 二類：人際關(guān)系有 關(guān)的需要。 單一性需要 VS復(fù)雜性需要 ? 單一性需要 ? 復(fù)雜性需要 ? 二者的平衡 人們?cè)谏钪锌偸菍で笃胶狻⒑椭C、相同、可預(yù)見(jiàn)性 和沒(méi)有沖突 追求新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)測(cè)性。 需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響 動(dòng)機(jī) ?動(dòng)機(jī)：是指激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)，使活動(dòng)朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部動(dòng)力。 ?即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。 “食之無(wú)味 ,棄之可惜 ” ? 解決途徑： “兩害相權(quán)取其輕” ? 策略： ? 通過(guò)宣傳來(lái)消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念。 問(wèn)題 認(rèn)知 信息 搜集 評(píng)價(jià) 選擇 購(gòu)買 決策 購(gòu)后 行為 購(gòu)買決策過(guò)程 ?消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)程。 問(wèn)題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？ 影響消費(fèi)者滿意的因素 ? 產(chǎn)品品質(zhì)與性能 ? 消費(fèi)者特征 ? 促銷影響 ? 消費(fèi)者態(tài)度與期望 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況 ? 對(duì)公平的感知 ? 消費(fèi)者歸因 （指 企業(yè)幫助消費(fèi)者從有利于消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的角度思考信息 ,解釋信息的過(guò)程） 品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買 ? 重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買 ? 品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向 ? 品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義 ? 品牌忠誠(chéng)形成的原因 我們每一次購(gòu)買都會(huì)經(jīng)歷上述過(guò)程 ？ 為什么 ？ 因?yàn)槊恳淮钨?gòu)買時(shí)的「介入程度」不同 介入程度 ： 對(duì)購(gòu)買行動(dòng)或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度。 ? 決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購(gòu)買或選購(gòu)較熟知品牌時(shí)。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時(shí) 20分 52秒 00:20: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 00:20:5200:20:5200:20Wednesday, March 22, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 00:20:5200:20:5200:203/22/2023 12:20:52 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 12時(shí) 20分 52秒 上午 12時(shí) 20分 00:20: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 00:20:5200:20:5200:20Wednesday, March 22, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時(shí) 20分 52秒 00:20: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 12時(shí) 20分 :20March 22, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 如： 購(gòu)買手表 國(guó)內(nèi)旅游 問(wèn)題認(rèn)知 購(gòu)買決 策 購(gòu)后行為 ?購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 ? 發(fā)起者（ Initiator) ? 影響者（ Influencer) ? 決策者（ Decider) ? 購(gòu)買者 (Buyer) ? 使用者（ User) 中高檔白酒購(gòu)買決策中的參與者 身份 角色 相對(duì)影響 關(guān)注內(nèi)容 普通 消費(fèi)者 使用者 /決策者 高 口感好、性價(jià)比高 單位 領(lǐng)導(dǎo) 購(gòu)買者 /影響者 /決策者 低 品質(zhì)、檔次、包裝 采購(gòu) 購(gòu)買者 /影響者 /決策者 高 價(jià)格、利益 公司 付款者 低 生產(chǎn)率、 成本 LOGO 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。 ? 趨避沖突 —— “進(jìn)退兩難 ” 同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。 ?在日常生活中，當(dāng)一個(gè)人要采取某種重大行動(dòng)之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。 ?—— 必須有目標(biāo) ，目標(biāo)引導(dǎo)個(gè)體行為的方向，并且提供內(nèi)在動(dòng)力。如：出行不方便 ?欲望（ Wants） ——對(duì) 具體 滿足物的愿望。追求對(duì)他人具有影響力的欲望 超越別人、達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)有很大追求成功的驅(qū)動(dòng)力。 ? 對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買者給予諸如商品贈(zèng)券 、 折扣 、 獎(jiǎng)勵(lì)之類的 “ 額外 ” 強(qiáng)化 。 ?自然恢復(fù) ? 已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間休息之后，當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時(shí)，條件反射會(huì)重新恢復(fù)。 ?消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過(guò)程。 孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會(huì)有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情