【正文】 與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。 制定銷售促進(jìn)方案 在制定促銷方案時(shí)，營(yíng)銷者已把幾種媒體摻和進(jìn)整體活動(dòng)的觀念中去。 ? 由于銷售促進(jìn)主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者獲是交易優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，因此，銷售促進(jìn)不大會(huì)在成熟的市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生新的和長(zhǎng)期的購買者。 （一）銷售促進(jìn)的目的 銷售促進(jìn)具有各種特定的目標(biāo)。如果某個(gè)廣告使品牌的知曉度提高 20％，品牌偏好增加 10％，那么將增加多少銷售量呢？ 研究人員常常試圖通過歷史分析法或者實(shí)驗(yàn)分析法來衡量銷售影響。 廣告預(yù)試有 3種主要方法： （ 1）第一種是直接評(píng)分，該方法要求顧客對(duì)廣告依次打分。此外，習(xí)慣性購買愈多，廣告支出也應(yīng)愈穩(wěn)定。習(xí)慣行為是指和廣告水平無關(guān)的品牌延續(xù)購買有多少。 媒體計(jì)劃者宜根據(jù)每千人成本的高低將各種雜志排列成表，擇其千人成本最低者加以考慮。 ? 費(fèi)用 ：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。關(guān)于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品類別或者廣告信息的遺忘 率愈高，重復(fù)的次數(shù)也應(yīng)該愈多。 ? 頻率（ F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。 （四）媒體決策 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。 標(biāo)題有 6種基本型 ? 新聞式 ? 問題式 ? 敘述式 （當(dāng)我在鋼琴前坐下時(shí)，人們哄堂大笑，但是一旦琴聲揚(yáng)起，他們就肅靜無聲！） ? 命令式 （請(qǐng)您把三個(gè)都試過以后再買） ? 如何－什么－為何 （他們?yōu)楹尾荒芡Ｖ官徺I） （ 4）版式 廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大影響。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)。 富有創(chuàng)造性的人現(xiàn)在必須為表達(dá)廣告信息 找 到一種形式、語調(diào)、用辭和版式。某些廣告著重理性定位，另一些著重情感定位。例如，“使衣服更清潔“這一訴求，乃是源于使用結(jié)果之經(jīng)驗(yàn)的理性回報(bào)。廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。 在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮 5個(gè)特定的因素： ? 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。 ?說服性廣告 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。 在制定廣告方案時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場(chǎng)和購買者動(dòng)機(jī)。 廣告的目標(biāo)可分為通知、說服或提醒。另一方面，如果產(chǎn)品種類是新推出的，公司不是市場(chǎng)領(lǐng)先者，而其品牌又優(yōu)越于領(lǐng)先者，那么適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)應(yīng)該是通過廣告宣傳其品牌優(yōu)于市場(chǎng)領(lǐng)先者。即使市場(chǎng)上一般的廣告干擾聲不是直接對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，也有必要大做廣告。一個(gè)廣告只有獲得注意才能 增 加品牌的銷售量。同時(shí)，購買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)或者偶然使用經(jīng)驗(yàn)中想象這些回報(bào)。信息 還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。兩幅廣告的不同在于，第一幅廣告描述了汽車的特點(diǎn)，而第二幅描述了汽車的利益。 ? 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象，如美麗、受情或者安寧等。它的廣告總是介紹產(chǎn)品最好的方面，不采用幽默的語調(diào)，以免轉(zhuǎn)移人們對(duì)廣告信息的注意力。然而，普通廣告甚至還不能達(dá)到這些效果。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞增的，如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T為目標(biāo)，那么它就必須達(dá)到 A品牌知名度。假設(shè)媒體計(jì)劃者有 100萬美元的廣告預(yù)算，一般質(zhì)量的展露每觸及 1， 000人的成本是 5美元。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩方面具有不同的能力。 ? 有效目標(biāo)受眾 ：接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。他提出，正確的時(shí)機(jī)模式取決于廣告延續(xù)力和顧客選擇品牌的習(xí)慣行為。在這種情況下，最好使廣告時(shí)機(jī)變動(dòng)領(lǐng)先于銷售曲線。他們也想了解廣告對(duì)銷售的效果，但是常感到太難測(cè)量。（ 3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試是有些研究人員利用儀器來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于廣告的心理反應(yīng)的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大以及流汗情景。 如果廣告提供了購買的理由，銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。而品牌轉(zhuǎn)換者首先尋找的是低價(jià)格或贈(zèng)獎(jiǎng)。 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果 促銷結(jié)果的評(píng)價(jià)是極端重要的。大多數(shù)公司有一個(gè)公共關(guān)系部來策劃他們的關(guān)系。 營(yíng)銷經(jīng)理與公關(guān)專業(yè)人員并不總是有共同語言的。另外，營(yíng)銷經(jīng)理必須在運(yùn)用公共關(guān)系各種做法時(shí)掌握更多的技巧。 ? 刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商：公共關(guān)系對(duì)于刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的熱誠非常有用。公共宣傳人員需要有一個(gè)比較細(xì)致的頭腦，當(dāng)事情變壞時(shí)能迅速提出解決辦法。 :26:4005:26:40March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :26:4005:26Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 5時(shí) 26分 40秒 05:26:4023 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :26:4005:26Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :26:4005:26:40March 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。有效營(yíng)銷公關(guān)最常用的 3種衡量方法是：展露度、知名度、理解和態(tài)度方面的變化，銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 選擇公關(guān)信息和載體 營(yíng)銷公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理應(yīng) 當(dāng)確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報(bào)道。公司無需為宣傳媒體的空間和時(shí)間付費(fèi)。 營(yíng)銷公關(guān)以前被稱作公眾宣傳，公眾宣傳的任務(wù)被認(rèn)為是在各種印刷品和廣播媒體上獲得不付費(fèi)的報(bào)道版面，以促銷或“贊美”某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)地方或某個(gè)人。 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述 5項(xiàng)活動(dòng)： ? 與新聞界的關(guān)系：用最正面的形式展示關(guān)于本組