【正文】 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？ 對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ 16 市場 ? 這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達(dá)率 /頻次目標(biāo) 排期方式 例： 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝凇?這些都將有助于分析各種不同媒體的有效性以及評估創(chuàng)新媒介購買機(jī)會 23 消費(fèi)者 ? 界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 ——這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場 24 消費(fèi)者 ? 確定最有增長潛力消費(fèi)群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計劃的針對性 及媒介投入（排期策略） 25 消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會 例：香水 插頁 ? 購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 ? 這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 26 目標(biāo)及策略 媒介 簡報 市場 消費(fèi)者 產(chǎn)品 競爭 27 目標(biāo)及策略 ? 前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） 28 目標(biāo)及策略 ? 市場目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場媒介比重 ? 市場策略 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 ? 廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w ? 廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題 29 目標(biāo)及策略 ? 這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 30 目標(biāo)及策略 ? 傳達(dá)技術(shù)性信息 ——長篇幅文案 需采用印刷媒體 ? 改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸 31 目標(biāo)及策略 媒介 簡報 廣告 市場 消費(fèi)者 產(chǎn)品 競爭 32 廣告 ? 定位 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮? 如 55%廣州日報的讀者在 35歲以下，而羊城晚報為 54% 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、居住地區(qū)、子女人數(shù)等。 產(chǎn)品使用方面： 例：吸煙者 /過去 12月內(nèi)購買過空調(diào)的人 必須突出重點(diǎn)： 舉例： Target Population % Adultr 1534 in Shanghai 2,189,000 40% Fentales 1534 in Guangzhou 769,000 23% Source SRG Mekia Index 1994 57 OPPORTUNITY TO SEE(OTS) 視聽機(jī)會 在一次廣告活動中能夠視讀這個廣告的機(jī)會。 66 AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH 受眾重疊 /凈到達(dá)率 Rating Dupllcation Apot 1 (SHTV) 22 Spot 2 (OTV) 25 13 47 GRPs 47 Net Reach 34% 1 2 67 AVERAGE FREQUENCY 平均頻次 在特定時間之內(nèi)某一廣告“視聽機(jī)會”的平均數(shù)。 21%的目標(biāo)受眾至少有 3次視聽機(jī)會。 同時還有一個最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)。一般以組成一幅特定尺雨的海報需多少張海報來表示 4sheet(vertical) 4張（豎版） = 1m(W) x (H) 12 sheet(horizontal)12xt （橫版） = 3m(W)x (H) 103 DISPLAY PERIOD展示時間 一幅海報能展示的時間長短 張貼時間 曉戶外廣告經(jīng)營者所要求的張貼廣告的一段時間。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 22日星期三 9時 15分 49秒 21:15:4922 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 下午 9時 15分 49秒 21:15: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 9時 15分 49秒 21:15:4922 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :15:4921:15Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川?？紤]不同廣告的本身特點(diǎn)如與道路相交之角度、離開地面的高度等，提供對各個廣告位潛在受眾總數(shù)的估計。 76 有效頻次（延伸） 品牌因素 成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市 成熟的廣告活動與新的廣告活動 簡單信息與復(fù)雜信息 高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意 近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持 高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品 77 有效頻次（延伸） 消費(fèi)者因素 易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的 目標(biāo)受眾 加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度 加強(qiáng)行為與改變行為 高競爭性與低競爭性 簡潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境 78 有效頻次估算表 Key Considerations Low………………………Effective Frequoncy…………………………High A:品牌 1 2 3 4 5 Weighting Score 非常成熟的銷售重點(diǎn) ■ ■ ■ ■ ■新產(chǎn)品 /銷售重點(diǎn) 2 10 較成熟廣告活動 ■ ■ ■ ■ ■新廣告活動 1 5 簡單信息 ■ ■ ■ ■ ■復(fù)雜信息 高震感創(chuàng)意 ■ ■ ■ ■ ■低震撼創(chuàng)意 近期多廣告支持 ■ ■ ■ ■ ■近期欠缺廣告支持 1 5 高興趣產(chǎn)品 ■ ■ ■ ■ ■漠不關(guān)心的產(chǎn)品 Total score of:(max)or (min) 79 有效頻次估算表 Key Considerations Low………………………………Effeotive Frequency……………………High B：消費(fèi)者 1 2 3 4 5 Weighting Score 易于接收影響 ■ ■ ■ ■ ■不易于接收影響 1 5 加強(qiáng)態(tài)度 ■ ■ ■ ■ ■改變態(tài)度 1 5 競爭行低 ■ ■ ■ ■ ■競爭性高 簡潔版面 ■ ■ ■ ■ ■嘈雜版面 /時段 1 5 Total Score of: (max) or (min) Grand Total Score: 50(max) or 10(min) 80 有效頻次估算 例： Key Consideration Low…………………………Bffective Frequency…………………………High Brund 1 2 3 4 5 Weightiong Score Established □■□□□ New Product 2 4 Cumpaign □□■□□ New Campaign message □□■□□ Complex message impact creative □■□□□ Low impact creative 1 2 support:High □■□□□ Recent support:low