【正文】 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 3. 男人 30歲以上 3,082,304 413 3. 能看機(jī)會(huì)率 ? 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機(jī)會(huì)率 3. 能看機(jī)會(huì)率 ? 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機(jī)會(huì)率 我們不能保證他們一定能夠看見(jiàn) ! 3. 能看機(jī)會(huì)率 電視舉例 : 一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 3. 能看機(jī)會(huì)率 電視舉例 : 一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 能看機(jī)會(huì)率－它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見(jiàn) 4. 到達(dá)率 ? 媒體所涵蓋之閱聽(tīng)者總數(shù)的百分比 ? 亦時(shí)常認(rèn)知為 覆蓋率 ? 純到達(dá)率 = 非重復(fù)性 5. 什么叫 GRP/TARP總收視點(diǎn) /對(duì)象收視點(diǎn)? ? Gross Rating Point總收視點(diǎn) ? 亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn) (Target Audience Rating Points) ? 一種用來(lái)衡量目標(biāo)受眾閱聽(tīng)媒體的尺度 /準(zhǔn)則 : 1 GRP = 1% 目標(biāo)受眾 例 : 上海女性 20－ 45歲 : 2,077,000 觀看 19:00的連續(xù)劇 : 415,400 目標(biāo)收視點(diǎn) (TARPs) : 20 5. 什么叫 GRP/TARP ? 例 : 家庭主婦 : ? 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標(biāo)收視點(diǎn) (TARPs) : 20 練習(xí) What is the Universe ? 例 : 家庭主婦 : 3,021,000 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標(biāo)收視點(diǎn) (TARPs) : 20 練習(xí) GRP/TARP ? 如我們投放 2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有 15%的人觀看到，因此，我可以得到 ? 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs) ? 如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周 日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中， 你可以 得到多少 TARPs? 請(qǐng)你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連 續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPS) 如果我們投放 2個(gè)檔次，我們將可得 到多少 TARPs? 請(qǐng)你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連 續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPs) 如果我們投放 2個(gè)檔次，我們將可得 到多少 TARPs? (64 TARPs) 5個(gè)檔次 ?......160 TARPs and 160% ???? 請(qǐng)你想想 . . . . . 總收視點(diǎn) (GRP)對(duì)比凈到達(dá)率 看一次以上 到達(dá)率的增加 30% 20% 3% 3% Same 0% 19% 29% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs Total = 160 GRPs Net Reach= 例 總收視點(diǎn) (GRP)對(duì)比凈到達(dá)率 30% 20% 3% 3% 5% 61% Same 0% 19% 29% 21% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs TOTAL = 160 GRPs Net Reach= 61% 例 看一次以上 到達(dá)率的增加 有些人看過(guò)不只一次以上的廣告， 因此，我們接觸到的是一些看了 多過(guò)一次的人。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 22日星期三 9時(shí) 12分 56秒 21:12:5622 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 下午 9時(shí) 12分 56秒 21:12: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 9時(shí) 12分 56秒 21:12:5622 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :12:5621:12Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 季節(jié)性需求 需求高 = 高 CPRP ? 收看習(xí)慣 高收視 = 低 CPRP ? 購(gòu)買技巧 套播或贈(zèng)送檔次 ? 客戶改動(dòng) 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高 CPRP 9. CPRP 總花費(fèi) =CPRP x TARPs 舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 9. 每 收 視 點(diǎn) 成 本 及 每 千 人 成 本 CPRP CPM 市場(chǎng) = 2,077,000 (Female aged 2045) 到達(dá)率 = 15% of potential audience = 311,550 價(jià)目 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 每千人成本 (CPM) 用以下的方式計(jì)算 : 什么時(shí)候用 CPRP, 什么時(shí)候用 CPM ? = CPM 在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要 = CPRP 多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析 9. CPRP CPM 媒介人員說(shuō)媒介術(shù)語(yǔ) 它究竟代表什么意思 ? “ 我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性 20－ 44歲， 我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá) 1440GRP， 65%1次以上的到達(dá)率， 55%在 3次有效頻次之下，平均每收視 點(diǎn)成本為 820，因此需要一百二十萬(wàn)的 預(yù)算， TARPs將平均分配于 4星期內(nèi) ” 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% % 1,440 TARPs CPRP 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% 65%目標(biāo)受眾看 1次或以上 (65% 1+) % 55%目標(biāo)受眾看見(jiàn)廣告 3次，而 3次廣 告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs 要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告 所需要投放的份量 CPRP 接觸 1% 25 44的女性所付出的價(jià)錢 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 市場(chǎng)分析 ? 廣告分析 客戶服務(wù)部 ? 媒體分析 媒介部 廣告分析 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 類別分析 (直接 VS 間接 ) ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 數(shù)量 (舊有品牌 ,新增品牌 ) ? 合資 VS 本地 ? 類同產(chǎn)品 /互補(bǔ)產(chǎn)品包裝 ? 價(jià)格分別 ? 包裝 ? 功能 ? 銷售渠道 ? 市場(chǎng)活動(dòng) ? 市場(chǎng)分額的改變 (延續(xù)性的比較 ) ? 消費(fèi)行為 ? 地域分布 廣告分析 ? 廣告現(xiàn)狀 ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 定義 /定位 ? 素材 ( 電視 ,平面 , 廣播 ) ? 廣告角色 ? 訴求點(diǎn) ? 元素 ? 支持點(diǎn) ? 語(yǔ)調(diào) /態(tài)度 ? 客戶品牌回顧 舉例 西門子冰箱 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá) 69%. ? 冰箱在 80年代中開(kāi)始普及 ,經(jīng)過(guò) 10年的使用 ,大約有 70%的家庭戶會(huì)在 90年代底開(kāi)始替換冰箱 ,根據(jù)調(diào)研 ,有 14%的農(nóng)村家庭及 19%的城市家庭有意向在未來(lái) 2年里購(gòu)買冰箱 ? 1997年 8月份的市場(chǎng)分額 ? 海爾 33% ? 新飛 11% ? 容生 11% ? 上零 10% ? 美靈 9% 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 以市場(chǎng)潛力來(lái)看 ,以下是每 100個(gè)家庭戶擁有最高率的 5大城市 : ? 深圳 (106) ? 北京 (105) ? 杭州 (104) ? 上海 (101) ? 廣州 (100) ? 容量 : 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在 190 239 ltr 系列 ,配合中國(guó)消費(fèi)者的需要 ,西門子將生產(chǎn)在 200, 212, 及 240 系列 ? 海爾已開(kāi)始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱 ,同時(shí) ,有全國(guó)的推廣策略 ,以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類市場(chǎng) ? 價(jià)格 : 西門子價(jià)位在 到 4,100人民幣之間 ,亦即直接與松下 ,海爾在同 .200240 ltr的系列上競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 以品牌知名度 ,購(gòu)買意向 ,全國(guó)市場(chǎng)分額來(lái)對(duì)比 , 海爾 ,容生 , 上零 , 美零 ,以及新飛 , 是現(xiàn)在中國(guó)的最低大品牌 . (AMI China , Nov 1997) ? 110月 1997 廣告分額 海爾 28% 新飛 17% 容生 15% 美零