國際市場產(chǎn)品策略教材(完整版)
【正文】 國的啤酒花 想喝就喝三得力！ 12 產(chǎn)品標準化與差異化 ? 【 強調 】 產(chǎn)品有沒有差異，差異是否明顯，要由消費者說了算。 ? 2．產(chǎn)品直接延伸，促銷改變。 ? 4．產(chǎn)品和促銷的雙重改變。 第二節(jié)影響產(chǎn)品調整的因素 19 影響產(chǎn)品調整的因素 ? 目標市場環(huán)境 ? 產(chǎn)品及其特點 ? 公司的特點 20 目標市場環(huán)境：政府法規(guī) ? 政府法規(guī)常常因為政治需要（保護本國產(chǎn)業(yè)、環(huán)保）對產(chǎn)品提出過分苛刻的要求 ? 國家主權應當尊重、企業(yè)應當按規(guī)定行事，但可以通過直接或間接的游說對政府施加影響 21 例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調整 ? 瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自 1979年 1月 1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑 ? 丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進入 22 目標市場環(huán)境：非關稅壁壘 ? 包括產(chǎn)品標準、檢測或被認可的程序、地方產(chǎn)品補貼和官方文件 ? 通常是對產(chǎn)品核心以外部分的要求：法國要求一切產(chǎn)品的提供、介紹、廣告、說明書、擔保乃至發(fā)票，無論書面或者口頭都必須用法語 ? 作用隨著關稅壁壘的下降而逐漸增強 23 例：非關稅壁壘影響產(chǎn)品調整 ? 日本要求所有的進口藥品一律要在本國的實驗室檢驗 —— 因 為日本人在生理上與美國人或瑞士人不同 ；類似的，國外的滑雪產(chǎn)品不能進入日本，因為日本的雪是特別的 ? 歐盟以貼上不使用激素的標簽作為牛肉進口的前提，限制美國牛肉的進口，雖然聯(lián)合國權威健康機構已經(jīng)宣稱使用這種牛肉是安全的 ? 2023年達成的一項國際貿(mào)易協(xié)定要求對世界范圍內(nèi)的轉基因食品貼上標記 ? 歐盟選擇 ISO9000作為對各種工業(yè)品的基本要求 24 例：顧客特點、期望和偏好影響產(chǎn)品調整 ? 審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻 —— “ 實惠但不吸引人” ? 顧客特點：通用電氣為出口到日本的 X光掃描儀進行專門設計，縮小了體積，因為日本醫(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小 ? 社會禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品 ? 數(shù)字心理：以 4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷（ 5吉利）；西方 13表示不幸、 7表示幸運 25 例：經(jīng)濟發(fā)展狀況影響產(chǎn)品調整 ? 經(jīng)濟條件影響包裝的大小和容量 ? 在發(fā)展中國家，香煙、剃須刀片經(jīng)常是拆包出售，以使收入有限的消費者買得起 ? 面對家庭的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家卻趨向于大號包裝 ? 經(jīng)濟狀況劇烈變化要求產(chǎn)品作出相應改變 ? 亞洲金融危機期間，麥當勞在印尼的餐廳出于成本考慮，用米飯取代油炸食品 26 例：氣候和地理影響產(chǎn)品調整 ? 氣候和地理條件影響產(chǎn)品的各個方面：核心、有形部分和附加部分 ? 銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題： Toblerone公司規(guī)定其巧克力產(chǎn)品在空調通風處出售；雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點 ? 要保護產(chǎn)品不使因運輸和存儲時間過長而變質 27 產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品類別 ? 工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機）的文化差異較小，不需要進行多少調整； ? 技術密集型產(chǎn)品（科學儀器和醫(yī)療器械）的經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)客戶愿意接受標準化的產(chǎn)品 ? 耐用消費品（照相機和家用電器）需求也比較趨于同質化 ? 非耐用消費品（如食品）通常要求差異化，因其與文化高度相關，對各國的習慣和偏好最為敏感 28 圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調整 消費品 工業(yè)品和技術密集型產(chǎn)品 調整產(chǎn)品適應市場的需要 文化差異化的程度 低 高 產(chǎn)品類別 29 產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品成分 ? 國際市場營銷商要確保產(chǎn)品不含有與目標市場法律、宗教或社會制度相抵觸的成分 ? 伊斯蘭國家，作原料的動物脂肪最好換成植物油 ? 為遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麥當勞的漢堡包是用羊肉做的 30 例：產(chǎn)品構成影響產(chǎn)品調整 ? 洛杉磯一家護膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛 —— 這種成分在美國被普遍使用，在日本卻是違禁品。 ? 產(chǎn)品概念： 1. 為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)周邊使用的家庭而設計的微型轎車，價格合理，適于走訪親友或辦事。 03:14:4503:14:4503:14Thursday, March 23, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :14:4503:14Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 03:14:4503:14:4503:143/23/2023 3:14:45 A
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