國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略教材(完整版)
【正文】 國(guó)的啤酒花 想喝就喝三得力！ 12 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 ? 【 強(qiáng)調(diào) 】 產(chǎn)品有沒(méi)有差異，差異是否明顯，要由消費(fèi)者說(shuō)了算。 ? 2．產(chǎn)品直接延伸，促銷改變。 ? 4．產(chǎn)品和促銷的雙重改變。 第二節(jié)影響產(chǎn)品調(diào)整的因素 19 影響產(chǎn)品調(diào)整的因素 ? 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境 ? 產(chǎn)品及其特點(diǎn) ? 公司的特點(diǎn) 20 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境：政府法規(guī) ? 政府法規(guī)常常因?yàn)檎涡枰ūＷo(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)、環(huán)保）對(duì)產(chǎn)品提出過(guò)分苛刻的要求 ? 國(guó)家主權(quán)應(yīng)當(dāng)尊重、企業(yè)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定行事，但可以通過(guò)直接或間接的游說(shuō)對(duì)政府施加影響 21 例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因?yàn)闀?huì)污染空氣，這條規(guī)定自 1979年 1月 1日實(shí)施后，涉及數(shù)以千計(jì)的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲(chóng)劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑 ? 丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，這大大限制了國(guó)外小型啤酒商的進(jìn)入 22 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境：非關(guān)稅壁壘 ? 包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)或被認(rèn)可的程序、地方產(chǎn)品補(bǔ)貼和官方文件 ? 通常是對(duì)產(chǎn)品核心以外部分的要求：法國(guó)要求一切產(chǎn)品的提供、介紹、廣告、說(shuō)明書(shū)、擔(dān)保乃至發(fā)票，無(wú)論書(shū)面或者口頭都必須用法語(yǔ) ? 作用隨著關(guān)稅壁壘的下降而逐漸增強(qiáng) 23 例：非關(guān)稅壁壘影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 日本要求所有的進(jìn)口藥品一律要在本國(guó)的實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn) —— 因 為日本人在生理上與美國(guó)人或瑞士人不同 ；類似的，國(guó)外的滑雪產(chǎn)品不能進(jìn)入日本，因?yàn)槿毡镜难┦翘貏e的 ? 歐盟以貼上不使用激素的標(biāo)簽作為牛肉進(jìn)口的前提，限制美國(guó)牛肉的進(jìn)口，雖然聯(lián)合國(guó)權(quán)威健康機(jī)構(gòu)已經(jīng)宣稱使用這種牛肉是安全的 ? 2023年達(dá)成的一項(xiàng)國(guó)際貿(mào)易協(xié)定要求對(duì)世界范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)基因食品貼上標(biāo)記 ? 歐盟選擇 ISO9000作為對(duì)各種工業(yè)品的基本要求 24 例：顧客特點(diǎn)、期望和偏好影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國(guó)制鞋商因此受阻 —— “ 實(shí)惠但不吸引人” ? 顧客特點(diǎn)：通用電氣為出口到日本的 X光掃描儀進(jìn)行專門(mén)設(shè)計(jì)，縮小了體積，因?yàn)槿毡踞t(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國(guó)醫(yī)院小 ? 社會(huì)禁忌：豬在穆斯林國(guó)家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉(zhuǎn)而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品 ? 數(shù)字心理：以 4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷（ 5吉利）；西方 13表示不幸、 7表示幸運(yùn) 25 例：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 經(jīng)濟(jì)條件影響包裝的大小和容量 ? 在發(fā)展中國(guó)家，香煙、剃須刀片經(jīng)常是拆包出售，以使收入有限的消費(fèi)者買得起 ? 面對(duì)家庭的產(chǎn)品，在發(fā)展中國(guó)家卻趨向于大號(hào)包裝 ? 經(jīng)濟(jì)狀況劇烈變化要求產(chǎn)品作出相應(yīng)改變 ? 亞洲金融危機(jī)期間，麥當(dāng)勞在印尼的餐廳出于成本考慮，用米飯取代油炸食品 26 例：氣候和地理影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 氣候和地理?xiàng)l件影響產(chǎn)品的各個(gè)方面：核心、有形部分和附加部分 ? 銷售巧克力會(huì)遇到天熱發(fā)生變形問(wèn)題： Toblerone公司規(guī)定其巧克力產(chǎn)品在空調(diào)通風(fēng)處出售；雀巢公司的辦法是專門(mén)為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點(diǎn) ? 要保護(hù)產(chǎn)品不使因運(yùn)輸和存儲(chǔ)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而變質(zhì) 27 產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品類別 ? 工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機(jī)）的文化差異較小，不需要進(jìn)行多少調(diào)整； ? 技術(shù)密集型產(chǎn)品（科學(xué)儀器和醫(yī)療器械）的經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)客戶愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ? 耐用消費(fèi)品（照相機(jī)和家用電器）需求也比較趨于同質(zhì)化 ? 非耐用消費(fèi)品（如食品）通常要求差異化，因其與文化高度相關(guān)，對(duì)各國(guó)的習(xí)慣和偏好最為敏感 28 圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調(diào)整 消費(fèi)品 工業(yè)品和技術(shù)密集型產(chǎn)品 調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的需要 文化差異化的程度 低 高 產(chǎn)品類別 29 產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品成分 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷商要確保產(chǎn)品不含有與目標(biāo)市場(chǎng)法律、宗教或社會(huì)制度相抵觸的成分 ? 伊斯蘭國(guó)家，作原料的動(dòng)物脂肪最好換成植物油 ? 為遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麥當(dāng)勞的漢堡包是用羊肉做的 30 例：產(chǎn)品構(gòu)成影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 洛杉磯一家護(hù)膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費(fèi)盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛 —— 這種成分在美國(guó)被普遍使用，在日本卻是違禁品。 ? 產(chǎn)品概念： 1. 為那些想購(gòu)買第二輛車在城鎮(zhèn)周邊使用的家庭而設(shè)計(jì)的微型轎車，價(jià)格合理，適于走訪親友或辦事。 03:14:4503:14:4503:14Thursday, March 23, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :14:4503:14Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 03:14:4503:14:4503:143/23/2023 3:14:45 A
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