【正文】 域和基層增設(shè)市場推廣專員和促銷 /陳列代表 ? 市場處的組織架構(gòu)的完善進(jìn)程緩慢 ? 銷售組織過度扁平化，不可能找到大量的有能力能夠承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的區(qū)域經(jīng)理 ? 區(qū)域經(jīng)理也沒有精力來負(fù)責(zé)區(qū)域市場的營銷與銷售工作 ? 區(qū)域市場推廣工作不能被有效計(jì)劃與執(zhí)行 ? 市場處與銷售處沒有給予一線足夠的支持 ? 組織的適度扁平化 ? 保障公司長期利益的實(shí)現(xiàn)，保證業(yè)務(wù)和利潤的成長性 73 與營銷相關(guān)的人力資源管理 －營銷和銷售的組織架構(gòu)不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 加強(qiáng)總部的管理、指導(dǎo)與服務(wù)職能 ? 合理增加銷售隊(duì)伍的規(guī)模，重點(diǎn)和次重點(diǎn)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶經(jīng)理）所管理的經(jīng)銷商數(shù)量不超過三個 ? 通過人員調(diào)整或培訓(xùn)提高銷售隊(duì)伍的質(zhì)量 ? 市場處、銷售處與區(qū)域之間的協(xié)作相互脫節(jié)，造成營銷與銷售、全國與區(qū)域間的策略與行動不相匹配 ? 人力不足，客戶管理服務(wù)的質(zhì)量不高 ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 組織架構(gòu)不完善 ? — 崗位職責(zé)與業(yè)務(wù)流程不清晰 ? — 銷售隊(duì)伍的規(guī)模不足 ? — 相關(guān)崗位人員的現(xiàn)有質(zhì)量不能適應(yīng)其所承擔(dān)的責(zé)任 ? — 組織架構(gòu)沒有隨著公司目標(biāo)以及內(nèi)、外部環(huán)境的改變而適時調(diào)整 ? 業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、能力要求之間必須相互匹配 ? 取得更好的運(yùn)作效果，增加客戶滿意度，增強(qiáng)對渠道的開發(fā)與控制，促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成 ? 取得更好的資源使用效率 74 與營銷相關(guān)的人力資源管理 －相關(guān)人員的工資水平和結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵作用和獎勵作用 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 重新制定和調(diào)整相關(guān)的薪資政策 ? 提高市場處產(chǎn)品經(jīng)理和各職能經(jīng)理的薪資水平 ? 提高基層銷售人員（含導(dǎo)購人員）的薪資水平 ? 調(diào)整薪資結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加基本薪資部分，降低浮動薪資部分 ? 保障基本薪資的足額發(fā)放，是對員工付出勞動的尊重，不應(yīng)隨意扣除 ? 對區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)銷售代表，改提成制為獎金制 ? 加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè) ? 總體工資結(jié)構(gòu)的不合理進(jìn)一步引導(dǎo)營銷人員重視短期利益，忽視長期利益 ? 市場處營銷人員的薪資水平過低，不能招募到足夠有能力的員工，影響工作的效果 ? 基層銷售人員的薪資水平過低，導(dǎo)致不能招募到有能力的員工，同時造成工作積極性降低，士氣低落 ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 人力資源觀念需要更新 ? — 忽視員工的生活質(zhì)量 ? 具有競爭力的薪資水平 ? 合理的薪資結(jié)構(gòu) ? 招募到并留住稱職的員工 ? 提高員工工作的積極性 75 與營銷相關(guān)的人力資源管理 －過低的差旅費(fèi)用和銷售津貼等于變相不鼓勵銷售人員積極拜訪客戶 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 由銷售處和大區(qū)（主要作用是地區(qū)差別的調(diào)整）制定基層人員的銷售津貼和差旅標(biāo)準(zhǔn) ? 給予合理的費(fèi)用，鼓勵銷售人員對客戶進(jìn)行積極有效的拜訪 ? 將費(fèi)用與報酬的概念分開，取消基層銷售人員從銷售提成中彌補(bǔ)自己的差旅費(fèi)用的方式 ? 銷售人員的差旅費(fèi)用和銷售津貼過低，而且基層銷售人員從銷售提成中彌補(bǔ)自己的差旅費(fèi)用，等于在變相不鼓勵銷售人員積極拜訪客戶 ? 致使各級銷售人員的短期行為 ? 降低了員工的生活質(zhì)量水準(zhǔn) ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 管理方法過于簡單 ? — 人力資源觀念需要更新 ? — 忽視員工的生活質(zhì)量 ? — 費(fèi)用預(yù)算不足 ? 鼓勵基層銷售人員積極地進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)拜訪 ? 通過好的過程，取得好的結(jié)果 ? 提高基層銷售人員的工作積極性 76 與營銷相關(guān)的人力資源管理 －相關(guān)人員的士氣低落，部分人員的實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任不匹配 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 合理的設(shè)定目標(biāo) ? 改善相關(guān)營銷人員的待遇 ? 對銷售系統(tǒng)的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，總體上減輕區(qū)域經(jīng)理的責(zé)任，加強(qiáng)銷售處和大區(qū)經(jīng)理的責(zé)任 ? 加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，增強(qiáng)基層銷售人員的歸屬感 ? 對實(shí)際能力與所承擔(dān)責(zé)任有較大差距的人員進(jìn)行培訓(xùn)或調(diào)整 ? 相關(guān)營銷人員壓力過重，動力不足，士氣低落 ? 部分營銷人員的實(shí)際能力與水準(zhǔn)不能勝任所承擔(dān)的責(zé)任 ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 目標(biāo)設(shè)定不合理，或與目標(biāo)相匹配的資源投入不足 ? — 薪資水平偏低或薪資結(jié)構(gòu)不合理 ? — 銷售津貼和差旅標(biāo)準(zhǔn)不足以維持員工的生活水準(zhǔn) ? — 組織結(jié)構(gòu)過度扁平化，賦予區(qū)域經(jīng)理的責(zé)任超出了他們現(xiàn)實(shí)的平均水平 ? — 對各區(qū)域基層銷售人員（包括導(dǎo)購人員）的招募缺乏上級的管理與監(jiān)控 ? 員工實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任相匹配 ? 有效的激勵措施 ? 提高相關(guān)營銷人員工作的積極性 ? 通過對銷售系統(tǒng)的組織架構(gòu)調(diào)整，取得更有效的銷售運(yùn)作。相當(dāng)多的店和 A類店，適銷品種未能全部覆蓋 ? 相當(dāng)數(shù)量的 B、 C、 D類店，適銷品種未能全部覆蓋。 40 市場推廣管理 －預(yù)算不合理、計(jì)劃指導(dǎo)喪失和推廣執(zhí)行不利 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 傳播計(jì)劃與促銷計(jì)劃過程中沒有掌握地區(qū)性的市場特色，針對性的開拓市場，而偏重于籠統(tǒng)的全國市場傳播及促銷活動；亦因市場發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計(jì)劃未能配合不同市場開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問題 ? 營銷費(fèi)用突出反映出總量不夠，且有限的費(fèi)用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)度不夠的實(shí)際問題 ? 推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進(jìn)行清晰的分類與規(guī)定 ? 經(jīng)過全面的分析市場狀態(tài)、競爭狀態(tài)、消費(fèi)者狀態(tài)后根據(jù)各個區(qū)域的目標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，在費(fèi)用使用過程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評估 ? 市場推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個體差異的原則和立體、多樣的準(zhǔn)則進(jìn)行系統(tǒng)、有計(jì)劃的工作 ? 本部制定公司的傳播策略、市場目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷活動，應(yīng)在本部指導(dǎo)下由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財(cái)務(wù)預(yù)算的控制） ? 通過區(qū)域市場信息的收集，掌握較客觀的市場局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費(fèi)能力、競爭態(tài)勢制定各個區(qū)域的預(yù)算和計(jì)劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行 ? 通過培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務(wù)人員對終端的敏感性，互相配合實(shí)施有效的終端管理 ? 明確總部與辦事處的職責(zé)分工，使推廣工作更條理化 ? 良好的推廣管理是企業(yè)保持競爭力的有效武器 41 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計(jì)報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動計(jì)劃 42 分銷與渠道 －目前伊利的主要問題點(diǎn) 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 各級渠道的價格體系制定存在問題 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足 43 分銷與渠道 －分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場相關(guān)的指導(dǎo)與管理 ? 在制定分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)時，要考慮到與營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略的匹配，在制定時，至少需要有市場營銷人員的指導(dǎo)或參與 ? 事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略、分銷目標(biāo)與分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)之間相互脫節(jié)。 沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足。 基本沒有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的有伊利的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運(yùn)做。 終端人員的數(shù)量與競爭對手相比處于劣勢。 終端建設(shè)表現(xiàn)為： 店談判能力偏弱。類店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認(rèn)真解決。且促銷方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢的作用。 電視等媒體對消費(fèi)者的影響不可忽視。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運(yùn)績效和競爭地位 ? 細(xì)分市場戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴(kuò)大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（續(xù)） 31 產(chǎn)品與價格管理 －欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時考慮產(chǎn)品流通過程中費(fèi)用的分類，并由財(cái)務(wù)部門和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人根據(jù)費(fèi)用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。 ?對嬰兒系列奶粉在組織、費(fèi)用、政策上重點(diǎn)支持，制定可行性的策略計(jì)劃與目標(biāo)。 27 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒有實(shí)質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場的邊緣地帶，新嬰兒定價偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒有出現(xiàn)。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ ? 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件。 我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？ 4 對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價 ? 伊利奶粉目前的營銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對市場的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢； 我們認(rèn)為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 6 關(guān)鍵問題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） ? 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門業(yè)務(wù)能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運(yùn)流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法； 7 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)； ? 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)系； ? 經(jīng)營指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化； ? 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核； 8 為什么目標(biāo)管理體系是核心問題 ? 目標(biāo)問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個能力問題。 ? 一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ? 指標(biāo)體系的建立 ： ? 沒有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)缺乏運(yùn)營層面的保證； ? 指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計(jì)劃的斷層； ? 指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從