媒介術(shù)語與基礎(chǔ)知識(完整版)
【正文】 對象是是不可能看 September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 27 有效接觸頻次 (Effective Frequency) : 目標對象對廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息 的接觸頻次 ,又稱有效頻次 7. 有效頻次 1. 吃 2. 吃什么 ? 3. 吃 3+2餅干 September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 28 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán) ? 太低的有效頻次，不足以使消費者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來有限的效果 ? 太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的利潤增長 September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 29 7. 有效頻次 ? 在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的 ? 有效頻次的需要 : 新產(chǎn)品上市 ................? 已建立的品牌 ...........? 競爭非常激烈 .........? 新的促銷活動 ..........? 新廣告片 ........? September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 30 我們發(fā)展了一套為個別品牌 設(shè)定有效頻次的評估表， 以設(shè)定最適當?shù)挠行ьl次 September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 31 有效頻次評估表之參數(shù) A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別 有效頻次 高 低 1 2 3 4 5 September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 32 B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次評估表之參數(shù) 有效頻次 高 低 1 2 3 4 5 September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 33 7. 有效頻次 這里沒有 完全正確 的方法去完成此評估表，最重要的是品牌管理者及媒介計劃者雙方的共認 September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 34 在 有 效 頻 次以上的 ,觀 看 我 們 廣 告 的 目 標對象 百 分 比 (%) 當然，最理想的是有更多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次以上 舉例： 70% 3+ 意指 70%的目標對象，他們都能看見我們的廣告 3次以上 September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 35 1+ 2+ 3+ 0 200 300 400 500 GRP 100% 75% 50% 25% 0% 到達率隨著 GRP的增加而增加 但不會到達 100% September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 36 8. 有效到達率 ? 有多種方法設(shè)定有效到達率 ? A. 根據(jù)成本效益原則 September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 37 沈陽 3+有效到達率 VS GRP People 1535 01020304050607080100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000S c h 1S c h 2S c h 3S c h 4S c h 5S c h 6S c h 7S c h 8S c h 9S c h 1 0浪費 Source : Sofres : Aug2 29 (sch 15) / Sofres : Oct 4 31 (sch 610) GRPs % September 2nd, 2023 培訓(xùn)資料 38 8. 有效到達率 ? 有多種方法設(shè)定有效到達率 ? A. 根據(jù)成本效益原則 ? B. 了解廣告份額及市場份額的關(guān)系 ? (i)自身的過往一些廣告活動的經(jīng)驗 ? (ii)競爭對手的過往一些廣告活動的經(jīng)驗 September 2nd, 2023
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