【正文】 況 購買決策 40 ? 他人態(tài)度： ? 他人態(tài)度對消費者購買決策的影響程度取決于兩個方面： ? 他人對購買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強烈程度 ? 購買者與他人關系的密切程度或服從程度 ? 他人對顧客購買決策的影響可是反對也可是支持 ? 意外因素的影響： ? 意外事故 ? 臨時外出 ? 信息 ? 失業(yè) 41 ? 第五 .購買后行為 ? 購后的滿意感 ? 購后的滿意感是顧客的期望值與產品所提供績效之間的函數(shù) ? 顧客根據自己從賣主、朋友及其它信息來源所獲得的信息形成他們自己對所購買產品的期望 ? 購后的行為 ? 消費者購后的滿意感會影響到其以后的購買行為 ? 滿意的顧客會再次購買，或鼓勵他人購買。原因可能是： ? 認為顧客是忠誠的 ? 目標是收割榨取 ? 缺乏反應所需的資金 68 ? 選擇型競爭者： ? 可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。因此，低成本者只要配合這個價格就能獲取高的利潤。 ? 加強理想的產業(yè)結構因素。一般地說，壞的競爭者具有相反的特征。 79 ⑦ 有可協(xié)調的目標 ? 好的競爭者對自己的市場地位感到滿意，并有與企業(yè)目標協(xié)調的目標： ? 在產業(yè)中有適度的戰(zhàn)略利益 ? 認可自己眼下的獲利能力 ? 厭惡風險，它滿足于現(xiàn)有的地位，不愿為改變這種地位而承擔更大的風險 ? 只有短期打算 ? 中國最龐大的數(shù)據庫下載 80 選擇與哪個競爭對手進行競爭 ? 強競爭者與弱競爭者 ? 選擇弱的競爭對手可以減少企業(yè)在競爭中所需花費的時間和費用，但也可能會影響企業(yè)自身的能力和水平的提高 ? 近競爭者與遠競爭者 ? 企業(yè)可能選擇近的競爭對手開展進攻行動以減少直接競爭的威脅，結果可能會引來與之競爭的更難對付的競爭對手 81 選擇與哪個競爭對手進行競爭 ? 好競爭者與壞競爭者 ? 企業(yè)應選擇壞競爭者作為企業(yè)進攻的對象 ? 在選擇競爭者時應注意避免出現(xiàn)的錯誤： ? 錯誤地區(qū)分好競爭者與壞競爭者，對所有競爭者采一視同仁的態(tài)度，或者對好競爭者發(fā)起進攻而留下壞競爭者，結果是造成產業(yè)結構的破壞 ? 把競爭者逼上絕路，其結果可能會把好的競爭者變成壞競爭者 ? 市場追隨者盲目向市場領導者進攻，結果會損害自己已經取得的有利地位。 77 什么是好的競爭者 ② 有明顯的、自知的弱點 ? 這樣它會知道在企業(yè)感興趣的市場部分成功的可能性是沒有的。 ? 但壞的競爭者也會損害一個產業(yè)的結構，如惡性的價格競爭。 ? 降低反壟斷的風險 ? 增加發(fā)展的動力 72 ② 改善現(xiàn)有的產業(yè)結構 ? 競爭者的存在會增加整個產業(yè)的需求，從而在這個過程中增加企業(yè)的銷售量。 ? 隨機型競爭者： ? 這種競爭者并不表露可預知的反應模式 69 七 .選擇競爭者以便進攻或回避 ? 人們總是認為競爭對手的存在是一種威脅，市場份額大總是比小好，因此，競爭對手是敵人，就一定要消滅。 ? 名單外的供應商會提供一些優(yōu)惠條件，設法先獲少量訂單，然后逐步擴大其“ 采購份額” 51 ? 生活資料商品的購買存在著一個組織內的購買決策中心，它由組織中的各方面成員組成，他們在購買決策中心中充當不同的角色 ? 提議者：在許多場合，往往就是使用者 ? 影響者：如技術人員、財務人員等 ? 決定者：有權決定產品要求和（或）供應商的人 ? 購買者：有權選擇賣主和進行交易談判，在復雜的、大型的購買過程中，往往包括組織中的高層管理者、技術人員、財務人員等各方人員 ? 協(xié)同作戰(zhàn)策略的應用： ? （賣方）以不同的人員用不同的理由去說服買方不同的人員作出相同的決定 52 影響生產資料商品購買的因素 環(huán)境 需求水平 經濟前景 資金成本 技術變化 競爭環(huán)境 政府政策 組織 發(fā)展目標 政策 組織結構 工作程序 制度 人際關系 職權 地位 說服力 個人 年齡 教育 職位 個性 風險態(tài)度 購買者 53 ? 需求的產生： ? 內的刺激：生產的發(fā)展、設備的更新改造、新產品的開發(fā) ? 外在刺激：展銷會、廣告、 ? 供應商應通過外在刺激來激發(fā)購買者的需求 ? 總需求說明： ? 購買者確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量 ? 尋找供應商： ? 電話簿、交易指南、貿易展銷會、其他公司介紹、老關系 ? 供應商應通過有效的促銷活動使之列入名錄中 ? 征求供應建議書 ? 購買者邀請合格的供應商提交供應建議書 ? 供應商應認真撰寫供應建議書，為購買者提出切實可行的采購建議 54 ? 供應商的選擇 ? 根據供應建議書，采購商還會就供應商的技術能力、財務能力、生產能力、產品質量、交貨可靠性、服務能力等對供應商進行評價，以確定自己產品的供應商 ? 采購商對供應商的選擇還須決定使用多少個供應商。 33 尋找品牌的購買行為 （品牌差異大、低度介入） ? 即消費者在購買時是低度介入，但對品牌的差異卻比較看重。 31 減少失調的購買行為 （品牌差異小、高度介入） ? 有時消費者對各種品牌看起來沒有什么區(qū)別的產品的購買也會持慎重態(tài)度。它表明人們希望得 ? 滿足與實際已經得到滿足之間存在著不平衡。 恩格爾系數(shù)是指食物支出金額在總支出金額中的比例。而外語水平“一般”的參與者薪資僅有３１２１１元。 16 ? 公務員的薪資水平有較大提升 ? 在本期調查中，公務員的薪資排名有所上升（從２００１年調查的倒數(shù)第一名變?yōu)椋玻埃埃材甑牡箶?shù)第三），平均薪資也有了大幅度的上漲（漲幅達到３０％）。原來排第三位的計算機在本次調查中跌到了第５位，年薪均值為４２５３３元；金融／投資／保險４２４７８元，快速消費品？食品／飲料／煙草等？ ４２３１１元，制藥／生物工程４１０８１元，運輸／物流／快遞３９３０９元，市場／廣告／公關３８６２４元。 ? 個人所得＝國民收入－ [公司所得稅＋未分配盈利＋公司和個人繳納的社會保險金 ]＋個人所得的各種轉移性支付 ? 個人所得的各種轉移性支付＝政府或企業(yè)支付的失業(yè)補助＋退休金＋種種救濟金＋退伍軍人補助＋公債利息 ? 個人所得＝工資＋業(yè)主收入＋個人租金收入＋股息紅利＋個人利息收入＋對個人的各項轉移性支付－ 繳納的社會保險金 11 ? 北京、上海外企員工最風光，深圳的董事長年薪達５０萬，廣東地區(qū)合資企業(yè)員工掙錢最多，濟南汽車修理工年薪超過博士，成都學歷高則收入高 …… ? 由于經濟大環(huán)境的持續(xù)低迷，參與調查的群體總體薪資呈下降趨勢。1 第二章 市場分析 什么叫市場、市場的類型、生產資市場分析、生活資料市場分析、企業(yè)市場競爭分析 2 第一節(jié) 市場的概念與市場的類型 一、市場的概念 ? 商品買賣的地方 ? 商品交換（買賣）的活動 ? 某種商品的供應者 ? 某種商品的購買者或購買者集團 ? 購買者數(shù)量 ? 購買者的購買力 ? 購買者的購買動機 ? 市場＝ 購買者數(shù)量＋購買能力＋購買動機 3 第一節(jié) 市場的概念與市場的類型 二、 市場的分類 ? 按市場競爭的程度分： ? 完全競爭市場 ? 壟斷競爭市場 ? 寡頭壟斷市場 ? 完全壟斷市場 ? 按消費者購買商品的目的和用途分 ： ? 消費者市場（生活資料市場） ? 購買商品是為了個人的最終生活消費者的購買者 ? 生產者市場（ 生產資料市場）