【正文】 別以 麥當(dāng)勞叔叔 和 肯德基上校 的形象來體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)，當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)，當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。 如許多手機(jī)在廣告中重點(diǎn)訴求其超薄、超小，高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三色組成，在廣告中可突出產(chǎn)品的外觀定位， 大眾甲殼蟲 ?想象小的好處?，突出產(chǎn)品小巧的特點(diǎn)。高價(jià)格總會(huì)使人聯(lián)想到高品質(zhì)，低價(jià)格易使人認(rèn)為更實(shí)惠，但不應(yīng)太低，以至于脫離市場(chǎng)實(shí)際，讓消費(fèi)者頓生疑慮。 25 定位的作用 賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì) 為產(chǎn)品贏得特定且穩(wěn)定的消費(fèi)者 樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同位置 幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有力的地位，例如 volvo汽車的安全定位，勞力士手表以名人來彰顯性能、持久性。 而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。 行為細(xì)分，按消費(fèi)者行為中的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、所追求的利益、使用狀況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)本產(chǎn)品態(tài)度等變數(shù)進(jìn)行細(xì)分。 目標(biāo)市場(chǎng) 即企業(yè)將要在其中進(jìn)行營(yíng)銷的那部分市場(chǎng)。三、戰(zhàn)略決策與案例分析 1 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略是關(guān)于 企業(yè)的廣告活動(dòng) 面對(duì)什么樣的市場(chǎng)進(jìn)行的策略，是廣告策劃中的一個(gè)核心策略。 產(chǎn)品定位 即確定企業(yè)向每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品，并通過向目標(biāo)市場(chǎng)明示產(chǎn)品定位來確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獨(dú)有的地位。 12 廣告目標(biāo)的分類？ 13 按層次劃分，有總目標(biāo)和分目標(biāo)； 按內(nèi)容劃分，有產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)； 按重要程度劃分，有主要目標(biāo)和次要目標(biāo)； 按范圍劃分，有內(nèi)部目標(biāo)和外部目標(biāo)； 按期限劃分，有長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 19 定位的概念？ 20 大衛(wèi) 26 產(chǎn)品定位策略的種類？ 27 主要分為：實(shí)體定位策略、觀念定位策略、歷史文化定位策略、心理情感定位策劃。 指突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的 良好品質(zhì) ，如波導(dǎo)手機(jī)?手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)?。 34 案例：甲殼蟲車 當(dāng)金龜車被初次介紹給美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這種車有四個(gè)特征：又小、又丑、后引擎驅(qū)動(dòng)，而且還是外國(guó)造?！? 36 按使用者定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專門為某一群體的消費(fèi)者設(shè)計(jì)，以突出產(chǎn)品的專屬特性。 39 萬(wàn)寶路（ Marlboro）是一只香煙品牌，由英國(guó)菲利浦莫理斯煙草公司制造，是世界上最暢銷的香煙品牌。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。 40 41 ? 白加黑 ? 感冒藥 1995年， ? 白加黑 ? 上市僅 180天銷售額就突破 ，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了 15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。 產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。 47 美國(guó)出租車業(yè)中長(zhǎng)期高居榜首的是赫茲公司，占第二位的是艾維思公司，但由于實(shí)力懸殊，艾維思公司在與行業(yè)龍頭老大的競(jìng)爭(zhēng)中屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)以來， 15年年年虧損，已到了瀕臨破產(chǎn)的境地。 49 50 除此之外，還有服務(wù)可定位于優(yōu)質(zhì)服務(wù)；生產(chǎn)技術(shù)和工藝可定位于先進(jìn)技術(shù)；產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史可定位于百年老品牌等。 53 指產(chǎn)品處于不同生命周期階段采取的廣告策略。 57 衰退期的廣告策略 廣告目標(biāo)為盡可能延緩產(chǎn)品衰退，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，讓企業(yè)獲得該產(chǎn)品的最大利潤(rùn)。 產(chǎn)品購(gòu)買的實(shí)際決策者： 不同的消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買中起不同的作用。應(yīng)按其媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。 73 74 75 理性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾方面信息： 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益 消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能受到的影響 76 因此，理性訴求廣告在內(nèi)容上具有兩個(gè)特性： 傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀信息，沒有過多的修飾與加工，常常引用大量數(shù)據(jù)。 85 廣告表現(xiàn) 按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式，為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。 廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào)，語(yǔ)言符號(hào)（廣告文案）、非語(yǔ)言符號(hào)（圖案畫面）。 92 廣告主題和廣告訴求的重點(diǎn) 兩者之間不等同，如某一化妝品的訴求重點(diǎn)?保持皮膚潤(rùn)澤?，但消費(fèi)者的心理出發(fā)點(diǎn)常常是?保持青春??保持生活工作中的自信??贏得別人的贊美?。如萬(wàn)寶路香煙廣告中牛仔、西部風(fēng)光、駿馬是廣告創(chuàng)意的一部分，也是廣告作品中形象的一部分。 105 現(xiàn)代廣告媒介的幾種類型 現(xiàn)代廣告的五種主要媒介 媒介評(píng)估的一般尺度 廣告媒介的選擇和組合 媒介發(fā)布的實(shí)際和排期 106 現(xiàn)代廣告媒介的幾種類型 ？ 107 廣告媒介指廣告信息傳播的物質(zhì)載體。這些都是現(xiàn)代廣告媒介的主流。受眾包括直接接觸和通過傳閱接觸者，他們的數(shù)量和媒介的保存時(shí)間、媒介的傳閱率密切相關(guān)，保存時(shí)間越長(zhǎng)，傳閱率越高，受眾總量越大。 在進(jìn)行時(shí)間安排時(shí)應(yīng)該考慮以下三個(gè)因素：購(gòu)買者流動(dòng)率、購(gòu)買頻率、遺忘率 150 幾種常見的廣告排期方式 連續(xù)式，當(dāng)廣告主市場(chǎng)擴(kuò)大、消費(fèi)者購(gòu)買商品為緊缺、有限的商品時(shí)使用 集中式，在產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或假日銷售時(shí)使用 時(shí)段式，在銷售季節(jié)性商品時(shí)使用 脈沖式，是對(duì)連續(xù)式間歇式的一種折中，可以使受眾掌握信息更加透徹，也可節(jié)省廣告費(fèi)用。 搜集調(diào)研品牌現(xiàn)有的廣告類型及作品，并簡(jiǎn)要分析其創(chuàng)意思路。 140 廣告媒介的選擇和組合 ？ 141 不同媒介有不同的特性，為達(dá)到預(yù)期的廣告效果，一般選擇最符合廣告目標(biāo)和市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介，并將他們合理配置 。 134 廣告媒介發(fā)展新趨勢(shì) 電視媒介的頻道增加； 報(bào)紙媒介的版面增加且出現(xiàn)鮮明的專業(yè)化趨勢(shì)； 錄像專輯廣告出現(xiàn)；如廣告性質(zhì)的銷售信息節(jié)目 眾多電視臺(tái)開辦雜志類型的電視節(jié)目；以介紹最新流行資訊為主 個(gè)人電腦的媒體化； 電子資訊臺(tái)的發(fā)展； 電腦玩具軟件成為廣告載體； 傳真廣告持續(xù)增長(zhǎng)。 109 按作用的方向，單向媒介、互動(dòng)媒介 報(bào)紙電視； 直郵廣告。 100 廣告表現(xiàn)材質(zhì)的決策 ？ 101 就是對(duì)通過各種媒介發(fā)布的廣告作品的制作材料、規(guī)格、品質(zhì)提出具