【正文】 價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 顧客發(fā)展的步驟 ? 猜想顧客（ suspects） ， ? 預(yù)期顧客 (prospects), ? 不合格預(yù)期顧客（ disqualified prospects), ? 合格預(yù)期顧客 (qualified prospects), ? 首次購(gòu)買顧客 (firsttime customer)， ? 重復(fù)購(gòu)買顧客 (repeat customer) , ? 客戶 (clients) , ? 主動(dòng)性客戶 (advocates)， ? 合伙人 (partners) 。 公司首先要閱讀顧客 ， 第二 ， 確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 第三 ， 建立制勝團(tuán)隊(duì) ， 第四 ， 提供解決問(wèn)題方案 ， 第五 ，吸引新顧客和留住老顧客 。 市場(chǎng)細(xì)分 1： 1營(yíng)銷 1： 1營(yíng)銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。 環(huán)境的相互作用 ? 雖然這些力量有一定的獨(dú)立性，營(yíng)銷者必須注意它們之間的相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅的舞臺(tái)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品就沒(méi)有銷路。 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析。 5月 7日 ， 國(guó)務(wù)院召開(kāi)應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議： 培育新消費(fèi)熱點(diǎn)： ?房產(chǎn)需求 ?汽車需求 ?電信需求 ： ? 中國(guó)市場(chǎng)正處從 “ 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) ” 到 “ 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) ” 漸進(jìn)改革之中 。 企業(yè)家評(píng)論 ? （聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。 ? 需要 、 欲望和需求； ? 商品交換和交易； ? 市場(chǎng)和行業(yè)； ? 營(yíng)銷管理； ? 4Ps和 4Cs。 ? 1.“禮 ” 就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。 ? 企業(yè) ， 機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場(chǎng) 商務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 ? 公司并非從事采購(gòu)；它們是在建立相互關(guān)系。 摩托羅拉的手機(jī)定位 主題： 更簡(jiǎn)單，更有趣，更智慧。 顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客讓渡價(jià)值 (customer delivered value)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差 。 技術(shù) 、 產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期 。 ? 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 ? ? 現(xiàn)在的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計(jì)劃 從代理制到特許專賣 特許經(jīng)營(yíng)商店 ? 特許經(jīng)營(yíng)商店是指特許人和特許代營(yíng)人之間的一種契約聯(lián)合。 ? 這些大零售商通常繞開(kāi)大型購(gòu)物中心，坐落在交通便利但地價(jià)便宜地區(qū)，供應(yīng)廉價(jià)但選擇面十分廣泛的單一商品。結(jié)果，接受者對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容 (擴(kuò)大 )，并不注意原信息其他方面 (扯平 )。在相似狀態(tài)，消費(fèi)者更看重交易中的實(shí)惠；廣告媒體擁擠、費(fèi)用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場(chǎng)消費(fèi)。 ? 在第 1階段，公司只有簡(jiǎn)單的銷售部門。 ? 提供與市場(chǎng) 、 產(chǎn)品 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 分配和宏觀 環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù) ? 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅 、 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 以及在計(jì)劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的 問(wèn)題 ? 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量 、 市 場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo) 。 ? 戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)公司和它在市場(chǎng)上戰(zhàn)略方法的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營(yíng)銷效益評(píng)核和營(yíng)銷審計(jì)?！? 國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)與政策決策 ? 首先 ， 公司必須確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國(guó)家還是許多 。 Moore) 面向消費(fèi)者的服務(wù)性公司 一個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)公司，旨在擴(kuò)展其客戶群 威廉米特家具公司(Willamette Furniture) 向消費(fèi)者提供實(shí)體商品的公司 一個(gè)高檔家具的零售商 阿克米咨詢公司 (Acme Consulting) 面向企業(yè)的服務(wù)性公司 一個(gè)向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司 AMT 向業(yè)界提供實(shí)體商品的公司 一個(gè)向業(yè)界提供計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的公司。一般來(lái)說(shuō) ， 心心相印比地理相近更重要 。 十一 . 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境 可口可樂(lè)是在美國(guó)的全球公司 ? 可口可樂(lè)不但以成功塑造出中國(guó)本土品牌化 “ 天與地 ” 和 “ 醒目 ” 。 ? 回答應(yīng)該做什么 ？ 誰(shuí)來(lái)做它 ？ 什么時(shí)候 做 ？ 它需要多少成本 ？ ? 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 。 ? 在第 3階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營(yíng)銷部門以處理日益增多的輔助營(yíng)銷功能。 公共關(guān)系的內(nèi)容 ? 1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系 ? 2．正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系 ? 3．正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系 ? 4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系 ? 5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系 ? 6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系 國(guó)美是如何賣電器的 ? 國(guó)美“一元營(yíng)銷”的理由活動(dòng)： ? （ 1）由成本定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式 ? （ 2）國(guó)美的低價(jià)在于連鎖和有效管理 ? （ 3）國(guó)美“一元營(yíng)銷”屬于正常促銷，是國(guó)美回饋社會(huì)和讓利消費(fèi)者 ? （ 4）政府職能是管理社會(huì)而非干預(yù)企業(yè)促銷 ? 99年 18億， 00年 35億， 01年 62億， 02年120億 案例分析： 微軟的公關(guān)是如何成功的 ? 是寡頭惡霸，還的高科技市場(chǎng)的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾 .蓋茨的形象都是不同的。 信息的接受 ? (1)確定目標(biāo)受眾 ? (2)確定傳播目標(biāo) ? (3)設(shè)計(jì)信息 ? (4)選擇傳播渠道 ? (5)編制總傳播預(yù)算 ? (6)決定傳播組合 ? (7)衡量促銷成果 AIDA模式 ?引起注意 ， 提起興趣 ， 喚起欲望 ，導(dǎo)致行動(dòng) ?attention, interest, desire, action ? 廣告 — 付費(fèi)的廣而告之 。 ? 現(xiàn)在銷售超過(guò) 10億元，單件全國(guó)第一。 ? 麥當(dāng)勞快餐店向代營(yíng)人收 50萬(wàn)美元入門費(fèi)，它還要求新的特許代營(yíng)人進(jìn) 伊利諾斯州“ 漢堡包大學(xué) ” 學(xué)習(xí)如何管理企業(yè)，為期三個(gè)星期，并在代營(yíng)人的銷售額中提取 3%作特許費(fèi)。 ? 企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著 3種選擇： ? （ 1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 ? 單位轉(zhuǎn)售價(jià) =單位進(jìn)貨價(jià)格 /（ 1相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤(rùn)率） ? 例如，已知單位商品進(jìn)貨價(jià)格是 40元，中間商希望達(dá)到相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格的利潤(rùn)率是 20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價(jià)？ ? 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價(jià)為 50元。 今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段 。 ? 總顧客價(jià)格 (total customer cost)是在評(píng)估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 六 .顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷 – 公司如何贏得市場(chǎng) ？ 答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望 。 ? ? ? ? ? 五 .尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場(chǎng)細(xì)分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) (2). 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷策略 (3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有效細(xì)分的條件： ?差異性 ?可衡量性 ?足量性 ?可達(dá)到性 ?有實(shí)際價(jià)值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油