【正文】 ，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。 市場(chǎng)定位 ? 什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)如何定位？ ? 年齡上的定位說(shuō)明什么？ ? 品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 2045歲，女性。 德國(guó)前總理施密特： 品牌是中國(guó)的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷(xiāo)售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響 品牌是什么？ ? 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 品牌是有賣(mài)相的 ? 品牌是有特征的 ? 品牌是用來(lái)販賣(mài)的 ? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)人都有一個(gè)名字 ? 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 ? 男人和女人的名字不同 ——春妮，玉蘭，富貴、水根 ? 文人和農(nóng)民的名字不同 ? 小孩有小名 ? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 ? 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 消費(fèi)者對(duì)名稱(chēng)只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變 品牌是名稱(chēng) ——是產(chǎn)品的商標(biāo) 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 ? 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 劉老根 水根 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 ? 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有的東西存在感性的記憶） 我們對(duì)以上的包裝都很熟悉嗎？ 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名字除了理解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別 ? 認(rèn)知形狀 ? 認(rèn)知色彩 ? 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱(chēng)要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵 傳統(tǒng)的中國(guó)形象有個(gè)外國(guó)名字 打扮成紳士，但行為不是 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱(chēng)要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞 辦公室里來(lái)了一位北方女子，初次見(jiàn)面，長(zhǎng)相給人的感覺(jué)特爽快，很像一個(gè)人，像誰(shuí)呢？我們都不肯說(shuō)，還是主任說(shuō)出來(lái)。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個(gè)人，想說(shuō)的話沒(méi)經(jīng)過(guò)腦子，就先從嘴里冒出來(lái)，他瞪著眼睛低聲說(shuō)： “ 第一次在局長(zhǎng)辦公室里瞧見(jiàn)，嚇我一跳，來(lái)了個(gè)虎妞！還不是電影里的，真實(shí)的，真有這樣的女人。 請(qǐng)問(wèn)： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？ 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)如何定位？ ? 不同產(chǎn)品檔次的市場(chǎng)定位？ 首先區(qū)隔人群 ——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、 區(qū)隔形式 用品牌分 適應(yīng)人群 高檔 A品牌 中檔 B品牌 低檔 C品牌 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)如何定位？ ? 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？ 再細(xì)分市場(chǎng) ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征 區(qū)隔形式 用品牌分 不同概念或特點(diǎn)的產(chǎn)品 適應(yīng)人群 高檔 A品牌 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)集中原則 ? 直接針對(duì)群體 ? 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等 ? 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔 ? 不同時(shí)期針對(duì)的群體有別 市場(chǎng)定位 ? 品牌的市場(chǎng)定位 ? 不同類(lèi)別產(chǎn)品的群體區(qū)別 ? 理性的 ? 功能性產(chǎn)品舉例 ? 感性的 ? 個(gè)性特點(diǎn) 市場(chǎng)定位 ? 品牌的市場(chǎng)定位 ? 品牌定位的時(shí)代性 ? 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的 0歲 60歲 20歲 市場(chǎng)定位 ? 品牌的市場(chǎng)定位 ? 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別 ? 需要的產(chǎn)品 ? 年齡區(qū)隔定位 ? 需求的產(chǎn)品 ? 年齡底線定位 ? 欲望的產(chǎn)品 ? 細(xì)分定位 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 “所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主 、 文體演藝娛樂(lè)界 、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、 翻譯 、 自由撰稿人 、 自由設(shè)計(jì)師 、 經(jīng)紀(jì)人等 。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔 “ 反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 ? 表現(xiàn)是分時(shí)機(jī)的 ? 表現(xiàn)容易過(guò)火 ? 表現(xiàn)要拿捏分寸 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？ ? 消費(fèi)者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？ ? 關(guān)注的是產(chǎn)品利益 ? 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì) ? 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù) ? 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來(lái)的結(jié)果 ? 他們關(guān)注品牌什么？ 先來(lái)想像一下 ， 假如和一個(gè)這樣的女人吃飯會(huì)是什么感覺(jué) —— 在同一時(shí)間內(nèi) ， 將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時(shí) ， 又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外 ， 櫻唇翻動(dòng) ， 車(chē)水馬龍 ， 進(jìn)進(jìn)出出 ， 怎一個(gè)繁忙了得 。 注重情感 ? 核心的情感是愛(ài)情 寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評(píng)它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。 要了解對(duì)象特點(diǎn) 尋找適合的方式 ： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中理解 產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對(duì)接 適合什么人群 如何對(duì)人群告知 達(dá)成感性消費(fèi) 讓人群產(chǎn)生好感 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 利益 結(jié)果 支持產(chǎn)品 支持品牌 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 告訴消費(fèi)者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 尊貴典雅，精彩無(wú)限 這個(gè)訴求是給誰(shuí)的？ 訴求的結(jié)果想說(shuō)明什么？ 告訴消費(fèi)者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 “經(jīng)典時(shí)尚，多姿多彩” 這個(gè)訴求是給誰(shuí)的？ 訴求的結(jié)果想說(shuō)明什么？ 告訴消費(fèi)者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 ? “海爾氧吧，有氧有活力 ” ? “ 美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度 ” ? “ 古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋 ” ? 伊萊克斯靈麗系列 “ 清新浮動(dòng)的自在空間 ” 分析以上訴求？ 告訴消費(fèi)者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 芝華士廣告訴求，語(yǔ)言很理性，但挖掘你的情感 關(guān)注訴求中的情感 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對(duì)品牌的支持 情感只能給對(duì)位的人群 用身體打動(dòng)人 用產(chǎn)品利益的效果打動(dòng)人 海飛絲： 頭屑去無(wú)蹤 秀發(fā)更出眾 用秀發(fā)打動(dòng)人 推廣行為中的品牌塑造 推廣中的訴求支持總結(jié) 訴求是先告知利益，后傳達(dá)結(jié)果 訴求是戀人之間的情感溝通，是自私的 訴求是品牌產(chǎn)生好感的窗口 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中理解 產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對(duì)接 推廣行為中的品牌塑造 從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解 其實(shí)誰(shuí)也說(shuō)不清楚因?yàn)槭裁淳蜁?huì)購(gòu)買(mǎi) 看到了冷 色的蘭色 看到了暖 色的紅色 ? 你會(huì)聯(lián)想到什么？