【正文】 批有錢人成了三里屯的業(yè)主，但東勝 5000畝地沒有拿， …“ ④ SOHO中國對客戶的準(zhǔn)確定位、深入挖掘、精準(zhǔn)把握，悉心維系是銷售成功的關(guān)鍵（ 2/2） 打動客戶、客戶維系 從客戶購買動機(jī)和關(guān)鍵因素出發(fā)，提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)，以此打動客戶 ? 重視客戶關(guān)系維系： 定期到異地進(jìn)行老客戶答謝活動，銷售人員自主進(jìn)行老客戶維系，老客戶購買率高達(dá) 50% 2023年在專業(yè)投資客大量減少的情況下，仍舊創(chuàng)造驕人業(yè)績。 定量分析 定量分析方法以及競爭策略研究 外部力量 借助中介代理力量預(yù)判城市的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，但不能作為決策的唯一來源 聚焦城區(qū) 聚焦老城區(qū)核心商圈和未來城市中心區(qū) 交通要素 交通是最關(guān)鍵因素，必須在目前或未來的地鐵上蓋物業(yè)，深圳萬象城 1/3人流來自地鐵交通 ，華潤置地還有三大問題有待思考與解決。東部華僑城模式和歡樂海岸模式仍處于嘗試階段 形成極低海洋世界、水公園、漁人碼頭 3個(gè)主題產(chǎn)品，旅游大道、板道大街 2個(gè)配套產(chǎn)品 以休閑度假娛樂核心，尚未形成連鎖產(chǎn)品，代表作為杭州宋城 以溫泉度假為特色，代表作為珠海海泉灣 小結(jié)：綜合衡量，現(xiàn)階段主題產(chǎn)品驅(qū)動型的旅游地產(chǎn)機(jī)遇核威脅并存 ? 由于國內(nèi)旅游需求持續(xù)增長，并且處于休閑游階段，行業(yè)增長有一定空間 ? 由于經(jīng)濟(jì)下滑期人們消費(fèi)習(xí)慣偏向短假短期，行業(yè)有一定抗周期性 ? 由于前一階段過度投資，行業(yè)產(chǎn)能過剩，競爭激烈 ? 主要企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，已形成各自的特色產(chǎn)品系列，大部分已完成全國性戰(zhàn)略布局，未來市場的搶奪將加劇 2 1 4 3 ?旅游地產(chǎn)行業(yè)概況 ?華僑城集團(tuán)及華僑城Ａ概況 ?主題產(chǎn)品驅(qū)動型模式分析 ?對萬科的啟示 旅游地產(chǎn)的探索，并涉足純地產(chǎn)業(yè)務(wù)開發(fā) 07年 昆明華僑城 天津華明項(xiàng)目 深圳蛇口四?；▓@ ?主題產(chǎn)品驅(qū)動型 ?主題產(chǎn)品驅(qū)動型 ?休閑度假驅(qū)動型 ?純地產(chǎn) ?主題產(chǎn)品驅(qū)動型 ?休閑度假驅(qū)動型 ?城市娛樂驅(qū)動型 ?純地產(chǎn) 97年 華僑城 A上市 00年 波托菲諾 02年 北京華僑城 03年 深圳曦城 上海浦江城 長三峽旅游發(fā)展公司 深圳東部華僑城 05年 上海華僑城 深圳歡樂海岸 06年 成都華僑城 泰州華僑城 資產(chǎn)管理層 項(xiàng)目公司層 業(yè)務(wù)板塊層 華僑城集團(tuán) 純地產(chǎn)項(xiàng)目 旅游地產(chǎn)項(xiàng)目 華僑城酒店 華僑城 A 華僑城地產(chǎn) 康佳集團(tuán) 華僑城亞洲 18% 40% 60% 82% % （僑城 A+地產(chǎn) +酒店）中，旅游提供了穩(wěn)定現(xiàn)金流入，地產(chǎn)提供穩(wěn)定利潤，是主要增長動力 13 8 06毛利增長 11% 11% 78% 88% 6% 5% 07毛利增長 2023 2023 2023 31 16% 12% 73% 15 74% 16% 10% 16 22% 66% 12% 地產(chǎn)經(jīng)營凈流 酒店經(jīng)營凈流 旅游經(jīng)營凈流 地產(chǎn)、旅游、酒店三業(yè)務(wù) 0507年經(jīng)營凈現(xiàn)金流對比 單位：億元 地產(chǎn)、旅游、酒店三業(yè)務(wù) 0507年毛利貢獻(xiàn)對比 地產(chǎn)、旅游、酒店三業(yè)務(wù) 0507年收入增長 地產(chǎn)、旅游、酒店三業(yè)務(wù) 0507年毛利增長 2023 2023 2023 單位：億元 單位：億元 單位：億元 18 15 06收入增長 14% 13% 73% 83% 12% 5% 07收入增長 地產(chǎn)貢獻(xiàn) 旅游貢獻(xiàn) 酒店貢獻(xiàn) 地產(chǎn)毛利 旅游毛利 酒店毛利 地產(chǎn)貢獻(xiàn) 旅游貢獻(xiàn) 酒店貢獻(xiàn) A的 REO由于其它開發(fā)商，利潤率最高，但周轉(zhuǎn)率偏低，負(fù)債率也較低 ?華僑城 A凈利率高，其中房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到70%以上，遠(yuǎn)高于其它開發(fā)商，主要是因?yàn)槠涞貎r(jià)低，住宅檔次較高，溢價(jià)也較高 ?華僑城 A的投資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低主要是因?yàn)槁糜涡袠I(yè)有大量固定資產(chǎn)的特征所致 ?同時(shí) 08年房地產(chǎn)結(jié)算收入有所減少對其也有影響 ?華僑城 A真實(shí)負(fù)債率偏小，償債壓力較小，其中欠關(guān)聯(lián)方的負(fù)債（含委托借款）就有大約 8億元 數(shù)據(jù)來源：上市公司半年報(bào)、業(yè)績公告 注 1凈利率 /凈利潤 /結(jié)束按收入；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 =結(jié)算收入 /資產(chǎn)總額；權(quán)益乘數(shù) =資產(chǎn)總額 /歸屬于母公司股東的所有者權(quán)益 注 2：碧桂圓凈利潤中剔除了股份掉期損失 ，如不剔除， ROE為 %；中海 08年沒有評估增值收益；綠城凈利潤剔除了金融資產(chǎn) ? 旅游地產(chǎn)行業(yè)概況 ? 華僑城集團(tuán)及華僑城Ａ概況 ? 主題產(chǎn)品驅(qū)動型模式分析 A的關(guān)鍵成功因素 A的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ? 對萬科的啟示 ?旅游業(yè)務(wù)持續(xù)投入差異化經(jīng)營，使競爭優(yōu)勢得以保持。 ?投資回收期長 ?多種業(yè)態(tài)組合，除主題公園外通常有住宅、酒店和商業(yè)。 ” ，住宅則引入和生活切相關(guān)的社區(qū)配套，提升社區(qū)宜居氣氛 深圳華僑城 ? 商業(yè)：百佳超市、商業(yè)街、沃爾瑪 ? 餐飲：丹桂軒、華僑城食街，快餐等 ? 教育：華僑城中學(xué)、華僑城小學(xué)、華僑城第一幼兒園、南山外國語學(xué)校、深圳大學(xué)城等 ? 休閑：國際酒吧街、船吧 ? 其他：銀行等 華僑城訪談 ? “歡樂谷近幾年除固定資產(chǎn)投入外仍有 4000萬到 1億元的年運(yùn)營資金投入 ” 歡樂谷的各種差異化活動 旅游的持續(xù)投入和差異化經(jīng)營使其保持競爭優(yōu)勢 社區(qū)被套不斷完善，重視社區(qū)配套 “西部華僑城真正開始暢銷的時(shí)候，不是在華僑城建完主題公園、文化館、酒店以后，而是在引入商業(yè)（尤其是超市），學(xué)校、餐飲等生活配套后 ” ，使業(yè)務(wù)獲取高溢價(jià)，即使在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)亦逆勢暢銷 ? 北京華僑城片區(qū)的房價(jià)漲幅基本高于北京全市均價(jià)漲幅 ? 北京歡樂谷 7月 9日開園后華僑城房價(jià)漲幅明顯加速并高于同期北京新房漲幅 ? 深圳華僑城成熟片區(qū)價(jià)值 +別墅產(chǎn)品定位，使波托非諾純水岸項(xiàng)目在調(diào)整幅度較大的深圳同樣暢銷 ? 其他城市，即使是旅游尚未正式營業(yè)，但是深圳華僑城的標(biāo)桿作用給購買者以良好預(yù)期，地產(chǎn)銷售跑贏當(dāng)?shù)卮笫? ? 北京華僑城房價(jià)和北京房價(jià)對比 ? 08年至今部分華僑城新推樓盤銷售率 ? 旅游地產(chǎn)行業(yè)概況 ? 華僑城集團(tuán)及華僑城Ａ概況 ? 主題產(chǎn)品驅(qū)動型模式分析 ? 對萬科的啟示 對萬科的啟示 ?華僑城獲取低價(jià)土地，以靠基礎(chǔ)設(shè)施投入，片區(qū)規(guī)劃，社區(qū)配套，旅游提升上地價(jià)值，賺媽地地溢價(jià) ?萬得如獲取低價(jià)地？ ?是否參與土地一級開發(fā)？重視有潛力的城鄉(xiāng)結(jié)合部，在城市發(fā)展方向?qū)ふ翼?xiàng)目？ ?是獲取大規(guī)模土地吃溢價(jià)還是獲取小規(guī)模土地快開發(fā)？ ?萬科如何主動提升土地價(jià)值？ ?社區(qū)配套如何做？ ?華僑地還通過多渠道融資滿足了自身的資金需求，如旅游穩(wěn)定的經(jīng)營凈現(xiàn)金流，醬廣場融資，關(guān)聯(lián)方支持等 ?萬科如何保持現(xiàn)金流的穩(wěn)定？ ?以項(xiàng)目養(yǎng)項(xiàng)目？現(xiàn)金流項(xiàng)目與利潤項(xiàng)目相結(jié)合？ ?開辟新的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)？增加持有物業(yè)？ ?是否需要尋找新的融資平臺？ ?華僑城成熟的旅游操作經(jīng)驗(yàn)帶來獨(dú)特的住宅開發(fā)模式，可獲取高利潤率萬科打造什么樣的核心能力？ 以獲取土地升值為 核心的盈利模式 核心能力保持 競爭優(yōu)勢 多渠道融資和 現(xiàn)金流穩(wěn)定 目錄 ? 案例研究： SOHO中國－差異化經(jīng)營創(chuàng)造豐厚回報(bào) ? 案例研究：華潤－大樹底下好乘涼 ? 案例研究：華僑城－旅游換土地，地產(chǎn)創(chuàng)利潤 ? 關(guān)于萬科業(yè)務(wù)模式的思考 萬科在業(yè)務(wù)模式中的業(yè)務(wù)類型和經(jīng)營模式，價(jià)值鏈覆蓋客戶定位上還有很多可以擴(kuò)展的空間 業(yè)務(wù)類型和 經(jīng)營模式 客戶定位 價(jià)值鏈覆蓋 ?在房地產(chǎn)開發(fā)中，是否可以有更多業(yè)務(wù)類型的選擇？ 除了住宅，萬科是否應(yīng)該涉足包括零售商業(yè)，辦公，寫字樓等綜合體市場？ 萬科是否可以利用其它業(yè)務(wù)帶動住宅價(jià)值提升賺錢？ 除傳統(tǒng)的高周轉(zhuǎn)銷售模式外，萬科是否考慮對部分物業(yè)進(jìn)行持有？ ?萬科是否涉足房地產(chǎn)上下游的設(shè)計(jì)，建材，工程，銷售等業(yè)務(wù) 為了加強(qiáng)產(chǎn)品力，萬是否應(yīng)該擴(kuò)大自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍？使用自己的設(shè)計(jì)院？ 為有利于稅務(wù)籌劃是否應(yīng)該收購施工企業(yè)？ 為把握客戶？是否在部分項(xiàng)目不使用銷售代理，自我銷售？ 是否可以開展裝修，社區(qū)商業(yè)招商等后期的運(yùn)營服務(wù)來提升住宅價(jià)值？ ?除了主流住宅開發(fā)業(yè)務(wù)，萬科在高端物業(yè)開發(fā)和保障性住房這兩端的經(jīng)營策略分別什么？ 高端物業(yè)開發(fā)與主流住宅項(xiàng)目的巨大差異是否意味著應(yīng)該采用不同的管理模式？ 針對國家日漸的保障房政策和實(shí)踐，萬科的應(yīng)該策略是什么？ 問題 1：在房地產(chǎn)開發(fā)中，是否可以有更多業(yè)務(wù)類型選擇？ 對沖周期和消除 業(yè)績波動 正面的作用 可能的風(fēng)險(xiǎn) 和住宅業(yè)務(wù)相搭 配提升住宅價(jià)格 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)做好了 有品牌效應(yīng) ?商業(yè)地產(chǎn)和住宅業(yè)務(wù)周期有一定差異，可以在一定程度上對沖周期影響，消除業(yè)績的波動 ?住宅市場下行的時(shí)候，今年三里屯 SOHO仍取得銷售 60億的佳績 ?萬象城一二期一年的租金。 ?以房地產(chǎn)開發(fā)為主要利潤來源 ?人均 GDP在 3000美元以上。 ?旅游的良性經(jīng)營及社區(qū)配的完善提升片區(qū)價(jià)值，使地產(chǎn)業(yè)務(wù)獲取高溢價(jià) 僑城的關(guān)鍵成功因素 ? 項(xiàng)目規(guī)模大。 內(nèi)部競爭 規(guī)模擴(kuò)張后，城市規(guī)模體所在的城市也必然有傳統(tǒng)的住宅型項(xiàng)目在同時(shí)開發(fā)，如何保證模式的全復(fù)制而不與住宅項(xiàng)目相沖突？ 合作管理 杭州項(xiàng)目因合作方意愿而同時(shí)開發(fā)住宅與商業(yè)部分，目前即面臨人員與資金難調(diào)配的問題 ？ 是否能大范圍復(fù)制 是否能大范圍復(fù)制 競爭對手 持有型物業(yè)最擔(dān)心的是同類項(xiàng)目的直接競爭 不容失敗 深圳中信因萬象城的開業(yè)而生意一落千丈，一旦停步不前則容易被競爭對手甩在身后 與時(shí)俱進(jìn) 需要不斷增加投入更新硬件，升級軟件才能在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先水平 如何保持競爭優(yōu)勢 ③ 08年《家裝增值服務(wù)計(jì)劃》在北京橡樹灣項(xiàng)目的試點(diǎn)，宣告華潤置地 “增值業(yè)務(wù) ”的正式啟動 ?從交房到入住，住戶可根據(jù)自身審美喜好及家庭居住需要，從 DIY菜單中任意選擇設(shè)計(jì)師，裝修檔次等進(jìn)行組合。 ?以周為結(jié)算周期時(shí)時(shí)激勵 “某銷售員一筆簽約就已經(jīng)賺到三百多萬的提成了 ” 三里屯 SOHO項(xiàng)目總監(jiān) ?租售結(jié)合：項(xiàng)目銷售結(jié)束，業(yè)務(wù)員可以申請到租務(wù)中心工作，新項(xiàng)目銷售時(shí)，銷售員可以繼續(xù)回來銷售 ?全員營銷模式：公司所有員工都可以參與銷售 ?每個(gè)銷售員都有自己的外部銷售網(wǎng)絡(luò)，包括二手經(jīng)紀(jì)，廣告媒體，代理公司等的合作關(guān)系 ⑤相對于銷售，首次招商和渡過漫長的 “養(yǎng)商期”顯得更加充滿艱辛，但同時(shí)也是 SOHO中國承諾兌現(xiàn)和 “神話 ”延續(xù)的必要條件 第一棒：銷售給業(yè)主 第二棒：首次招商 第三棒：渡過 ―養(yǎng)商期 ‖ 實(shí)現(xiàn)回報(bào) 兌現(xiàn)承諾 ？ √ SOHO尚都商戶停業(yè)事件 ?2023年 SOHO尚都的西塔商戶由于不滿于商鋪開業(yè)率不滿50%，過高的租金和開發(fā)商招商后的宣傳力度，聯(lián)合向開發(fā)商抗議，要求退租賠償 ⑤尚都事件之后， SOHO中國加強(qiáng)了租憑管理，嘗試通過各種方式確保項(xiàng)目安全渡過 “養(yǎng)租期 ” 管理和后期投入 高傭金的租憑回報(bào) 持有主力店鋪 ? SOHO專門成立商業(yè)管理公司，招聘專業(yè)人事，負(fù)責(zé)散售后的招商管理 ? 在現(xiàn)有商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合下游租憑公司，拓展渠道 ? 增加招商宣傳等的后期投入，相關(guān)費(fèi)用達(dá)到銷售額的 1%，在租憑回報(bào)方面做好前三年賠錢的準(zhǔn)備 ? 通過高傭金回報(bào)的激烈方式，刺激租憑團(tuán)隊(duì)的工作積極性 ? 根據(jù) SOHO的五年發(fā)展戰(zhàn)略，從三里屯 SOHO開始， SOHO中國將持有其中位置優(yōu)越的主力店鋪，以便控制商業(yè)業(yè)態(tài) “上市后公司投入大量人力物理，全力做好租憑工作，以此維護(hù)公司信用 ” 蘇鑫 ”除了正常的業(yè)務(wù)開支，全部傭金都規(guī)租憑代表和中介，這樣的回報(bào)是很豐厚的 “ 蘇鑫 小節(jié)：中期市場波動給經(jīng)營帶來一定挑戰(zhàn)，但長期看來，能否繼續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)土地資源才是決定 SOHO模式的關(guān)鍵因素 商用物業(yè) 散售模式 投資客戶 ＋ ＋ ＝ 黃金地段 客戶挖掘 設(shè)計(jì) 滿足需求 租憑服務(wù) ＋ ＋ ＋ 優(yōu) 劣 關(guān)鍵要素 ?市場的周期波動增加了低價(jià)獲取優(yōu)質(zhì)土地的