快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素(1)(完整版)
【正文】 客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度 評價(jià) 企業(yè) 第一層批發(fā)商 第二層 (地區(qū) ) 零售商 企業(yè) 區(qū)域分銷商 二級批發(fā)商 零售商 企業(yè) 全國分銷中心、區(qū)域分銷中心 第二層 (都市 ) 農(nóng)村小批發(fā)商自提 擴(kuò)展模式 主要批發(fā)商 連鎖店 主要零售商 最終客戶 客戶反饋 “聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀 PG的“聯(lián)合分銷”模式 ? “聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù) ? 建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上 (倉庫、電腦 )等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存 (JIT) 評價(jià) 生產(chǎn)商 (8個合資企業(yè)，分布于 4個城市 ) 區(qū)域分銷中心 (廣州、上海、北京、成都、武漢 ) 分銷商 (500個城市， 1000~1500個分銷商 ) 零售商 (全國有 100萬個網(wǎng)點(diǎn)銷售 PG的產(chǎn)品 ) 其它 ? 聯(lián)合利華 ? 可口可樂 ? 百事可樂 長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式 羅蘭 ?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道 長虹電池的分銷模式 ? 在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在 ? 分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及 POP資料 ? 零售商是渠道建設(shè)的另一個重點(diǎn)，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費(fèi)，并維護(hù)市場秩序和控制終端價(jià)格 ? 核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài) (如大賣場 )，長虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道 說明 長虹電池 區(qū)域分銷商 核心客戶 二級批發(fā)商 零售商 完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面 案 例 PG的分銷商管理體系 經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制 ? 獲得額外的定貨折扣 ? 對其經(jīng)營利潤的部分承諾 (在拓展時期 ) ? 返利 ? 由于 PG的產(chǎn)品營銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào) 管理和控制機(jī)制 服務(wù)和支持機(jī)制 ? 經(jīng)銷商和 PG的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實(shí)施以下渠道和職能 – 經(jīng)營規(guī)劃 – 存貨管理 – 零售覆蓋 – 運(yùn)輸與倉儲 – 售點(diǎn)廣告與促銷 企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商 之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn) ? 對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個 ? 業(yè)務(wù)支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點(diǎn)，分銷貨物 ? 管理支持： IDS改造計(jì)劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案 ? 培訓(xùn)支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識 ? 廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱 保障分銷商利潤 穩(wěn)定渠道秩序 協(xié)助分銷商履行渠道職能 控制分銷商行為 激發(fā)分銷商的信心， 推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展 寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分 經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷
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