產(chǎn)品、品牌與包裝(完整版)
【正文】 23年中國最有價值品牌（億元） 排名 品牌 企業(yè)名稱 主要產(chǎn)品 品牌價值 １ 海爾 海爾集團(tuán)公司 各類家電 812 ２ 聯(lián)想 聯(lián)想控股有限公司 電腦 682 ３ 國美 國美電器有限公司 零售商 553 ４ 五糧液 四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司 白酒 ５ 第一汽車 中國第一汽車集團(tuán)公司 汽車 ６ 美的 廣東美的集團(tuán)股份有限公司 空調(diào)、微波爐 ７ TCL TCL集團(tuán)股份有限公司 電視、手機(jī) ８ 茅臺 中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司 白酒 ９ 青島 青島啤酒股份有限公司 啤酒 10 長安 重慶長安汽車股份有限公司 汽車 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 ?（一）概念 ?品牌資產(chǎn)：與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。 ? 由于同一品牌的產(chǎn)品原則上具有相同的品質(zhì)，所以能夠使消費者消除對新產(chǎn)品的顧慮。 3. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 ? 增加盈利：（形式產(chǎn)品的一部分）對于裝潢精美、使用方便的包裝，消費者樂于按照較高的價格購買，增加企業(yè)利潤。 ? 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。 B A A B A C C 單功能 雙功能 三功能（沙發(fā)的功能） 高 中 低 價格 三、產(chǎn)品組合的調(diào)整 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合：當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。 3. 產(chǎn)品項目：指衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。 產(chǎn)品整體概念的五個層次 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 基本效用利益 式樣 包裝 商標(biāo) 特征 品質(zhì) 對屬性和條件的希望 銷售服務(wù)與保證 指示可能的發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類 ?根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為三類： ?非耐用品：有一種或多種消費用途的低值易耗品。 ?耐用品：指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品組合的四個變量 1. 產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合所擁有產(chǎn)品線數(shù)量的多少。 ? 縮減產(chǎn)品組合： ??寬度 ??深度 ??長度 ??關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合調(diào)整 四、產(chǎn)品線決策 1. 產(chǎn)品線延伸策略：全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。 ? 與產(chǎn)品的物質(zhì)壽命不同 （二） PLC的 階段劃分 成長 引入 利潤 成熟 衰退 時間 銷售額 銷售額和利潤 + 0 （三）產(chǎn)品生命周期各階段的 特點和市場營銷策略 階段特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 單位成本 利潤 顧客類型 競爭者數(shù)目 低 高 無，負(fù) 領(lǐng)先采用者 少 迅速上升 平均水平 上升 早期使用者 漸多 達(dá)到頂峰 低 高 多數(shù)采用者 穩(wěn)定減少 迅速下降 上升 無 落后采用者 少 營銷策略 快速 掠取 緩慢 掠取 快速 滲透 緩慢 滲透 調(diào)整 4P： 開發(fā)有形產(chǎn)品 樹立產(chǎn)品形象 開拓新市場 適時調(diào)價 延長成熟期： 市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 （以自行車為例） 集中策略 維持策略 榨取策略 放棄戰(zhàn)略 第四節(jié) 包裝與包裝策略 一、包裝及其分類 （一）包裝的概念 ? 包裝是對產(chǎn)品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。 三、包裝設(shè)計與要求 ?（一）包裝設(shè)計 ?包裝形狀：便于運輸、陳列和銷售 ?包裝大?。罕阌谑褂?、經(jīng)濟(jì) ?包裝構(gòu)造：突出特點、特色鮮明、 ?包裝材料：保護(hù)產(chǎn)品、有利促銷、開啟方便、節(jié)約包裝費用 ?文字說明：產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法 （二）包裝設(shè)計要求 ?消費者要求 ?運輸商要求 ?分銷商要求 ?政府的要求 四、裝潢 ?指對產(chǎn)品包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型。 4. 有利于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性。 5. 有助于消費者形成品牌偏好，滿足精神需求。 （二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ? 品牌知名度：品牌為消費者所知曉的程度。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 品牌統(tǒng)分決策 ? 該決策考慮對所有產(chǎn)品品牌如何命名，是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品
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