(品牌和包裝策略)(完整版)
【正文】 多品牌戰(zhàn)略 小心品牌擴(kuò)展（延伸）陷阱 ? 陷阱 1：損害原品牌的高質(zhì)形象 ? 陷阱 2：品牌淡化 ? 陷阱 3：心理沖突 ? 陷阱 4：蹺蹺板效應(yīng) ?有共同的主要成份 ?相同的服務(wù)系統(tǒng) ?技術(shù)專業(yè)的連結(jié) ?彼此共享的利益點(diǎn) ?相似的使用者形象 品牌延伸的決策準(zhǔn)則 品牌更新策略 品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。 企業(yè)標(biāo)識(shí)釋義 企業(yè)標(biāo)識(shí)釋義 ?標(biāo)識(shí) 二、品牌策略 品牌決策一覽表 品牌化決策 ?不用品牌 ?使用品牌 品牌歸屬 決策 ?制造商品牌 ?分銷商品牌 ?許可品牌 品牌統(tǒng)分 決策 ?統(tǒng)一品牌 ?個(gè)別品牌 /多品牌 ?分類品牌 ?公司加個(gè)別品牌 品牌更新 決策 ?形象更新 ?定位 品牌擴(kuò)展 決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌策略 不使用品牌的情形 ? 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)； ? 消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的東西； ? 生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品； ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 趨勢： ?傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化； 品牌設(shè)計(jì) ? 簡潔醒目，易讀易記 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 ? 避免雷同，超越時(shí)空 品牌設(shè)計(jì)的前提 —— 明確目標(biāo)市場和定位 你認(rèn)識(shí)它們嗎？ 品牌使用者決策 某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌 制造商 以自己的 品牌 推出產(chǎn)品 自有品牌 他人品牌 以 中間商品牌 或 特許品牌 將產(chǎn)品推入市場 混合品牌 聯(lián)合品牌 以與他人品牌聯(lián)合的方式推出產(chǎn)品：索愛手機(jī) 案例分析：品牌使用者決策 ? 榮事達(dá)：從借牌到創(chuàng)牌 ? 佳凈 ——百花 ——水仙 ——“合肥 ” 水仙 ——榮事達(dá) ? 榮亊達(dá)集團(tuán)公司的前身是合肥新新機(jī)具廠。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的 “ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 營銷視野 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） ? 使用者 品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型 。 ——美國市場營銷學(xué)會(huì) ? 品牌＝品牌名稱 (brand name)＋品牌標(biāo)識(shí)(brand mark) 品牌含義 品牌從本質(zhì)上說 ， 是質(zhì)量的承諾和保證 ， 也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào) ， 蘊(yùn)含著豐富的市場信息 ， 一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思 。 ? 價(jià)值 品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價(jià)值感 。 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中， 而品牌是屬于消費(fèi)者的??！ 品牌與商標(biāo)［ 2］ ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后 獨(dú)家享有 其商標(biāo)使用權(quán)。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然
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