產(chǎn)品策略培訓教材(ppt61頁)(完整版)
【正文】 連續(xù)循環(huán)形態(tài)。 23 Ch10 產(chǎn)品策略 三、產(chǎn)品組合的調(diào)整 ? 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。 寬度： 有多少產(chǎn)品大類 深度： 產(chǎn)品大類中有多少不同花色 長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合： 一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。 13 Ch10 產(chǎn)品策略 案例：不僅僅是香水 ? 露華濃還必須仔細地包裝香水 。 當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構思相一致。 4. 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 3 Ch10 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 一、產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品分類 4 Ch10 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念的層次 ? 課堂研討 5 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 ? 理解產(chǎn)品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。 8 Ch10 產(chǎn)品策略 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？ 9 Ch10 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 1. 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 香水的香味決定了它的成功或失敗。 ? “ 雅奇 ” （ Ajee） ， “ 女人的力量 ” ， 針對美國黑人婦女市場 。 ? 所以，當露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。 21 Ch10 產(chǎn)品策略 表：寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合寬度 洗滌劑 牙膏 香皂 除臭劑 果汁 潤膚液 產(chǎn)品組合 長度 汰漬 佳潔士 象牙 秘密 橘山 奇異 碧浪 格利 舒膚佳 確信 陽光樂 玉蘭油 液體汰漬 徹底 拉瓦 林肯 佳美 歡樂 登奎爾 風趣 思碧農(nóng)場 雨樹 象牙雪 海岸 熱帶褐 小瀑布 玉蘭油 黎明 艾拉 勇敢者 3號 22 Ch10 產(chǎn)品策略 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。 從總的趨勢來看，產(chǎn)品生命周期正在日益縮短。 根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同 ， 可分為產(chǎn)品種類 、 產(chǎn)品類型 、 產(chǎn)品類別和品牌產(chǎn)品四種不同的等級層次 。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 。 ③由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，所獲利潤也少。待到適當時機，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場?？梢圆扇≈鸩椒艞壍姆绞?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出動或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 （ 3）早期大眾：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的 34%。 :45:0012:45Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 12:45:0012:45:0012:453/17/2023 12:45:00 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 , March 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 12時 45分 0秒 12:45:0017 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :45:0012:45Mar2317Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 12:45:0012:45:0012:45Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :45:0012:45:00March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。占消費群的 34%。產(chǎn)品市場普及率 5%，為介紹期； 5% ～ 50%時為成長期； 50% ～ 90%時為成熟期； 90%以上進入衰退期。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。 40 Ch10 產(chǎn)品策略 ?成長期的營銷特點 ① 銷量快速增長 ② 競爭加劇 ③ 市場價格趨于下降 ④ 促銷費用穩(wěn)定 ⑤ 企業(yè)利潤上升 ① 改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量； ② 企業(yè)積極尋找和進入新的細分市場； ③ 促銷目標：建立立消費者的品牌偏好； ④ 適時調(diào)整價格。 資料來源：摘編自菲利普 例如
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