某奶業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案分析(完整版)
【正文】 奶?飲用的自信心理，并倡導(dǎo)一種都市生活方式 建立保定乳飲消費(fèi)新方式 ? 2023年核心武器： 顛覆 散奶 袋裝奶系列化 ?全新引誘? 送奶入戶 ?引誘到家? ?顛覆散奶觀念? 倡導(dǎo)都市生活新主張 ? （一）袋裝奶系列化： ? 開(kāi)發(fā)功能性袋裝奶產(chǎn)品線 – 早餐營(yíng)養(yǎng)類(lèi)袋裝奶 ? 消毒奶 ? 早餐奶 ? UHT – 功能營(yíng)養(yǎng)型袋裝奶 ? 高鈣奶：老年消費(fèi)市場(chǎng) ? 高鐵奶：女性消費(fèi)市場(chǎng) ? 脫脂奶：兒童消費(fèi)市場(chǎng) ? 酸奶：乳糖不耐癥消費(fèi)市場(chǎng) ? 適時(shí)開(kāi)發(fā)屋頂裝鮮奶 ? （二） 送奶入戶系統(tǒng)開(kāi)發(fā)： 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 零售 流動(dòng)奶站 送奶員 公司 消 費(fèi) 者 ? （三）顛覆 ? 散奶 ? 觀念，倡導(dǎo)都市生活新主張 ?以政府政府職能部門(mén)打擊散奶為核心 ?記者連續(xù)跟蹤報(bào)道 ?與職能部門(mén)聯(lián)合播警示性公益廣告， ?傳播都市生活新主張 ?職能部門(mén)調(diào)查結(jié)果宣傳單，入戶派送 ?常年常規(guī)工作 ?入戶拜訪 ?消費(fèi)知識(shí)傳播 ?全年節(jié)日促銷(xiāo) ? ? ? ?重陽(yáng)節(jié)促銷(xiāo) 傳播推廣核心武器 ? 年度項(xiàng)目推進(jìn)示意 目標(biāo) 3月 4月 5月 6月 10月 送奶入戶系統(tǒng)建立 產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā) 高鐵奶女性市場(chǎng)促銷(xiāo) 政府職能部門(mén)打擊散奶 記者連續(xù)新聞媒體報(bào)道 警示性公益廣告播出 入戶派發(fā)、結(jié)合職能部門(mén)調(diào)查結(jié)果的宣傳單 ?小博士?脫脂奶促銷(xiāo) 高鈣奶老年市場(chǎng)促銷(xiāo) 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 ? 換條跑道、重新領(lǐng)跑 創(chuàng)新全國(guó)餐飲市場(chǎng)新品類(lèi) ? 目錄 ? 天香遇到的問(wèn)題 ? 餐飲市場(chǎng)特殊性的再分析 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)現(xiàn) ? 策略 ? 關(guān)鍵步驟 ? 推進(jìn)計(jì)劃 ? 這條跑道有點(diǎn)擠 ? 妙士搶跑成功： – 已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)跑的位置 – 領(lǐng)先得還挺多 ? 天香超越有困難： – 終端一般不會(huì)同時(shí)進(jìn)兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品 – 缺乏全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) ? 夾塞進(jìn)來(lái)的不少： – 一些地方品牌進(jìn)入 ? 缺規(guī)則、少裁判： – 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 整個(gè)賽場(chǎng)的特點(diǎn) ? 這是個(gè)小型賽場(chǎng) – 餐飲酸奶市場(chǎng)，是一個(gè)在乳品市場(chǎng)的發(fā)展中逐步衍生出的比較獨(dú)特的、比較封閉的差異化市場(chǎng) – 處于乳品行業(yè)的補(bǔ)缺市場(chǎng)，尚無(wú)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌介入 ? 觀眾的要求不高、容易興奮 – 餐飲消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較低，易于接受新產(chǎn)品 ? 賽場(chǎng)的收入豐厚 – 酒店老板的高額利潤(rùn) – 通路的高額利潤(rùn) – 廠商的高額利潤(rùn) ? 整個(gè)賽場(chǎng)的特點(diǎn) ? 容易產(chǎn)生明星運(yùn)動(dòng)員 – 只要新的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)一些利益，哪怕是一個(gè)話題，都有可能流行一時(shí) ? 運(yùn)動(dòng)員比賽技巧普遍欠佳 – 乳酸菌飲料市場(chǎng)，尚沒(méi)有細(xì)分 – 產(chǎn)品主要集中在酸奶產(chǎn)品上 ? 尋找新跑道！ 發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì) 創(chuàng)新市場(chǎng)品類(lèi) ? 如何發(fā)現(xiàn)新跑道 ? 秉承的精神： – 創(chuàng)新乳飲消費(fèi)新潮流 ? 賽場(chǎng)的特點(diǎn) – 容易產(chǎn)生明星運(yùn)動(dòng)員 ? 只要新的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)一些利益，哪怕是一個(gè)話題，都有可能流行一時(shí) ? 不變的真理： – 就在邊上 ? 新跑道在哪里？ ? 消費(fèi)者的特點(diǎn)： – 女性 – 兒童 – 老人 – 男性 ? 消費(fèi)流行的特點(diǎn) – 先北方市場(chǎng) – 后南方市場(chǎng) ? 其他特點(diǎn) – 白酒飲用量大的市場(chǎng)易于流行 男性酒前喝酸奶護(hù)胃 一個(gè)全新的跑道 ? 新跑道 ? 目標(biāo)消費(fèi)者： – 餐飲市場(chǎng)中，飲用酒水的，關(guān)注自我身體健康的男性 ? 市場(chǎng)的定位： – 酒前護(hù)胃飲料 ? 怎么個(gè)跑法？ 搶跑！ 酒前一杯市場(chǎng)推廣方案 ? 怎么個(gè)搶跑法？ ? 搶跑策略 （一點(diǎn)突破、全面領(lǐng)先） – 利用獨(dú)特的產(chǎn)品力 – 利用這個(gè)市場(chǎng)的特性 – 借用北方（白酒）、南方（高檔啤酒）的經(jīng)銷(xiāo)商 – 利用短促、強(qiáng)大的全國(guó)媒體傳播 – 快速滲透全國(guó)餐飲市場(chǎng) ? 搶跑最佳時(shí)機(jī) 3月 19日西安全國(guó)糖酒會(huì)！ ? 搶跑關(guān)鍵步驟 搶跑核心步驟 能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品力 吸引酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的 產(chǎn)品訂貨會(huì) 在短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注的全國(guó)媒體傳播 ? 什么是能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品力？ ? 目標(biāo)消費(fèi)者： – 餐飲市場(chǎng)中，飲用酒水的，關(guān)注自我身體健康的男性 ? 市場(chǎng)的定位： – 酒前護(hù)胃飲料 ? 產(chǎn)品概念： – 具有護(hù)胃、養(yǎng)肝功能的乳酸菌飲料 ? 消費(fèi)者利益： – 彌補(bǔ)中國(guó)人在酒席宴上，?寧傷身體、不傷感情?的遺憾 – 讓你在享受飲酒以及與朋友聚會(huì)時(shí)帶來(lái)的快樂(lè)，又不傷害你
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